中国公司3年连获“包装奥斯卡”，白酒包装设计靠什么打动世界？

包装这门学问，白酒给世界展示什么？

文 | 云酒团队

“目前国内白酒的包装设计太雷同了，和洋酒的包装完全不是一个水平。”

“国内很多白酒的包装设计是还停留在上世纪六七十年代，有改动也是小部分，没有体现现代化与时尚感。”

“你要说为什么年轻人喝白酒的这么少，包装也是一个原因。现在的消费者更看重颜值，好看的东西他们才会买。”

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对于白酒的包装设计，网友们似乎有诸多吐槽。长期以来，本应作为产品个性化、品牌价值表达方式之一的白酒包装，设计缺少文化内涵、创新意识淡薄、环保理念和节约意识滞后等，却已成为行业痛点。

放眼全球，随着中国的国际影响力与日俱增，国内部分品牌的品牌审美与商品格调并未及时跟上国际潮流。

由于有了这样的观察，中国的一部分先行者们正用实际行动来证明，中国其实拥有很优质的创意设计和国际视野，也正在身体力行的帮助传统酒企摆脱包装创意匮乏的困境，使其更好地抓住消费者心理，适应时代的审美趋势。

Pentawards在全球有着“包装设计奥斯卡”的美誉，在其2019年度大赛中，凌云创意斩获“两金一银”，其中琪美银杏白酒、汉水硒谷水球装矿泉水获金奖，“何干”白酒获银奖。随着在近年来Pentawards连续获奖，凌云创意也成为大中华区首家获得烈酒类铂金奖、金奖、银奖的设计公司。

从凌云创意近两年获奖及设计的部分白酒包装案例，我们得以更加清晰地看到白酒包装设计的趋势与机会。

先来看一看Pentawards 2019年三款获奖作品。

▲琪美银杏白酒

创意说明：其原料是选用广西桂林自然生长而成的千年古银杏树每年所结的银杏果来酿制。相比于绝大多数将采集而来的银杏果进行泡制酿造的低廉、低功效做法，琪美银杏白酒不添加任何添加物的情况下，发酵酿制而成。产品将瓶头部分打造成银杏叶的造型，让消费者在第一时间里能够感受到产品的原料属性。瓶头的细节将银杏树的生长也融入其中，伴随着一双纤纤细手，传递出一种淳朴婉约的气质。而瓶身采用的是白瓷打造，搭配琥珀色的玻璃瓶头，形成了一种极具东方美学的繁简对比，也让产品最终在同类型产品中可以脱颖而出。

▲汉水硒谷水球装矿泉水创意说明：这款限量版产品将水源地所在的秦岭作为灵感来源，将大熊猫、朱鹮、金丝猴、羚牛这四种珍稀动物采用手绘的方式运用在包装上，而对于这四种动物的绘制方式，并非是直接将其形态原模原样的刻画出来，而是将这些动物本身的形态与当地的自然风貌进行了巧妙地结合，让画面远看可以看出是哪一种动物，近距离观看又可以看到很多环境细节。产品的造型上放弃了使用常规塑料瓶，而是改用为可食用的水滴状储水容器（也就是在2017年被广泛宣传的Ooho）。

▲“何干”白酒创意说明：“何干”，取义“万千纷扰，与我何干”之意。这款产品定位的是真正懂酒而并非嗜酒的消费者。产品的关键词锁定在“冷静”，颜色定位冷色调。通过一种非规则的瓶型，让容器看上去像是流淌的水。为了加强这个感觉，我们将树叶直接雕刻在了瓶子上，这样表现出一种树叶在水中流淌的视觉效果。最后，将非规则标签贴在瓶身上，标签的上部分出现的是一名正在思考的人物造型，借由这样的一个人物造型，所表现的就是一种“外部环境的如何变化，都不会影响到我自己，而我自己，可以做到随他万千分纷扰，我自岿然不动”。自此，完成了将“何干”这个抽象概念，视觉化演绎的整个过程。

