全球美妆2020：最值得关注的15大趋势（中） | DT聊消费

2019年全球美妆行业可谓波澜壮阔，从巨头大手笔收购新锐品牌，到个体化美妆产品和体验诞生，资本、技术和市场不断出现的新变化，将继续推动美妆品牌在2020年发生变革。

文 | DT聊消费（ID: vcinvest）

在《全球美妆2020》系列(上篇)中，DT君和大家一起展望了2020年大美妆行业的前五项趋势（01-05），今天更新的（中篇）将重点关注美妆技术Beauty Tech领域和全球市场动态的新变化（06-10），Enjoy~

【中篇】

 

06

科技巨头赋能美妆品牌

美妆界与科技圈的融合更加紧密。当欧莱雅、Ulta、资生堂这些美妆巨头们着手大举收购技术企业时，传统科技巨头们谷歌、亚马逊、Facebook和苹果也没有闲着。

他们通过联手合作、消费者研究洞察和电商平台等模式，切入这个毛利丰厚的美妆领域。

关键之处是，美妆界与科技圈能够找到共同利益点，合作大于竞争，因此两个领域的跨界合作将更加旺盛蓬勃。

科技公司所拥有的是搜索数据、智能家居硬件、广告和营销流量等，这些资源正好可以在美妆购物群体上实现完美变现。

而与之相对的是，美妆公司期盼借助技术的力量，在竞争激烈的拥挤市场中打造自身的独特优势。

科技巨头和美妆公司在不少领域已经开始携手合作，以下是我们观察到的主要动态：

* 美妆电商平台

对于所有消费品类，今天要打造一个完全社交化、数字原生化的新品牌，电商平台起到至关重要的作用，特别是对于极度注重颜值视觉呈现和社交媒体传播推荐的美妆品类，电商平台可谓决胜的核心所在。

我们看到亚马逊在美妆类目已经开始发力拓展，而Instagram更已成为美妆行业的兵家必争之地。

Instagram不但投入资源与美妆品牌合作，以更好实现平台变现，而且正着手把自身转变为真正的电商玩家。今年上半年，Instagram在App内上线了交易支付功能，之后更不断尝试各种新功能玩法，包括AR购物和新品上线提醒等。

* 声音交互助手

亚马逊、苹果和谷歌近几年都已发布了各自的虚拟助手产品，并且在财报电话会议中提及“声音”或声音交互产品的频率大幅提升。

特别是谷歌，在2017年财报电话会议中提到了近60次之多，可见科技巨头们在声音交互技术的智能家居设备上是重金下注。

与此同时，美妆公司在积极寻求基于声音交互技术的新型电商模式，以确保自身能在未来争夺消费者的竞争中立于不败之地。

以丝芙兰为例，2018年底他们和谷歌助手Google Assistant合作推出了硬件和App，用户可以用声音来预订美妆产品服务、参与用户调研，以及播放KOL红人的美妆播客Podcast等。

声音交互技术可以说是给美妆行业打开了一片全新领域，美妆品牌们都需要着手考虑，如何用好这项技术为用户提供更好、更精准的购物体验。

* 其他新方向

谷歌已经在使用搜索数据帮助美妆品牌更好理解消费者偏好，他们与美妆个护品牌合作，整合了行业研究、消费者洞察报告和市场事件等信息，试图为美妆行业打造一个数据驱动型业务模式。

另一个有意思的点是，科技巨头们居然在防晒领域兴趣盎然、成果显著。你一定想不到，过去5年里申请防晒技术专利数量最多的居然是老牌科技巨头IBM，他们大部分专利是关于某种能够增强防晒功能的特定粒子层面。

其他公司则采用合作方式。2016年欧莱雅与苹果联手推出了“My UV Patch”智能皮肤贴产品，一种贴在用户皮肤上的传感器，可感知阳光下肌肤色泽变化，进而算出紫外线水平。这款产品不但进入了苹果线下门店，同时与苹果的原生健康App打通，进一步完善苹果的健康数据矩阵。

