|
酒店投资者在筹划建设一座酒店时通常需要找到设计单位和承建商并在开业 前期从社会招聘一个经验丰富的管理团队为其筹建筹开。酒店项目要经过科学而充分的市场调研、规划设计、投资分析和清晰的经营管理模式设计所以寻找一个好的酒店管理团队策划一个成功的筹建筹开方案将有效提高酒店投资的科学性、未来发展的可持续性并且极大地归避风险。 一酒店的本质分析 对酒店本质的归纳是“基于私人居留空间的公共服务场所” 酒店是以住宿为基础形成满足居住基本要求的“私人空间”但酒店的附加价值和吸引力更在于“公共场所”的服务能力。 “私人空间”为私密性客房单元。客房单元的创新发展迅速形成了功能、结构、风格情调、空间大小等四个方面的多元变化组合。在功能方面出现了以娱乐休闲为中心的休闲客房模式、以温泉泡浴为中心的温泉客房模式、以商务接待的商务套间、私人办公的行政套间、绝对私密安全的总统套房、独层与独栋综合的公寓别墅等。 “公共场所”把酒店的功能放大以住客的餐饮、旅行、商务、会议、休闲、度 假等功能为基础实现跨越成为一般城市商务、休闲、娱乐、聚会、会议、活 动的公共空间。因此出现了“小客房”和“大会议”、“大餐饮”、“大娱乐”、“大休闲”等相结合的创新型酒店模式。其中最有影响力的是“酒店MALL”――以酒店为基础“休闲MALL”的新发展。 “私人空间”与“公共场所”两个方向形成酒店的多元化发展趋势无论是新建酒店还是酒店改造都应该把握这一发展方向不断创新酒店经营模式。 酒店产品功能不断完善 我国酒店业从一般的酒店细分为商务酒店、旅游酒店、 度假酒店、会议酒店、经济型酒店、主题型酒店和一般旅馆等。酒店集团化步伐加快。酒店联合重组不断推进特许加盟兴起国际酒店集团从高端市场向中低客源市场推进国内市场国际化步伐加快。 空间结构 全国有两个明显的热点一个海南一个上海前者投机者纷纷 涌入势必形成泡沫后者由世博而兴空间上布局整个长三角高人一等。这 种新的热点现象业界担心不久会造成产能过剩。 投资结构 不少外行企业涉足旅游行业投资酒店这样可以填补空白市场也会加剧产能过剩。 市场结构 明显的一点是近几年酒店业外需市场在下滑内需市场在成长。 经营结构 面对变化经营势必相应变化。酒店业的经营只能细分化是企 业有独特的品牌才能在竞争中有一席之地。 产业结构国资委提出非主业资产调整对全国所属2500家酒店进行调整 这涉及大的利益调整对酒店业的影响势必不小。 二酒店市场需求分析 我们把酒店市场区分为七类 ·旅游游客 以观光、休闲、度假为目的的游客是酒店最重要的顾客群体。该顾客群体的基 本需求为住宿、洗澡休息、视听、基本餐饮、电话、上网、订票等商务服务、停车。 观光游客其他需求为夜间娱乐、小超市购物、旅游纪念品购物等休闲度假游 客其他需求为白天休闲、夜间娱乐、特色餐饮等。 ·商务旅行者 出差游客的首要要求是基本的私人居留空间因此交通方便性、经济性是主要 决定因素。但是商务旅行者往往需要交往与接待因而形成了不同的需求身 份档次、客房接待功能、公共接待空间、商务休闲等。 ·本地商务接待 本地公务商务接待一般在中高星级酒店进行这已成为趋势。本地接待一般不 用客房或为贵宾配套用的少量钟点房以对公共空间的使用为主主要需求包括 会见厅、中小会议室、工作型商务套间、包间餐饮、夜间休闲娱乐。 跨区域会议活动 会议对酒店的需求发展很快形成了会议型、会展型、交易型三大类别。跨区会 议对酒店的需求因为住宿所以要求综合配套能力强接待容量大主要需求 为大型会议厅、展览厅、交易方便性、多种会议室配套、宴会餐饮、夜间娱乐、休闲游乐丰富性等。会议的发展促成了会都模式的大型会议酒店发展。 ·本地会议活动 本地会议及本地公务商务活动包括新闻发布会、时尚表演与传播活动、研讨会、评审会、论证会等一般可分为封闭型会议与以传播为导向的活动两大类。后者具有很强的公共传播特征记者云集影响较大。这些活动一般要求酒店具备好的传播服务基础而且提供对表演性活动的基础支撑酒店品位时尚化强。本地活动还包括本地休闲机构组织的联谊会、员工休闲娱乐活动等。 ·私人群体活动 私人群体活动是指由私人民间发起组织的活动包括婚庆婚宴、寿庆寿宴、满 月酒、生日Party、同学聚会、白喜事等。这些活动以私人消费为前提以宴会 模式为主要求比较苛刻消费水平参差不齐但都对服务要求比较高要求餐 饮娱乐结合、多种消费方式结合。 私密生活 酒店已经成为城市私生活的重要场所并逐渐成为市场消费的一个板块。这类消 费包括私密商务开房、私密约会开房、赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等 其中私密商务开房、私密约会开房属于正常接待范围特别是名人的商务和生活需要较高的私密保护。赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等则是利用酒店管理的私密安全保障功能从事不道德乃至违法犯罪行为是酒店应该坚决防范和杜绝的市场需求。 