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近两年，各种设计美轮美奂的实体书店似乎又纷纷兴起。它们当中，有些成为游客打卡必去的景点，有些成为公众号和朋友圈的“网红”。然而装修的华丽转型，真的能够带来实体书店的复兴吗？ 英伦风格的黑与红，构成大悦城西西弗书店的主色调。黑钢书架、红色标题、白色粉笔涂抹的几何图案，与每个展架上俏皮的话，共同形成书店的阅读氛围。地面上的箭头，已为消费者规划好了行走路线，每一排书架的分类一目了然。窗台边设有酒吧式的座椅，即便不买书，也可静静坐下，随意翻阅已被拆开塑料包装的书籍。  书架区的最后是一扇门，封闭的咖啡餐饮区就藏在里面。咖啡配上书香，就是最好的下午茶时光。西西弗书店的空间格局，80%仍然是书，书是绝对的主角，文创只占门前的一小块区域。餐饮区是独立的，与书架隔离。 西西弗书店已经成为吸引“文青”的混搭式阅读空间。这几年，在各大城市的商场开出一家又一家连锁店，试图成为书店界的“星巴克”。西西弗书店诞生于贵州遵义，当时正是民营书店风起云涌的黄金时代，人们排队买书、竞相传阅，街头巷尾似乎都洒着书与诗的芳香，涌动着市场经济浪潮。 然而2007年起，实体书店进入寒冬期。2009年，西西弗选址不再首选街边，而是有意识地入驻购物中心。此时的购物中心也面临转型，为了留住客人，营造文化氛围，喜欢邀请书店入驻。双方都意识到，商场和书店要打造的是消费者的“生活中心”，一个充满某种腔调和氛围的“生活空间”。 既然是生活空间，装修设计就要美轮美奂。进入购物中心的头几年，西西弗书店确实重视空间体验。但是近些年却发现，光靠空间设计拯救不了实体书店。西西弗上海区域的总监张志忠开始思考，“现在国内漂亮的书店太多了，我们的差异化竞争优势在哪里？”怀着危机感，西西弗开始了自己的探索之路。简单来说，是像经营零售店一样经营书店。 首先是不应该再根据个人喜好选书。做法是成立商品管理中心，成立一个约50人的专业买手团。买手团根据销售数据的结果选书，每年在大约40万种图书中选出4万种。为了防止数据选出的都是同类畅销书，买手团还会有意识地排除教辅、成功学、鸡汤类书籍。 其次是更好地服务读者。太大的实体书店，读者逛起来会很累。每一家分店的面积被控制在400-600平方米，严格计算平效和周转率，像打造商品体验一样打造书店体验。西西弗还成立了专门收集问题的团队。门店问题、管理问题、销售问题、推广问题，最终都被收集起来，成为课题，由西西弗董事长金伟竹带队调研。金伟竹一直这样定位自己的职责：“我就两件事——团队、课题。” 如今，西西弗所有的连锁书店的空间设计都差不多，书店把更多心思花在了看不见的地方：零售商品的精细化管理和服务。书似乎被剥去人文光环，像普通的零售品一样，等待着读者的眷顾。这样的心态反而成就了读者至上的店铺服务体验。  张志忠说：“我们不融资，不靠外部资本。唯一坚持的就是书店80%以上的面积必须是书。把书卖出去，仍然是核心。” 当书店像生活馆，对味的人喜欢足矣 新天地的“申活馆空中书店”曾经位于连接“新天地二期”与“新天地时尚”的走廊。时髦的年轻人，或涂着鲜艳的口红，或身着棉麻的衣服，或踩着恨天高的鞋底，在书店徜徉，构成上海独特的都市风情。  作为当时申活馆试水的第一家实体书店，这里面积不大，小小的门面和展架，与新天地小而美的一众店铺相得益彰。从选址和定位上说，这家书店从基因里就带着对空间设计、时尚生活的天然诉求。然而，过于重视设计也给书店带来了麻烦。 2014年，上海还没有太多实体书店讲究设计。