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各位做过实体商户的朋友都会察觉，大家有一种默契：开业先办卡。火锅店、洗车行、理发店、美容店、足疗店、中西餐厅、蛋糕房、药店、超市、商场……甚至连小卖铺都开始办卡，更不要说在十字路口身手敏捷的广告大妈们派发的男科妇科医院会员卡…… 大家为什么都要办卡发卡搞会员制？明明我们已经知道，有些卡根本没有什么用。 一、为什么实体店开业就要办卡搞会员？ 用不着翻阅教科书，大家或多或少都会对会员制有一定的了解，通俗来说，无非是通过增值的特权服务，长期锁定顾客，获取顾客的重复消费。 实体店经营最缺的就是顾客量，大家在开业之初竞相办卡发展会员，也都是为了能够锁定尽可能多的忠实客户，长期贡献利润。我们常见的会员制类型，主要有以下两类： 1.办储值：快速回笼资金，诱惑你存钱，不来也得来。 2.搞促销：会员享受低价，不是会员会很贵，想省钱，办会员。 这种办法貌似是最简单粗暴的，但为什么我们发现即便是图一时实惠的顾客，办了卡之后，该不来还是不来，不该来的全来了？ 二、会员制很好，但往往一入门就走错！ 几个常见的例子： 1.某健身房即将开业，预售会员卡，原价2000元/年，现在600元2年。开业三个月后，人去楼空。 2.该健身房空下来的房子后来成了一家火锅店，推出充300送300的储值卡活动，结果无人办理。 3.一家洗车行，开业之初大力度会员：300元全年无限次洗车。生意异常火爆，洗车的人天天排长队，有的顾客天天洗，有的甚至一张卡让好几辆车去洗，洗车行门庭若市，却造成顾客越多越赔钱。 4.一家理发店，用系统管理顾客储值卡，收银员用电脑放音乐看电影，突然电脑中毒，系统重装，会员数据全部丢失，完全不知道谁办了卡，卡里剩多少钱…… 5.一家超市，消费满100元可免费办卡，办卡后享受9折。一个月后，旁边新开一家超市，打8折…… 这样的例子不胜枚举，有些类似的情况也许正发生在你身边，并且还有更多入门即错的会员制营销正在上演。原本希望会员制带来稳定客源，却从一开始就造成了不可逆转的败笔，一着不慎，满盘皆输！ 消费者越来越精明，尤其是互联网浪潮大爆发的今天，顾客们仿佛都成了精，不再轻易因为便宜而忠诚，即便他们有你的卡，在厚厚的卡包中也很难把卡翻出来。 三、会员营销更像谈恋爱，不能只靠一次性诱惑！ 我们可以再俗一点作比喻：实体店和会员的关系，就像男女关系。不以结婚为目的的恋爱就是耍流氓。你是想和会员长期和睦相处，还是想让他们因一时诱惑和你发生短暂关系？ 参考男女恋爱关系式，会员制入门： 1.一见钟情——“姑娘，相遇就是缘分，留个电话可好？” 实体店与顾客的相遇，就好比是男女双方的一见钟情，当顾客对你产生了兴趣，就要趁胜追击，建立联系。他叫什么？电话是多少？多大年龄？偏爱什么？讨厌什么？消费能力如何？ 这些信息直接关系到后续的成交，有些得问，而更多地，需要观察。你了解对方越多，就越能投其所好，取得进一步的接触机会。 在会员管理系统里，把顾客的数据输入之后，下次顾客再光顾，可以第一时间了解客人的消费特点。 2.取得信任——“你有什么好的，我干嘛给你留电话？” 这就是会员制度的基础，你的会员特权有什么好的？可以让顾客愿意办理？多数店铺都是以实惠为切入点，引导顾客办理会员卡。除此之外，还有如下方面可以纳入会员特权的制定： 尊贵感：给会员更高级别的对待，例如机场的VIP候机厅； 便利感：给会员更多周边的服务，例如小米之家的免费贴膜、手机清洗等； 归属感：给会员更多体贴的关怀，例如生日礼物、重要纪念日礼品等； 依赖感：给会员更多持续的刺激，例如每周定期的优惠特权、消费积分的多样化奖励等。 总体来说一句话，按顾客的喜好丰满自己的差异化服务，而不是一味增加毫无用处的特权。 3.保持联系——“这周末有场电影，可否请你一同观看？” 顾客办了卡，留了联系方式，这个时候千万不要以为万事大吉，他就真的成了你的忠实客户。你应该更加主动的和他保持联系（注：不是简单地电话骚扰），想各种理由和他见面，让他光临。基于移动互联网的微信功能，每月X日，会自动给会员顾客发送微信信息“您的生日就是我们的节日，XX门店祝您生日快乐!XX门店不仅为您提供物超所值的商品资讯，我们还愿意给您带去更多关怀。凭此消息可到门店领取精美礼品一份”。 4.不要失忆——“千万别把会员资料弄丢！” 这是一个很大的隐患，很容易因为人员疏忽、电脑故障等情况造成客户数据丢失，从而引发严重的损失。 四、会员权益营销——提高会员权益认同度，增加黏性。 列举几个案例供参考： 1、会员日营销 很多的会员权益中都有会员折扣日，但每家会员折扣日，期间的营业额增幅情况却有明显不同。并不是把日子定下来，有了会员日，就会有增长，会员日是一种常态化的营销措施，需要将会员日，按照营销活动一样企划和推广，才有可能逐步被顾客认同，才会有明显增量。 2、感恩回馈换积分 每家都有自己的会员积分兑换规则，比如会员可以随时换积分，或者每月在固定时间换积分，这样的条件下，顾客通常都是到店顺便换掉积分，积分兑换变成了固定费用比率的成本。当把积分兑换视作成本时，就会对会员累计积分设定许多限制，比如购买打折特价商品不积分，购买附带赠品的商品不积分，这样的规则经常会引起会员抱怨，积分不但不是成本，甚至还变成会员的负担。 因此，建议把会员积分兑换设计成一次感恩回馈的主题营销活动，比如把一年中的某个月份定为感恩回馈月，会员在这个月就可以兑换积分。在活动期间，通过有吸引力的促销组合争取在兑换积分的客流增长中取得良好的销售业绩。 五、会员分众营销——挖掘顾客细分需求，促进单品/品类销售。 数据库分众营销是高性价比、精准打击的高级营销技术。比如你是在北方卖减肥产品的，你就要在每年3月分开始，提出类似“享瘦——提前出发”的主题类促销活动，爱美的女人们都是在春天就会想着要瘦下来穿漂亮的裙子，所以作为商家，你不要等到夏天到了，才想起做活动 。 六、定期会员通讯——建立与会员的持续定期沟通，维护关系。 对于经常来店消费的固定会员，要建立定期通讯的机制，如每月连锁统一促销的信息通知是一种定期通讯方式，每月或每季推出的会员专刊也是一种有效的定期通讯方式。 据统计，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的5倍，回头客的价值是无限的。会员营销管理不是一朝一夕之事，以上针对小微型门店会员营销的实操性办法，值得正在寻求突破的商家参考借鉴，助力门店提升20%业绩。 |
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