白酒包装设计，说再重要都不为过

如今白酒市场，竞争白热化，除了广告与营销以外，包装设计更像是没有硝烟的战场，成为影响消费者购买力转化的重要因素。

从行业角度看，黄金十年，由于酒类市场井喷现象导致过多产品的盲目开发，从根本上脱离了营销目的，导致产品线运营负担过重，白酒包装设计产品开发过程也没有经过专业市场调研、分析、策划、设计，而是以模板化复刻生产，从而从根本上丧失了产品的核心竞争力，使其难以脱离低级市场的竞争格局。

从企业角度看，随着产品的市场份额不断扩大，企业进入新的发展时期，而老化的产品线已很难为目前新市场形势发展做支撑，酒包装设计同质化严重，品牌形象气质难以提升。特别是对于传统酒企与二三线品牌，包装缺乏创新，触及不达消费者心智，成为阻碍其进一步扩大市场的重要原因。

在此背景下，不少白酒包装设计公司开始向企业与大众传达包装设计的重要性，即通过历史与品牌的结合，呈现白酒包装的文化性、个性化，并推出一系列将文化与白酒的价值诉求相结合的包装体系，从而打破传统白酒通过华丽的包装达到卖高价的目的，使之回归到文化、品牌和品质塑造。

在这方面，凌云创意有着绝对的话语权。

通过品牌设计由内向外进行品牌文化的输出，进而激发公众与目标消费群体的深层情感，凌云创意多次将传统白酒包装设计玩出新意，并为其注入国际化潮流元素，其设计作品分别在Pentawards、The Dieline Award、D&AD Awards、One Show、iF award、Red Dot Design Award等国际大赛中崭露头角。

创办6年来，凌云创意除了拿到了上述一系列国际知名设计大奖，还与可口可乐、华润雪花、茅台集团习酒、深圳中烟、泸州老窖、汤臣倍健、舍得、劲牌、海天、金六福一坛好酒、华致酒行、湖北联投（驿山高尔夫俱乐部）等业内外知名企业深度合作，其中“一坛好酒”设计的问世，成为白酒包装设计助推产品宣传与营销的经典案例。

▲凌云创意作品·一坛好酒

创意说明：中国是一个很喜欢红色的国家，例如结婚或者生日，运用红色似乎都成为了一种铁律一般，许多产品自然也就和红色有了联系，白酒就是其中最明显的一类。时间久了，这类产品的视觉同质化现象也就十分明显，如何让产品摆脱这一现象，就变得尤为的重要起来。这款中国白酒设计师将名称对名称的四个汉字进行了重新编排，采用图形组合的手法，让消费者能够认清楚字是什么的同时，还会被其中丰富精致有趣的图形所吸引，让消费者能从千篇一律的产品样式中，有了新的选择，也让产品本身得以脱颖而出，从而带动销售。

▲凌云创意作品·一品汾

▲凌云创意作品·李渡窖龄

▲凌云创意作品·钓鱼台

▲凌云创意作品·湘窖

百里挑一的全球大赛，白酒包装设计获奖有多难？

创立于2007年的Pentawards，是全球首个也是唯一一个专注于产品包装类设计的大奖。每年，组委会会从全球顶尖的设计机构或公司邀请12位（2019年增加为15位）行业大咖组成评审团队，对来自世界各地的上千件包装设计作品进行严格的评选。

为了充分体现奖项的权威性，在历届评选当中，还曾出现过因候选作品均未达标，获奖者空缺的情况。而要在这样的大赛上获奖，难度到底有多大？最终能登上榜单的不到十分之一，竞争非常激烈。而凌云创意连续三年获得Pentawards奖项，是国内首家把铂金奖、金奖、银奖都收入囊中的设计公司。

2018年，大赛组委会共收到的来自5大洲和52个国家的2313件投稿作品，获奖概率只有9.6%，其中铂金奖的获奖概率只有0.2%，金奖的获奖概率只有2.3%，铜奖获奖概率只有4.6%，钻石奖只有0.04%。