申活馆新天地店提前尝鲜。起初，从媒体人转型的创业团队兴致勃勃提了很多设想，比如书架要漂亮，材质要环保可回收，装饰要吸引眼球，毕竟来的人都会拍照。 开业一周后，实际问题就来了：纯瓦楞纸搭建的环保书架无法承受书的重量，书被迫封面朝外摆放，一排架子最终放不下几本书。选书以旅游、摄影、地图类图书为主，以城市来命名分类，一眼望去很文艺、很美丽，但是读者找书时很困难。“当初我们觉得传统书店的分类太老土，但后来发现，传统有传统的道理。”申活馆总经理陈晓欣说。她意识到，光有设计远远不够，设计和书店想要完美融合，需要非常周密的测算和巧思。 纯粹的设计救不了书店，申活馆开始了自己的探索，那就是每一家分店“因地制宜”，用精准的定位、选书和服务吸引读者。比如，新天地店的书多为上海作家或书写上海的书，而另一家分店——喜玛拉雅店，靠近大型生活社区，选书多是一些食谱和生活、设计类，书店也会开设生活类小课程，如串珠子、编织培训等。 从2016年开始，申活馆大力推广阅读粉丝俱乐部模式，当起了读者们的“阅读管家”。每个月由专业图书编辑或者文化名家主推一项阅读计划，取名为“做你的阅读管家”。读者可以从每月推荐的9本书里选出3本，以99元的打包价格买下。结果，“每月阅读计划”的回购率非常高。实行的第一个月，就有不少粉丝主动询问有没有年卡。今年，俱乐部粉丝增长了50%。  陈晓欣说：“每一家分店都绞尽脑汁，没有固定模式，我们希望用媒体人的独特视角和专业品味，从茫茫书海中挑出真正的好书，这就是我们最大的特色吧。”而未来的书店，可能就是一个个小众圈子，对味的人喜欢足矣。 当书店像房东，商业模式很重要 古镇朱家角，江南水乡边，上海三联书店坐落在此。刚开张3个月，它已经蜚声在外。风景区里的书店，自然符合游人的文化想象：粉黛青瓦、帘卷细雨，楼梯依然旧腔调，领着人们在书香中闲看摇橹船。于是书店的图书，卖得比预期好很多。它貌似是典型的“设计拯救书店”，店里有咖啡、文创和空间之美。但副总经理陈逸凌仍然觉得“设计的作用有限”，把它形容为“1.0初级版”。原因和接受采访的其他书店人一样：光卖书，不赚钱。  “最美书店”遍地开花，让人已觉稀松平常。游客如果仅仅到此一游，很难转换成实际营收。咖啡、文创固然符合“到此一游”的消费，但如果它们是主角，还能说这是一家书店吗？实体书店的生存之道到底是什么？ 今年刚开张的宁波三联书店，被陈逸凌称为“2.0版”的尝试。做法是3000平方米的面积同时引入了多家文化合作方，摊薄运营成本，没有生存压力之后，书店方能真正自由发挥。陈逸凌感叹：“可以说，没有一家实体书店仅仅靠书盈利。投资人可以谈估值、谈融资，但那些和盈利还是不同。” 宁波店建造时，对标日本著名的文化地标茑屋书店。所以颇为重视设计，投入也大。和申活馆一样，宁波店在设计上反复沟通，不断修改，最终入选美国室内设计杂志2017年度最佳书店名单。 如今，上海三联书店正在筹划“3.0版”的书店模式：运用此前积累的经验，书店从产品设计、理念、文化包装、策划到如何选书、运营，整套模式和创意打包，与实体书店的当地经营者共同合作开发。在陈逸凌看来，只要稍微借鉴一点零售业的经验，意识到商业模式原来很重要、空间体验很重要，书店就能有所突破。 当书店像艺术馆，文化空间能链接一切 穿过车水马龙的虹口区，大楼林立中，悬在高处的“建投书局”四个字让人意识到竟然还有一家书店。书店仿佛一座魔法城堡，一层层往上走，越来越别有洞天。整齐的书架、复古的老木，还有灯光下翻动的纸张声，让这家书店成为“网红”，被网友戏称为“霍格沃茨魔法学校”。  