未来我们预期美妆界与科技圈的融合会更深入，一方需要把数据、硬件和平台变现，而另一方希望插上技术的翅膀飞得更高。

07

成分透明已成必备基础

今天的消费者日益关注他们使用的产品是用什么做成，特别是对于美妆产品，用户希望越清楚越好，因为化妆品成分与健康问题有着非常直接的关联。

成分透明不但已成为美妆个护品牌的最高优先级命题，同时也是所有消费品和零售企业的首要事项。诸如联合利华、宝洁和塔吉特Target这些消费零售巨头，都在通过并购、投资加速和内部孵化来抓住这个重要趋势。

而推动成分透明的其中一个重要途径是“洁净美妆运动”Clean Beauty Movement。Clean Beauty的产品重视天然干净有机的成分，没有添加人工化学物质或是对肌肤有争议性的成分，无动物性实验，而且大多有绿色环保意识并重视生态环境的可持续性。

“从农庄到脸上”、“从种子到皮肤”，不管你用什么概念来称呼它，洁净美妆正在行业内掀起热潮。

据CB Insights行研数据，全球天然有机美妆市场整体容量预估达220亿美元。去年在二级市场的上市公司财报电话会上，提及洁净美妆、天然有机化妆品等概念的次数飙升到历史最高水平。

但是，洁净美妆运动同样存在着不这么绿色环保的另一面。

目前美国FDA在化妆品生产和成分标准上的监管相对落后。实际上从1938年起，美国的化妆品监管法规就没有更新过，行业内对于像“天然”、“洁净”等词汇的运用，基本没有具体规定，而没有相应行业标准，就意味着一定程度的混乱。

其结果是，行业内有不少品牌面临所谓“洗绿”Greenwashing的问题，假借绿色环保之名或是营销广告夸大其词，而实际并非如此。另一方面，品牌方也在利用消费者的恐惧心理大做文章。

比如，拿对羟基苯甲酸酯Parabens开黑，而这种化妆品中最常添加的防腐剂成分，对皮肤的伤害实际上并没有品牌广告说的这么厉害。

换句话说，并非所有天然成分都是好的，同样，也并不是所有合成物都是不好的。这就是网上常说的“抛开剂量/浓度/比例来谈毒性都是耍流氓”，具体量值远比成分本身重要。

不管如何，对于成分透明的重要趋势，所有消费零售公司都不可忽视，以下是需要注意的主要方向：

* 成分透明技术

让成分得以透明的技术，就是帮助那些没有专业知识或者耐心的消费者，能够完成化妆品成分标签的解读工作。

市场上已经有一些To C化妆品成分App以及To B数据平台出现，帮助消费者理解产品成分，以及为品牌方和零售商提供详细成分数据。

还有一种物联网包装技术，能够通过数字化的内容和产品教程，在推动“成分透明”潮流中扮演重要角色。

比如，美国一家倡导主动生活理念的美妆品牌Yuni Beauty，与智能包装解决方案商Thinfilm合作，在产品包装上植入NFC标签，用户可以通过带有NFC模块的智能手机，识别读取品牌预设的数字化内容。

前文提到的声音交互技术也是一个方向。美妆公司已和科技巨头合作推出声音交互虚拟助手，可以给用户提供更多的成分相关服务，比如用户未来可以直接问亚马逊的Alexa，“这款保湿乳有没有甲醛？”

* 生物科技成分

美妆大公司早已开始与生物科技行业合作，生物科技企业也在不断努力为化妆品提供各种创新成分，特别是一波初创企业研发出以下几类全新成分，值得关注：

从美国近期的监管法规来看，不论是加州通过的无动物实验化妆品法案，还是全美关于防晒改革的不同提案，成分透明趋势可谓上升迅猛。

欧盟在广告宣传用词里禁止使用“无某某成分”字样，也促使我们在使用“干净”、“天然”等热词之外，建立起更具体明确的成分标准。

我们预期，成分透明最终将成为全球大众消费品的主流趋势。

08

AR虚拟试妆显著提升转化

AR增强现实技术自面世以来，一直在努力寻找主流的落地应用场景，而美妆行业出现的虚拟试妆产品，可以说是AR技术最好的应用之一。

实际上，融合了AR技术以及CV计算机视觉技术的虚拟试妆产品，同时起到了两个作用：一方面可以让用户虚拟试用各种不同妆容产品，另一方面也帮助品牌采集了用户的行为数据，最终显著的提升了移动端的电商转化率和产品销售。

