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来源 / 新榜（ID:newrankcn） 编辑 / 课桌 本文获授权转载，转载请联系原作者 有用户的地方就有用户画像，公众号也不例外。但如何获取更精准的用户画像呢？ 微信平台当然也为运营者了解用户提供了一些窗口，比如公众号后台的用户分析，能看到一段时间内的用户增长情况及用户属性。 这些都一定具备参考价值，但总得来说，还是太笼统了。 公众号运营者真的了解自己的用户吗？他们都是什么样的人？我们就此问题向一些新媒体同行取经，探讨后发现还是有不少值得借鉴的方法。 用户画像有什么用？ 什么样的号需要更精准的用户画像？ 在探讨具体的方法之前，先来思考一个问题：用户画像可以用来做什么，什么样的账号需要更精准的用户画像？ 对于体量非常小的个人号来说，可能还处在内容运营的初始阶段，要说需要精准的用户画像，不如说需要明确的公号定位。 对于走优质原创路线、个性足够突出的自媒体来说，也很少会看着用户画像按图索骥做内容，而是倾向于拿自己的内容和三观去洗粉。
比如“乌鸦电影”的创始人乌鸦就谈到，自己不相信“用户画像”，也没做过用户调研。
对于这类账号来说，保持个性也是内容的一部分。自媒体人灰鸽叔叔也表达了类似观点，“我们的画像就是喜欢且认同我的，根本没必要太精准”。 但对于用户体量庞大，尤其是企业类的账号来说，获取精准的用户画像就显得十分重要了。例如： 1、通过了解用户画像构成进行内容调整。 比如同样是时尚号，“商务范”的用户构成是以职场人士为主，所以是从职场人士的角度去解读时尚和生活方式，聊企业家的生活方式、马云穿什么牌子的羽绒服。 这种情况下，用户画像直接影响到了自媒体的选题策划和内容产出。 2、拿用户人群去匹配更精准的广告投放。 了解用户的男女比例、职业方向、生活方式等比较精准的信息，可以帮助新媒体人从用户需求出发，做更精准的广告投放，提高投放的有效性和转化率，减轻广告投放的用户伤害。 另一方面，用户画像也是品牌主考虑投放时的一项重要参考。精准的用户画像，往往也是卖点所在。 3、按用户喜好去找公众号卖货的方向。 了解用户的需求和喜好，公众号可以有针对性地推荐他们需要的东西。 4、发掘UGC内容，增强用户粘性。 通过发放调查问卷、线上线下交流等方式获取用户画像，本身也有助于增强用户粘性，以及对UGC内容的发掘。 那么如何获取比较精准的用户画像呢？至少有以下方法可以参考。 观察公众号后台数据 对公众号来说，这也是最基本的用户数据来源。优点是非常直观，有助于运营者了解用户的概貌，但缺点是维度单一。 大家关注比较多的一般是每天/周/月的关注人数、取关人数等粉丝数据，尤其是涨粉数据。 爆款和活动运营都有可能带来短期的快速增粉，这也是最令运营者兴奋的数据。不过取关数据也很重要。例如一段时间取关人数骤增，可能就要对近期内容进行自查和小范围调研了。 其次比如用户属性重的性别、语言、城市等分布情况。这些又要结合实际的情况来看，比如地方类账号的城市分布，基本上是本地居多；卖高端奢侈品的时尚号，往往一二线城市的女性居多。
除此之外，图文分析中单篇图文的详情中，也能看到该文对应送达的用户详情，方便对症下药。 其次值得关注的是公众号后台的用户留言和消息，这也是用户与公众号直接沟通的最重要渠道。 除了尽量多地回复留言，运营者可以考虑定期整理后台留言内容，以及通过为留言频繁的用户建群等方式，拉近与核心用户的距离。 发布用户调查问卷 发布用户调查问卷也很常见了，从设计问卷、发放问卷到后期数据处理，基本上没有太多捷径可走，就是个苦活儿。 需要注意的是如何设计问卷，比如如何设置问题，避免过于复杂，如何提高完成度；以及如何提高用户参与率。 据罐头视频运营总监孙浚珉介绍，他们基本上每个月都会通过后台和粉丝群发送问卷，针对不同的话题进行用户调研。
罐头视频的问卷调研模式是带着话题做粉丝调研，而不是单纯的粉丝画像整理。 优势在于得到的结果会更丰富，对应到内容制作的参考上，也更有针对性。
对于问卷设计，咪蒙商务Amanda也分享了几点经验。去年11月，咪蒙曾在公众号上发起问卷调研，收回15万份问卷，最终筛选有效问卷12万份。 在问卷调研阶段，他们的经验在于前期明确目标、反复测试、做预调研以及后期的数据清洗。具体如：
据悉，当时咪蒙花了十几万与外部调研公司合作进行粉丝画像分析。不过，由于咪蒙的粉丝粘性偏高，问卷回收的难度也有所降低。对于更多自媒体来说，如何提高问卷的填写率，仍然成问题。 对此，灰鸽叔叔的建议是福利派送。“例如给小奖品，但需要提供地址联系方式，或者填完问卷才能拿。” 福利还可以是任意一项与用户需求挂钩的服务，比如作为社群分享的敲门砖等等。 通过品牌广告和卖货反观用户画像 尤其对于做内容电商的新媒体来说，可以直接通过卖货的过程获取用户的基本信息。 商务范范主就提到，“小程序真的很精准”，他们可以通过自己的小程序商城了解用户的个性。
通过将公众号用户导流到小程序、App等，往往能获取更精准的用户画像。通过用户来购买商品，基本能猜到对方是什么行业，有什么喜好。
灰鸽叔叔还分享了一点，可以通过与甲方的沟通反观用户数据。 “例如提供了追踪二维码的，可以问问甲方后台的实际数据，这样就可以知道自己用户的喜好是否符合客户的投放品类，对粉丝有意愿购买的产品趋势可以更精确地了解。” 线上线下的对话交流 公众号运营者主动发起线上或线下交流又更直观一点。 比如新世相常年在公众号后台发起各种话题互动，再比如商务范组织过一些线上活动，请用户来晒自己的包包、车钥匙和腕表等。这些能从侧面反应出用户的生活方式和消费能力。
此外还可以邀请用户线下交流。比如品牌的专场活动、核心用户线下沟通会等。 比如商务范的宝珀腕表鉴赏会、香奈儿体验展专场等，“我们发现他们本身就是很多品牌的VIP，具备强大的购买力”。 “线下沟通这方面，我们会提前做好问题的预设，相当于之前只能用问卷做到的，线下可以根据粉丝的回答随时调整问题。”孙浚珉说。 不过，铁打的公众号，流动的用户群，公众号对用户画像的采集，也不是一劳永逸的事情。 有些新媒体人就表示，他们每半年左右就要做一次用户调查，以便随时随地了解关注自己的人都是谁。 —完— 想入行新媒体却不知从何学起？ 传统媒体转行无法适应新媒体环境？ 转行或跳槽，你总需要掌握迅速涨粉、提高阅读量的技能 如果你想要获得能力背书的证明，赶快报名参加人力资源和社会保障部教培中心的《新媒体运营（初级）证书班》吧，第八期将于6月14开班，还有最后18个名额，速速报名。 ↓↓↓速戳【小程序】立马抢位↓↓↓ |
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