▲凌云创意作品·国粹五独

创意说明：“国粹五独”白酒在2018年获得Pentawards铂金奖。这是一款来自中国河南的白酒产品，它的制作方法是采用了中国传统中医的理念，将五中中药材浸泡酿制而成。与传统产品不同的是，酒体达到了几乎零杂质的状态。凌云创意将主基调定义在一个“净”上，酒瓶主体采用了蓝色的透明玻璃，让产品从视觉上看起来更加干净。产品名称的中文标签，创造性地与产品的瓶盖结合在了一起，酒瓶看上去更加干净通透。

每一届的Pentawards参赛项目，分为饮料、食品、个人用品、奢侈品及其它等五大类别，让各类型的包装设计均可以与同质性的创意一决高下。问鼎这个奖项的设计作品，毫无疑问会成为全球产品包装趋势的风向标。

说白酒获奖不容易，其实还有个参照对象。在Pentawards的往届获奖名单中，出现了我们都耳熟能详的品牌ispa、SKII、芬达等，但这几个品牌也只获得了Pentawards铜奖。

在如此竞争激烈且难度巨大的比赛中，凌云创意2017-2019连续三年荣获奖项及殊荣，是中国目前为止第一家在饮料类获得过铂金、金奖、银奖的中国设计公司。2019年，凌云创意有五件作品入围，三件作品分别获得2金奖和1银奖。

值得注意的是，Pentawards今年的评审主席Clem Halpin在接受媒体采访时曾指出，Pentawards比赛中，最难的环节其实是烈酒类。“国外烈酒的包装设计相对国内已经进入成熟阶段，凌云创意能从中脱颖而出，实际上也是用行动证明，中国其实同样拥有优质的创意设计和国际视野，白酒的包装设计在未来更是充满潜力。”

包装设计，如何为白酒注入产品力？

白酒行业发展至今，越来越多的企业开始有了这样的觉悟：欲树立优良品牌，必须依靠某种附合大众消费心理的文化内涵为基石，并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列整合，从而达到占领市场、创建名牌的目的。

品牌传达的理念是一种境界，而包装设计恰恰能够将抽象的概念，转化为实物并让消费者感知。

▲凌云创意作品·贻井坊

但光有这样的觉悟仍然不够。一方面，绝大多数国产白酒，在包装上还不存在觉醒的意识，对于包装设计的审美与理解仍需加强。但随着购买渠道的便利性，国内白酒企业实际上应该要有真正和国际品牌产品竞争的觉悟。

另一方面，对于国内消费者而言，不少人始终认为国外酒高雅有品味，国内白酒包装不够时尚，从而降低了购买欲望。

但事实是，很多消费者认为颜值极高的国外酒类产品（如響、山崎、艾柏迪威士忌等），在价格上与国内不少白酒品牌是重叠的。相比国外某些产品，白酒在品质、口感等方面更具市场潜力，但常常由于包装设计的不足，给消费者造成低端的形象与认知。

▲凌云设计作品·和谐清雅

那么，未来白酒企业应该如何在包装设计上提高竞争意识？

凌云创意联合创始人、首席创意官邓雄波认为，首先是以国际化、整体化视角洞悉行业态势，借势将民族品牌建设浪潮，通过包装设计将品牌推向国际化。借鉴华为成功的经验，可以看到，真正有价值的品牌需要历经长期的建设，将企业的内涵和文化融入到品牌中。华为在品牌建设上把品牌与市场区别开来，也使其成为民族品牌崛起的最强代表。

其次，企业应树立用户意识，把重点放在设计创新上，迎合用户的需求，在消费者心中树立清晰的形象。只有这样，白酒的包装才能摆脱以往企业自说自话的状态，以更加精准的定位系统反馈市场的需求，形成企业与消费者有效沟通的良性循环。

可以看到，随着白酒行业国际化趋势的加深，包装设计对标国际已经提上日程，以凌云创意为代表的企业，也正以实际行动加速包装行业转型，从而帮助传统酒企摆脱包装创意匮乏的困境，使其更好地抓住消费者心理，适应时代的审美趋势。