这项技术通过采集脸部特征的多种数据点，比如脸型、肤色、皱纹等，让用户的购物体验更加符合自身偏好，同时能够帮助零售商更高效的掌握不同脸部特征用户的产品购买倾向，更准确的预测产品库存水平。

2017年两家AR美妆应用公司浮出水面，让AR技术在行业内开始获得广泛关注。

一家是来自台湾的AR美妆解决方案提供商——玩美移动Perfect Corp，旗下拥有以“玩美”命名的一系列美妆AR应用程序，今年9月获得阿里的战略投资，并有计划在天猫和淘宝平台上整合他们的虚拟试妆技术。

另一家是加拿大的美妆数字技术公司ModiFace，2018年3月被美妆巨头欧莱雅整体收购，今年7月还在国内用旗下阿玛尼品牌与微信合作，推出了全网首个动态试妆微信小程序。

这些新变化引领了美妆行业的新一轮数字化热潮，美妆企业纷纷开始将目光转向AR和AI技术公司，寻求新的合作机遇，包括雅诗兰黛、LVMH旗下的贝玲妃，甚至是指甲油品牌都涉足了虚拟试妆技术。

这项美妆数字技术的未来会是什么样？我们看到的是科技巨头会继续为虚拟试妆赋能。最近YouTube刚在其移动端广告中上线了AR虚拟试妆测试版本，帮助美妆品牌们触达其高达20亿MAU的月活用户。

从全球范围来看，虚拟试妆在中国市场发展最为领先，这主要是得益于微信这类超级线上平台的存在，以及美拍推动的自拍p图文化。

但这项技术在其他国家美妆市场受到日益严格的用户隐私保护政策，还有包容性美妆文化理念的影响，是否会获得更广泛的采用，有待观察。

09

包容性美妆大放异彩

自Fenty Beauty在2017年成立以来，“包容性美妆 Inclusive Beauty”就成为了行业的热点，不断包容接纳新用户群体对于美妆行业的增长日益重要。

关于“包容性美妆”，我们先来看看它的鼻祖Fenty Beauty创始人蕾哈娜Rihanna是怎么说的：

“Fenty Beauty by Rihanna的问世是为了满足所有人的需求：各种肤色、性格、态度、文化和种族的女性。我希望每个人都能感受到包容。这就是我打造此产品系列的真正原因。”

我们预期美妆行业未来将覆盖更多未触达人群，但这里很关键的是理解“利基”人群和“未触达”人群的真正差异。以下我们列出了可以定义为未来包容性美妆的潜在市场：

* 男性市场

美妆个护市场的传统主流用户是女性，但市场上越来越多面向男性用户的美妆个护品牌在不断涌现。

上百年来，传统个护和医药公司一直有向男性用户销售像剃须刀和防脱发药这类男性产品。今天许多品牌开始焕新产品包装，并采用DTC营销模式来吸引新一代男性消费者。

自从2016年联合利华以10亿美元收购Dollar Shave Club以来，男性个护品牌的并购案例数量急剧上升。2018年末，宝洁以数千万美元收购了一家定位于有色人群的美妆个护品牌Walker & Company。

2019年5月，美国个护公司 Edgewell以14亿美元收购了Harry’s剃须刀品牌。最近美国庄臣SC Johnson以2000万美元收购了男士护肤品牌Oar+Alps。 

在VC市场也有像Hims这类的独角兽玩家在不断吸引风投资金。Hims是一家为男性用户提供头发护理、皮肤护理和营养保健品的全方位健康品牌。此外，还有一些面向更年轻男性群体的男士个护新品牌在进入市场，包括Hawthorns和Lumin等。

* 中性市场

男生彩妆和中性产品今天也在包容性美妆市场不断出现。

像Asos、Calvin Klein、YSL、倩碧Clinique等大牌都在为男士提供彩妆产品，还有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs和初创品牌Context都推出了中性彩妆产品线。为了迎合这个趋势，美宝莲和Covergirl封面女郎也推出了男性品牌大使。

