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巧用抖音挑战赛 在当下的营销场景中，品牌的重心越来越往产品倾斜。产品对消费者的品牌体验、口碑效应，及品牌传播具有重要的影响。由此，针对产品的传播，需要更生动化，让消费者主动愿意和产品互动，从而树立消费者对产品的深刻认知。 作为专业运动品牌，乔丹体育深谙如何用产品与消费者互动，甚至升级互动，让用户和品牌产生共鸣。2019年，乔丹推出第八代风行系列跑鞋。面对竞争激烈的跑鞋市场，风行八代跑鞋面临两大挑战：一是如何从竞品中脱颖而出，将自己的核心科技传递给消费者；二是如何培养自己的忠实用户，打造乔丹品牌的粉丝群体。 为此，乔丹从“跑步人群”的洞察出发，在抖音平台上发起一场“追风”挑战。借助抖音平台多种营销玩法，和消费者进行深度互动，成功打造超级新品。  借“风”之名，发起全民“追风”挑战 在深入调查跑步人群的心理后，乔丹体育发现每一位跑者都享受与风互动的感觉。为此乔丹探寻全新的跑鞋呼吸方式，希望能够给予双脚足够的“风力”，驰骋跑道。  针对这一概念，乔丹体育发起主题为“风随我动”的抖音挑战赛，并携一众跑步达人组成追风联盟，号召天生跑者加入这场“追风挑战”。  【视觉+听觉】两大追风印记打造， 用互动树立产品认知 为传递风行八代“风透网科技“和“凌动科技”两大核心卖点，抖音商业化为品牌定制了互动贴纸“跑出风”。通过“跑出风“和“伸手触发跑鞋弹出”的动效来吸引消费者互动。副标中的“零感值top”、“透气值max”、“弹力值up”三大标签更是直接体现“轻薄”、“风透”、“回弹”三大产品特性，实力种草跑步爱好者。 除了贴纸之外，抖音商业化更是为乔丹打造专属追风BGM。一首《乔丹的新鞋》凭借与奔跑高度相关的歌词和洗脑的旋律成功吸引跑者。 通过视觉+听觉两大追风印记的打造，抖音上的跑步爱好者们成功记住风行八代跑鞋的特性，并与之互动，拍摄沉浸式跑步视频。  乔丹追风联盟成立， 进阶产品认知至品牌情感认同 为了向消费者更好地传递“风随我动”主题信息，乔丹体育联手短跑冠军林俊泓、抖音跑酷达人，以及城市跑团，组成乔丹追风联盟，升华活动里的跑步情结；并号召抖音上的跑步爱好者们一起加入到这场追风运动中，用短视频分享自己的追风故事。  追风联盟获得抖音上的跑步爱好者热烈响应，纷纷用短视频打卡自己的追风时刻。他们当中不仅有笑容甜美的小姐姐、步履轻盈的男孩，甚至有拄着拐杖的追风者。他们用坚持不懈的态度点燃跑步的激情，用行动诠释最自由的追风style！  持续产出优质内容,打造追风爆款视频 除了常规的挑战赛玩法外，在内容层面，商业化团队也为乔丹体育定制“风八助力告白”三部曲。通过趣味场景视频，来引出跑鞋的三大特点。视频从风行八代跑鞋的三大卖点“回弹、轻薄、透气”出发，讲述了体重超标的小胖如何通过风行八代跑鞋的助攻，最终成功赢得女神芳心的故事。趣味原生内容，成功吸睛吃瓜用户关注产品卖点，种草风行八代跑鞋。   追风挑战引爆抖音， 成功打造乔丹超级新品 凭借抖音平台的超高流量和优质的内容，这场挑战赛上线3天，便收获了21万原创视频，话题参与人数超18万，视频总播放量超5.5亿，总互动量超1200万，贴纸总使用数超过5万, 成功打造运动鞋服行业短视频营销标杆案例。 抖音商业化最新沉浸式广告TopView也成为本次活动的一大亮点。通过将抖音开屏和信息流无缝衔接的方式打造用户对产品的“独家记忆”。这支由短跑冠军林俊泓为主角拍摄的追风联盟召集令，也激发跑者兴趣，视频获得23%的超高点击率，有效吸引消费者至天猫页面，实现真正意义上的品效合一。 从产品到营销，从主题选择到挑战赛内容的打造，乔丹体育的追风之旅可谓深思熟虑，在潜移默化中，俘获了一大批粉丝，不仅成功打造超级新品，更是成功沉淀品牌粉丝用户。此轮传播的成功，也说明只有充分了解用户需求，与之产生互动与共鸣，才能实现品牌影响力和品牌内容的有效触达。 |
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