建投书局的投资者，其实是一家国有投资集团，主业是金融投资，从2014年起，团队渐渐关注文化传媒板块，认为在消费升级的背景下，文化产业将迎来全新的发展机遇。其中，实体书店虽然不是一个盈利能力很强的行业，但它可以链接各种文化产业，小小的物理空间其实大有可为。 去年，建投把上海的书店店面扩建至1500平方米左右，并精心设计和运营，开业后果然受到关注。建投书店投资有限公司副总经理张权认为，设计和装修确实重要，它能从外在展现书店的气质，向读者传达信息。“但这只是表象，还有更核心的内在，那就是如何提供差异化、高品质的产品和服务，这是我们感触很深的地方。” 建投书局的差异化定位，在2014年就已经定下，那就是以人物为主题特色。书店里的书籍以人物传记为多，而人物传记的延伸作品，涵盖文史哲等各领域。就连书店里的展览活动，都围绕“人”。比如，书店几乎每个月都会推出主题人物展览。有一次主题人物是鲁迅，书店不仅展出鲁迅相关的书籍、研究著作，甚至还开发了鲁迅主题的咖啡饮品——“从百草园到三味书屋”。  慕名而来的游客，未必能转化成实际购买力。只有独特的核心产品，才能吸引稳定的客群定期消费。所以书店常常举办各种主题活动，比如和小提琴机构合作，围绕古典音乐，做了一系列策划：在书店里展览古董名琴，演奏古典音乐会。展览和音乐会都是收费的，效果反而很好，因为与书店的客群高度匹配。此后，书店还做了音乐鉴赏讲座。这次活动让粉丝念念不忘，此后一年内还有读者询问下一次举办类似的活动是什么时候。  不过，在建投书局，书仍然是核心，面积占比最大，但张权也坦言“仅靠销售实体书很难支撑书店的持续运营”。建投的团队认为，当代的读者不仅有阅读需求，也有其他文化需求。书的内容包罗万象，而文化无远弗届，可以渗透到生活的各个角落。艺术品、主题活动、展览、影视等文化样式都可以与书店的空间融合。 理想的书店什么样？ 采访中，大谈商业模式的书店运营者，无一例外给了一个意外的答案：最好没有咖啡，没有文创，不必刻意装修，不用面积很大，只要能找到好书就行。陈逸凌说，他的梦想是开一家二手书店。陈晓欣说，没有咖啡才不会损坏纸张，没有文创才不会分散注意力。 上海市新闻出版局局长徐炯认为，这一波消费和零售的倒逼，对书店的更新换代其实也有启发。比如，书的分类将变得有趣，店铺会考虑读者的走动路线，分类还会更加遵循阅读习惯。比如科幻小说旁边放一些相关的物理书；奇幻小说旁边放一些古代神话和历史书。同一本书，在小说类书架出现，也可以在学术类、畅销类书架又出现。 分类的背后，是意识的改变。过去，图书出版行业传统而学术，并未研究透彻书的展示方式。现在从零售店铺借鉴经验，大家开始意识到，视觉效应、空间感知、消费心理对阅读影响至深。如何吸引人读书、买书，每家店铺在环境上动足脑筋，试图扫清阅读障碍，铺就一条读书的坦途。 然而，“硬件很快能上去，读者却很难短期内跟上。阅读习惯是要培养的。当阅读人群还不够多的时候，只能靠餐饮、设计这些外在的东西扶持。真正的解，在于我们得培育更多爱读书的人。”徐炯这样说道。 未来的实体书店会是什么样子？没有人知道答案，但有一个共性已渐渐明晰：书店空间的真正魅力不在于表面设计的美轮美奂，书店可以是一个文化平台。本轮实体书店浪潮中，每一家“最美书店”其实都依然在生存线上挣扎，也在寻求文化背后真正的经营之道。 有一天，当我们走进一家小小的店，只见满眼墨香，翻开一本偶遇的好书，旁边的人也在翻书，目光相逢，明白“海内存知己”。或许这才是实体书店理想的模样。  |
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