|
▲纽约新当代艺术博物馆各种宣传中都凸显了“新艺术、新观点”这一办馆使命 20世纪70年代，国外博物馆开始将品牌营销的概念引入博物馆运营，经过三十多年的发展，品牌树立在博物馆中扮演着愈加重要的角色。 近年来，国外对于博物馆品牌的概念有了更深层次的思考。 他们认为品牌影响力是管理博物馆外部形象的重要工具，一个好的品牌应该囊括了该博物馆的宗旨、愿景、价值观、文化、管理原则、行为战略等顶层设计的方方面面。 博物馆品牌的定位 品牌定位是品牌树立的指导思想，也是品牌树立的核心环节。博物馆品牌定位就是基于市场定位和产品定位，对博物馆品牌文化取向及个性差异的定位，目的是在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合观众需要的博物馆形象，来吸引更多的观众，获取社会效益和经济效益。 国外关于品牌定位的认识侧重于博物馆使命的确立。SeJeongKim在《理解博物馆品牌及其在财务方面的影响》一文中指出，博物馆的使命明确指出了博物馆的定位、职能范围以及服务对象，因此品牌树立的第一步就是明确使命，包括你是谁，你做什么，为什么重要，以此来定位博物馆独特的身份。 例如，纽约新当代艺术博物馆在新馆诞生之初就提出了“新艺术、新观点”的办馆使命，建设鲜明的机构形象，有效地传达博物馆理念，是纽约新当代艺术博物馆品牌重建的重点目标。新馆从选址、商标、建筑、展览、活动、宣传的各个方面都充分贯彻了这个思想，因此取得了巨大的品牌效益。 ▲纽约新当代艺术博物馆从建筑到展览都贯彻着“新艺术、新观点”的理念 博物馆品牌的树立 以需求为导向确定品牌市场。博物馆的品牌树立是一项系统工作。明确博物馆的使命，是了解博物馆品牌树立的客观需求，而进行需求调研则是满足博物馆品牌树立的主观要求，只有在了解各方需求的前提下，才能以此为基础建设优质的博物馆品牌。 维多利亚公共艺术博物馆曾做过一个检验其博物馆当前和潜在品牌形象的调研。该调研分为三个阶段，第一阶段首先了解了博物馆的利益相关者（如博物馆员工、馆长以及其他利益相关者）的看法，进而构成了行业品牌形象的基础。第二阶段通过了解博物馆观众的体验和观念，确定了品牌形象的关键驱动因素及其抑制剂，以实现品牌潜力。最后阶段，通过对博物馆的资源、产品的研究，评估其机构的能力和观念。经过三阶段的深入调研，对博物馆内外部需求有了全方位的把握。
树立博物馆产品品牌。博物馆的展览、教育活动、设施、服务、文创、建筑甚至博物馆员工等都是影响品牌树立的重要因素。近些年国外博物馆开始从独特视角来评估博物馆产品品牌建设，以“博物馆人”的品牌建设为例，国外学者主要关注博物馆馆长品牌的树立。 馆长是博物馆的领导核心，馆长的专业素养和能力对博物馆的经营管理工作和未来发展方向会产生直接影响。Marc Sands（泰特美术馆观众和媒体总监）指出，博物馆里应该有多种声音存在，而我们应该跟着正确的声音走。因此，博物馆馆长需要拥有开放、包容的心态，允许多种声音出现，尊重员工的各种想法与需求，激发员工持续不断的能量和热情。 博物馆品牌的推广 品牌推广（Brand Promotion），是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。而博物馆品牌的推广则是吸引更多人了解，并进入博物馆。 哥伦比亚大学的Margot Wallace在《为下一代树立博物馆品牌：博物馆网站需要跟紧年轻人的步伐》一文中，以50名大学生为样本，调查年轻人对艺术博物馆品牌的认知、对艺术博物馆网站的评估以及对艺术博物馆网店的评估，研究发现一个受年轻人欢迎的网站，需要在标志、主题、字体、用色、布局、图案、文案上都进行细致的揣摩，使得年轻人真正热爱并成为网站新的宣传者。 纽约新当代艺术博物馆新馆开馆之时就采用线上线下宣传同步开展的策略以重塑博物馆品牌。线下方面，该馆反复考量宣传位置，精确瞄准于特定人群，将效益最大化。线上媒体方面，则从网站、Twitter、Facebook三管齐下，构成了强大的广告矩阵。强大的宣传网络布局使得纽约新当代艺术博物馆的访客在4个月内上涨了600%，而新会员也增加了400%。 ▲与博物馆品牌有关的各种设计 如何树立和推广博物馆品牌 将博物馆使命作为博物馆品牌定位的根基。博物馆品牌项目的定位和策划是博物馆品牌项目建设的核心环节，是博物馆办馆宗旨、职能发挥、业务专长、教育和服务水平等的集中体现，是品牌项目能否获得成功的关键，要与博物馆的功能和办馆宗旨相契合。 博物馆品牌项目的策划既要考虑到差异化经营，又不能游离于博物馆办馆宗旨和职能之外，否则将会失去存在的根基。每一个博物馆的功能都大同小异，但是博物馆的办馆宗旨、藏品、举办的陈列、地理位置等各有特色，博物馆在策划品牌项目时应充分发挥优势，占得先机。 加强对博物馆利益相关者的调研，明确市场需求。需求和供给是经济学的两个基本概念，博物馆的品牌树立需要博物馆内外相关利益者的共同努力，而品牌的成功与否需要观众的检验。因此，在树立博物馆品牌之前，必须对博物馆各方利益相关者进行全面科学的调查研究，将博物馆人与博物馆资源、能力纳入考量范围，从而使决策更加科学化。 打造博物馆产品品牌，为博物馆品牌树立注入多元活力。以博物馆展览、教育活动、建筑、文创产品等为主体的博物馆产品品牌是博物馆品牌的重要组成部分，打造博物馆产品品牌才能为博物馆品牌的树立奠定基础。 “深挖文物资源，原创高质量展览；高举创新旗帜，成就宣传教育品牌……”等等都是打造博物馆产品品牌的必经之路，而如何通过系统、有序的品牌策略实施产品品牌树立，则是未来博物馆应该努力的方向。 加强多渠道博物馆品牌的宣传和推广。在市场经济中，品牌效应可以直接产生“产品的附加值”，这是其无形资产的象征，因此品牌推广就尤为重要。 在当前全媒体环境下，博物馆品牌推广，首先要明确传播目标和传播内容，根据活动计划制定有效的传播计划。同时将不同媒体有机结合。通过全媒体品牌传播策略与受众建立多渠道、多频次、全方位、全包围的沟通。 来源：中国文物报 ｜文物之声（zgwwbwwzs） |
|
|
▲维多利亚公共美术馆协会的品牌调研项目
