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本文授权转载自：首席营销官(ID：cmo1967)，以及作者。 11月25日，LVMH集团宣布，以每股135美元的现金价格收购蒂芙尼，交易价格约为162亿美元，预计交易将于2020年中完成。这就意味着，在经历了漫长且反复的谈判后，LVMH终于将美国奢侈品牌揽入怀中。原因很简单，随着这笔收购案的达成，LVMH除了全球最大奢侈品集团的头衔之外，还将成为全球第一大珠宝集团！众所周知，作为并购造就的奢侈品王国，LVMH如今拥有6大业务线，75个品牌，2018年的销售额达468亿欧元（约合3626亿人民币）。除了像路易威登、迪奥、丝芙兰、纪梵希这样的知名品牌之外，还有像宝格丽、酩悦香槟这样的珠宝和酒水品牌。尽管从规模和影响力层面来说，蒂芙尼不能与LVMH集团相比较。但是，有着“珠宝界皇后”美称的蒂芙尼，不仅是美国设计的象征，更是代表着所有女性的幻想和欲望。1837年，蒂芙尼诞生于纽约。尽管最初只是纽约百老汇大街上售卖文具、工艺品和银制餐具的普通门店，但是在经历了100多年岁月的洗涤后，如今品牌知名度早已经享誉全球。也正因为此，这笔收购案才能够成为全球时尚界的爆炸性事件。中国有句古话，叫做“捆绑不成夫妻”。又或者说，“尽管你很优秀，但是我们未必合适”。那么，LVMH和蒂芙尼的联姻，究竟有着怎样的考虑呢？众所周知，奢侈品市场有这么一个规律，那就是“只有不断衰落的奢侈品品牌，绝不会有一夜之间诞生的奢侈品品牌”。正因为此，LVMT才试图通过不断的并购，进而实现奢侈品市场的垄断。如此一来，不仅享有定价权和提价权，而且还不可以独享市场利润！尽管LVMH在2019年上半年的营业收入为250.82亿欧元，同比增长15%，但是其主要贡献者是时尚皮具，手表珠宝的占比仅为8.51%。与此同时，竞争对手在珠宝领域的布局也显得越来越强势。瑞士的历峰集团除了拥有卡地亚和梵克雅宝知名品牌之外，又在米兰收购了一家珠宝品牌，其珠宝业务的收入已经远远超过了LVMH集团。另外，开云旗下的奢侈品牌也在不断加码珠宝市场。只要LVMH实现对蒂芙尼的收购，那么其在珠宝市场的份额将达到18.4%，逆袭成为全球第一大珠宝集团。根据相关数据显示，2018年全球珠宝的市场规模达180亿欧元，同比增长7%，超过了箱包和配饰的增长。并且，随着市场集中度的不断提升，头部奢侈品牌的品牌影响力将进一步显现！蒂芙尼由于经营出现短期困难，股价从最高的138美元一路下跌至71.33美元，跌幅近50%。即便到了今年9月，股价也在90美元附近徘徊。实际上，这也符合LVMH一贯的收购作风。即在拟收购对象出现经营困境，资本市场出现严重分歧的时候果断采取收购措施。原因其实很简单，俗话说“背靠大树好乘凉”，LVMH不仅在全球范围内享有盛名，而且在渠道、营销和扭转经营困境上均有足够的经验。这就意味着，LVMH的收购可以帮助蒂芙尼迅速走出困境。而且，162亿美元的收购价格，也表示出了足够的诚意！至少资本市场显示出了期待，就在传出LVMH收购蒂芙尼的消息之后，蒂芙尼的股价在短短一个月内涨幅就超过了40%。前面提到，LVMH拥有6大业务线，分别为酒类、时尚类、化妆品类、珠宝类、零售类和其他类。其中，时装和皮革制品和零售为核心业务，占比近70%！但是，LVMH希望其他业务也能够具有强劲的增长实力，进而构建其一个庞大的奢侈品帝国。在这个帝国里，有钱人不仅可以购买时尚箱包和服装，还可以购买名表、珠宝和高档葡萄酒。尽管前面已经从多个角度论述了收购案的必要性，但还有一点没有提到，那就是如果LVMH不采取收购行动，那么一旦蒂芙尼被竞争对手捷足先登，那么在珠宝领域LVMH在未来很长一段时间都会处在劣势。原因很简单，由于奢侈品的用户群体比较固定，品牌忠诚度也比较高，因此只要不是品牌内部出现问题，外部的竞争通常情况下很难起作用。根据《福布斯》财富榜显示，LVMH集团最大的个人股东兼首席执行官阿尔诺的个人身价超过了1060亿美元，位列全球第三大富豪。随着收购案的推进，未来只要LVMH的股价小幅上涨，那么阿尔诺的个人财富将超越比尔盖茨和贝佐斯，稳座全球首富的宝座。 [来源：首席营销官（ID：cmo1967），作者：李东阳] |