* 有色人群市场

这几年把有色人群作为目标用户的美妆市场是个大热点，但未来依然有很多变化发生。

在Fenty之外，近期也出现了一批包容性美妆品牌，包括Mented Cosmetics、Urban Skin Rx、Live Tinted等，他们都把“包容性之美”作为品牌的核心价值主张。

以拉美裔人群为例，这个群体已逐渐成为美妆行业的重要用户群体。从统计数据看，拉美裔的平均家庭收入自2005年来已增长30%，在美国出生的拉美裔女性有45%是18岁以下年轻人群。

这些基本条件为美妆品牌们提供了开拓这块高潜力市场的绝佳机会。

在定位有色人群市场时，品牌公司们千万不要忽视不同族裔复杂多样的消费者行为差异。只有做到这点的品牌，才有可能在这个市场最终胜出。

* 婴儿潮人群市场（美国60-70岁老年人市场）

今天的美妆市场大多以千禧和Gen-Z年轻人群为主，但我们同样看到了婴儿潮人群中女性用户的大机会。

婴儿潮人群Baby Boomers，指的是美国在二战后1946-1964年间出生的人群，这18年间婴儿潮人口高达7600万人，今天大部分都已是60-70岁的老年人群体，类似国内所提的银发人群概念。

在美国，这个年龄段的人群实际上经过毕生积蓄，是社会阶层中最富有的群体，而美妆品牌们过往基本都忽视了这个人群。

据美国退休人员协会AARP报告数据，40岁以上的女性消费者当中，有70%期望有更多针对绝经和更年期阶段女性的美妆产品。对于这个年龄段的用户群体来说，不单是产品欠缺，广告营销方式同样也没有覆盖到她们。

未来期待有更多品牌重视这个群体的市场机会。

* 儿童青少年市场

据欧睿Euromonitor数据，尽管目前的婴童护肤市场体量要远远小于成人护肤市场，但去年整体依然录得9%增幅。另据英敏特Mintel报告数据，75%的父母表示，他们在个护产品上会为自己的小孩花费比自己更多的钱。

美妆品牌们纷纷开始探索这个尚未发掘的婴童市场大金矿。2018年，高端护肤品牌比如Pai Skincare、Dr. Barbara Sturm等都拓展进入了婴童产品线。

聚焦于Gen-Z年轻人群的美妆品牌也在崛起，比如英国美妆品牌Plenaire，以及美国青少年明星Millie Bobby Brown推出的Z世代专属美妆品牌 Florence by Mills，最近刚在Ulta彩妆零售门店上架销售。

与此同时，存量大牌们像Chanel、YSL也在重整旗鼓，调整产品线和营销策略来吸引Z世代年轻用户。

当然，要进入这个低龄用户市场，美妆品牌们首先要过他们父母这一关，以保证产品的必需性和安全性。因此，成分透明和无毒无害对于这个细分领域的长期增长来说至关重要。

10

品牌本土化与全球化共存

2011年，当丝芙兰开始销售韩国护肤品牌蒂佳婷Dr. Jart+时，美国市场刮起一阵韩系美妆K-beauty旋风，西方消费者们为这些韩系产品着迷。

之后韩系美妆的增长并没有放慢脚步，其他国家的传统文化风格产品也在开始吸引市场的关注。以中国为例的亚洲其他国家美妆市场同样是蓬勃兴旺，还有印尼正在兴起的清真美妆市场halal beauty。

在亚洲之外，南美洲的巴西是全球美妆个护市场增长最快的国家之一。此外，非洲美妆市场也吸引了美妆大公司的目光，都在准备进入这个市场的尝试。

我们看到，不同国家的美妆品牌们不但服务于本土市场消费需求，同时也开始走向全球。比如起源于印度阿育吠陀Ayurveda“生命智慧”文化的Sahajan、Aavrani、Uma Oils等品牌，都把西方消费者作为主要目标用户人群。

从终局来看，美妆品牌要开拓新的洲际市场或是特定国家市场，极度本土化是必须要解决的问题。随着全球美妆市场的进一步发展，我们预期将会看到更多全球化和本土化共存的趋势。