合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标:一是平衡品牌资产,二是不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。因此构建科学合理的品牌架构是企业品牌营销成功的又一关键因素! 2.增强市场竞争力。从内部来看,宝洁公司通过合理的品牌架构(母子品牌架构模式)有效整合内部资源,界定企业的业务战略;从外部看,宝洁公司通过合理的品牌架构达到与目标受众沟通的有效性,传递清晰的品牌内涵,强化品牌影响力,促使品牌资产增值增强市场竞争力。换言之,品牌架构主要在以下方面发挥作用:界定业务范围和业务重点,让消费者清晰认知品牌,建立品牌资产;进行有效的品牌延伸和品牌隔离,扩大品牌的资产以及防范品牌风险。 顾名思义,单一品牌指的是企业的各系列产品均采用同一个品牌。比如“鲁花”从食用油到酱油以及调味品使用的都是“鲁花”这一品牌。 单一品牌架构优势:(1)企业可以集中资源,全力打造集团品牌,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品,降低传播成本。(2)有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会迅速获得消费者认可。(3)创业期、发展期的企业最好选择这一模式,节约资源,容易聚焦。 单一品牌架构劣势:(1)各系列产品都与同一个品牌进行捆绑,如某一系列产品出现问题将殃及池鱼,将严重影响品牌旗下其他产品。(2)无法对旗下各系列产品进行区分,消费者容易混淆。(3)不利于全方位发展,如各系列产品跨度太大,可能会引起消费者心理不适。 有别于单一品牌架构的单调性,主副品牌架构更具层次感。通过主品牌为副品牌背书迅速获取消费者信任,而通过副品牌可对不同产品进行区分,突出不同特性以及内涵,满足不同层级消费者的需求。 主副品牌架构的优势:(1)共有一个主品牌,可相对聚焦,降低传播成本。(2)有利于新品推出,可借助主品牌影响力带动新品销量。(3)可针对不同层级消费者制定不同副品牌,满足各层级消费者需求。 主副品牌架构的劣势:(1)受公司主品牌定位约束,副品牌自身灵活度低。(2)无论是主品牌或是副品牌出现问题,都将对整个品牌架构造成冲击。 母子品牌是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为,母子品牌也存在母品牌和子品牌两层或更多层的结构。不同的是,主副品牌模式还是以主品牌为主,副品牌为辅;而母子品牌,则是在推广中以子品牌为主,母品牌为辅。母子,很形象地说明这一点——子品牌在聚光灯下,母品牌在背后“托”着它。宝洁公司是典型的母子品牌架构,这一模式常常为美国企业采用,因此常常被称为“A模式”。 母子模式的优势是:可以使长期积累的主品牌价值得到最大的释放,为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大,因为旗下众多的子品牌,其个性彰显要强于主副品牌模式,所以,母品牌和子品牌之间的关系更加微妙。母品牌必须能承担起“托”的责任,同时,又不喧宾夺主,而是为子品牌“托”出一个独立的舞台。没有科学的分析、决策,形成长期的品牌战略并坚持住,是很容易混乱的。 母子品牌架构的优势:(1)能为新品牌提供信誉和保障。(2)允许被背书品牌最大自由创建自己的联想物,各子品牌相互对立运作,互不影响。(3)降低了一个品牌失败对企业及其他品牌的负面影响程度。 母子品牌架构的劣势:(1)品牌协同效应仅限于提供信誉和保证,应积极寻找业务协同以为补充。(2)投入资金巨大,对企业资金要求较高。(3)对企业品牌管理经验及水平要求很高。 母公司旗下每一系列产品都拥有一个独立不相关的品牌,且与母公司名无任何联系。如无深入了解,普通消费者根本无法得知其品牌间关系。“肯德基”“必胜客”“小肥羊”都是消费者所熟知的品牌,但其实很少有人知道它们都同属于“百胜集团”。 独立品牌架构的优势:(1)各品牌根据自身特色优势来定位,专业性更强。(2)各子品牌相互独立运作,互不影响。(3)一个品牌失败对企业及其他品牌的负面影响程度降到最低。 独立品牌架构的劣势:(1)开发新的独立品牌是极其昂贵且困难的,需要十分强大的人力物力财力作为支撑。(2)对企业品牌管理水平要求极高。 有时候因为企业自身体量大或者产业结构复杂,以上任何一种单一的品牌架构模式都无法满足需求,这时为针对不同目标市场,便诞生了由采用两种或两种以上品牌架构模式组成的复合品牌模式。 复合品牌架构优势:(1)各品牌定位更加精确。(2)可覆盖不同类型目标市场。(3)品牌应用不易产生冲突。(4)市场风险相对较小。 复合品牌架构劣势:(1)品牌建设成本高。(2)品牌建设时间长。(3)企业品牌管理难度大。 大众汽车集团通过旗下的“宾利、保时捷、兰博基尼”等品牌布局超高端市场,“奥迪”品牌布局高端市场,“大众、斯柯达”等品牌布局大众市场,依托于大众汽车集团主品牌下的各个品牌,通过不同的定位与差异化价值体现,已使得大众汽车集团涵盖了整个私人汽车消费市场。这是典型的复合品牌模式。 中集车辆集团虽然主要产品都是车辆,看似并不复杂,很多人可能一拍脑袋就决定使用“单一品牌架构模式”或是“母子品牌架构模式”,但经过采纳专家的深入梳理发现问题并没有这么简单。 ![]() 问题一:中集车辆集团旗下产品品牌众多,有中集车辆,通过收购合并又出现了通华、华骏、考格尔、凌宇、瑞江、东岳等品牌,若使用“单一品牌架构模式”需考虑更换品牌后的市场接受程度。 问题二:中集车辆集团旗下各品牌产品质量参差不齐,差距较大。若使用“母子品牌架构模式”,可能会因为低端产品的质量问题而影响到高端产品的口碑。 ![]() 中集车辆集团通过灵活的品牌架构应用,令旗下各系列产品物尽其用,避免资源浪费以及口碑互相干扰,进一步强化了品牌影响力,覆盖整个市场,提升市场占有率。该品牌架构有力了推动的中集车辆品牌营销的发展,并为中集车辆未来发展打下了基础。 那么我们来回答为什么娃哈哈品牌架构出现了重大的失误?一个品牌定位于核心价值的宽度和深度都是有限的,在有限的宽度范围内,在统一的核心价值统领下,品牌延伸、产品搭上知名品牌的快车一般都会成功,娃哈哈品牌核心价值是“优质儿童食品”,因此延伸在纯净水等食品上容易成功,但是当它延伸到药业(娃哈哈平安感冒液)、酒业(娃哈哈关帝酒)、商场(娃哈高端商场)不仅破坏、消减了其原有的品牌定位价值,而且针对这些延伸品消费者并不买账,因此很难取得成功,小米目前的品牌战略架构其实也存在类似重大的缺陷,如果不及时解决,小米未来也必将遭遇一系列的问题。 |
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