|
一个卖即饮酸奶的品牌，创始团队平均年龄50多岁。吸引的客群却是00后起步。 据说，其爆款酸奶紫米露销量占比超60%，灵感是源于珍珠奶茶？ 4年开店1100多家的一只酸奶牛，是如何养成的？我和其创始人聊了聊。 作者｜政雨 -01- 50多岁创始团队，用酸奶“打劫”00后 看名字：“一只酸奶牛”，有具象性，点明品类，暗示原料优质真实；读起来又有趣味，好记易传播，适合大众化发展。 看门头：设计不算复杂，突出紫色的颜色标示，符合年轻人的简洁审美。 一只酸奶牛的门头，图片来自大众点评 再翻翻公众号：紫色调更加突出，插画风格生动活泼，但不失清爽，品牌质感能很好地传递。 实际上，这个定位16～35岁目标客群的品牌，3位创始人平均年龄50多岁。 把酸奶变成酸奶饮品，是很多乳品企业都想实现的，受制于企业管理体制的限制，大部分都没有成功。 一只酸奶牛是个例外。 从基因看，其董事长从事乳品行业40多年，深谙奶源、菌种、口味的把控，沉淀了做酸奶饮品的经验和供应链优势。 经验和年轻思维并不矛盾。对于非核心业务，能外包的尽量外包出去。比如一只酸奶牛的VI设计外包给策划公司来做，并不影响其打造出年轻化形象。 设计VI等业务外包，一样可以做出年轻化 从产品特性看，酸奶是一款藏在商超、便利店冷风柜里的零售品，是一个被市场广泛接受的单品，健康概念更是深入人心。开店做饮品，基本无需承担试错成本。 “做酸奶饮品，省了教育市场的成本，省了宣传的成本。”一只酸奶牛联合创始人胡雁总结。 从时机看，2015年创立于重庆的一只酸奶牛，正好赶上新茶饮发展红利。定位酸奶饮品，符合新茶饮的健康和创新概念。在差异化赛道中，快速跑马圈地，抢占市场空间。 截止到目前，4年多时间，一只酸奶牛开店1100多家。2017年向外拓展17个省区，并在澳洲市场开店。 这个打着性价比、大众化、亲民标签的品牌，有一个原则：坚决不到北京上海开店。说起来，这是由其产品基因决定的—— -02- 爆款产品占比超60%，灵感源于珍珠奶茶 酸奶饮品和奶茶颇有几分相同之处： 比口感，都强调“加料” 一只酸奶牛有一个爆款产品——酸奶紫米露，定价10元，销量占比超60%，创立至今重庆一个区域卖到800万份。据胡雁介绍，这个产品的研发灵感源于珍珠奶茶。 酸奶紫米露的灵感来自珍珠奶茶，图片来自大众点评 “紫米在酸奶里和珍珠的作用是一样的，增加咀嚼感，喝的时候更有趣。在功能上，紫米有养生概念，很受年轻女性喜欢。”胡雁介绍。 除了紫米，一只酸奶牛的新品研发也会加入水果，增强口感丰富性。 比利润，毛利在50%多 不超过15元/杯的定价，决定了一只酸奶牛的大众化定位，更适合二三线城市发展。 据了解，一只酸奶牛15平左右的门店，较好的单月营业额在40～50万。要在北京上海等超一线城市开店，高房租成本压缩利润空间，盈利难度加大。 相比奶茶，一只酸奶牛的利润空间并不算高，“一杯酸奶饮品要200克酸奶基料，就是2块钱左右的成本，毛利在50%多一些。”胡雁介绍。 一只酸奶牛菜单，图片来自大众点评 比供应链，酸奶更集约 相比茶饮店多种类型的原料、复杂的流程，酸奶饮品的操作相对简单。打造壁垒更多集中在供应链上。 据胡雁介绍，一只酸奶牛采用的酸奶基料，源于上市公司品牌来思尔酸奶。一方面，酸奶基料经过研发建立了口味的门槛；另一方面，基料并不会作为普通产品在市面流通，获得了独特的供应资源。 此外，一只酸奶牛通过自加工，解决糖浆的来源。还在部分区域自建冷链运输，解决配送问题。对于这样一个小而美的品类，更容易实现完整的产业链闭环。
比生命力，都有可挖掘空间 但实际上，做酸奶饮品痛点更明显。 比如，不宜做热饮。 “我们酸奶紫米露一定是加冰的状态、让紫米悬浮着最好喝。冬天销量会下降20%，只能靠新品或增加牛奶类产品作为补充。”胡雁说。
主打产品有一定的限制，图片来自大众点评 比如，产品不好搭配。 爆款都是可遇不可求的，除了酸奶紫米露，一只酸奶牛还尝试过燕麦、红豆等各种谷物。而现在新茶饮迭代迅速，跳出原有思维，研发更具创新的产品，在变得更加紧迫。 但这些研发难题，从另一个角度来讲，是发展初期的短暂特征。一旦有更多品牌加入这个品类的研究和开发，通过激发，都是可以被不断解决的。 -03- 管理没有新鲜点，就是替顾客插吸管 很多茶饮品牌都知道，对加盟店进行统一的严管控，是品牌维稳的基础条件。 一只酸奶牛也是一样：总部统一招聘、供应底料；定期线下巡店，销售过程监控360度全线接入总部，明察暗访相结合等等。但管理有效的前提，还是先让加盟商赚钱。 总结这个品牌能快速爆发的原因，胡雁说：“品牌定位到运营，没有大的问题，踩点准，这些是我们的机会；但产品质量、服务质量、清洁卫生始终是我们最看重的3个关键。”
产品、服务、清洁是品牌的关键，图片来自一只酸奶牛 “比如，一定要给客人插吸管，插吸管是很小的一个动作，但是正好抓到客人的痛点。很多客人用手机支付，有的女士还挎着包，自己做起来很不方便。”胡雁介绍。 但管理的精进永远没有止步，和很多品牌一样，“人员的储备和管理，产品创新的投入，运营管理的精进，都是摆在眼前的问题”，胡雁坦言。 -04- 结语 这两天，知名财经作家沈帅波的2万字长文中，有这样一段话：很多时候我们会陷入一种专家的误区。但凡谈到品牌就得谈到差异化、圈层化、各种各样花里胡哨的方法，其实第一轮解决的是基础信任和选择成本问题。
首先解决基础信任和选择成本，图片来自大众点评 放在一只酸奶牛上，很是符合：一款大众化的产品，一些看似普通的管理方法，能从中掘金的理由很简单，就是把该做的事情真的做好。 还是那句话：基本功决定基本面。 统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创 |
|
|