以上七类市场需求我们归纳出七种酒店模式 简洁型旅行酒店快捷酒店、景区青年旅舍 城市商务会议型酒店 城市休闲娱乐型酒店 城市商务会展休闲MALL酒店城市会展 郊区特色会议休闲酒店民俗酒店、度假村、会议中心 郊区大型休闲会展MALL酒店郊区都会 目的地度假酒店 七类市场需求下形成了七类酒店模式这是一个简单的概括以这样的市 场分析为基础我们就可以对具体投资的某一个酒店的市场进行精准的定位并 对其类别进行分析在同类别的经验教训中找到现有酒店策划或提升改造酒店 的方向。 总结得出 小型酒店的乡土民俗特色化低成本扩张模式小型酒店应以功能单一化、管理 标准化、品牌连锁化为主要方向走乡土民俗特色化的低成本扩张道路。 城市大中型酒店的功能延伸特色化模式城市大中型酒店应以功能延伸特色化 为目标在基本功能保证的前提下形成一两个功能的特色化延伸成为功能独 特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。 郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式郊区景区大中型酒店应以会议 休闲娱乐为模式在休闲娱乐方面突破实现休闲娱乐项目的特色化。 三投资可行性研究 对具体酒店项目的可行性研究大致分为三块项目市场可行性分析、项目经济可 行性分析和不确定因素分析。 1 项目市场可行性分析 酒店投资环境分析 酒店投资环境分析的主要目的是通过调查、分析酒店项目所在省份、所在城市、 所在行政管辖区域或目标市场区域的国民经济发展水平现状、未来的发展趋势等 方面的数据及信息以识别酒店项目所处的大、中、小地理环境的区域经济是否 适合酒店项目投资。 酒店选址分析 现代酒店鼻祖斯塔特勒100年前提出了“酒店经营成功的关键三要素是地段、 地段还是地段”。因此一个酒店项目的地理位置是否优越对该酒店是否可能 有充足的市场需求、是否能成功运营以实现其经营目标起着一个非常重要的 决定性因素。酒店地理位置优越性评估主要需调研者收集、整理、分析、总结以下方面信息以便决定该地理位置可能带来的酒店需求。 酒店项目地理位置及所在地区、区域的地理位置描述 该地块建筑法规或规划要求如高度限制、容积率要求、停车场容量等 酒店项目的可视化/醒目性程度从交通、人流短暂停留角度评估 酒店项目的交通便利性周边区域的交通基础设施含高速公路、公路、地铁、 机场、铁路等基本情况进出高速公路/当地机场的便利性 周边临近的主要设施含写字楼、商场、娱乐餐饮、企业、学校、医院等 周边临近的酒店、会议设施 酒店项目建筑物的尺寸、形状、地形学及土壤特性、排污排水基础设施等 周边区域吸引力 周边扩容潜力 长期战略潜力。 区域酒店业现状分析 区域酒店业现状分析主要包括酒店项目所在行政管辖区域的酒店业规模发展现 状分析和区域酒店业经营现状分析。区域酒店业规模指一个区域的酒店总量和住宿接待能力的总量它是通过区域酒店数量、区域酒店的客房总数、区域酒店的床位总数进行描述。 市场需求分析 目标酒店市场需求分析主要包括分析酒店所在地的旅游市场、酒店市场需求基本情况并调研其需求的主要驱动因素及需求主要特征。 竞争对手分析 竞争对手分析主要是指在确定的区域范围内识别出对目标酒店可能有竞争影响 的所有的现存的、在建的、拟建的酒店物业并依据划分标准确定主要竞争对 手及次要竞争对手并通过调查、分析、统计主要竞争对手的基本情况及历史经 营绩效以便为目标酒店进行市场细分、确定目标市场、市场定位、SWOT分 析、营销组合策略提供决策依据。可针对酒店不同设施如酒店客房、会议设施、餐饮设施分别确定其目标市场及主要竞争对手。 目标市场细分 目标市场细分主要包括目标酒店细分目标市场、确定酒店客源市场的结构占比、并识别各个细分市场的消费特征。 SWOT分析 SWOT分析就是根据上述市场调研结果分析目标酒店面临的市场机会与威胁 相对于竞争对手的优势与劣势以便为后续确定目标市场、市场定位、营销组合 策略提供有价值的信息。 酒店定位 根据上述做出的酒店投资经济环境分析、选址分析、区域酒店业现状分析、市场需求分析、竞争对手分析及酒店业主做出的初步市场定位、组织需求、资金要求等信息结合酒店项目的实际情况由调研者提出目标酒店的的定位包括酒店类型、等级、规模及经营设施类型如包括客房、餐厅、会议设施、酒吧、水疗设施等、规模、数量、产品或服务特色建议并提出详细的建议依据及关键假设以便酒店业主/投资者及专家团队参考决策。 2项目经济可行性分析 财务效益指标体系 投资项目的财务效益评价指标体系主要包括静态评价指标体系不考虑资金时间 价值的投资项目评价指标体系包括静态投资回收期、投资利润率等和动态评 价指标体系考虑资金时间价值的投资项目评价指标体系包括动态投资回收期、净现值、内部收益率等。投资项目的动态评价指标不仅考虑了资金的时间价值而且考虑了项目在整个寿命期内收入与支出的全部经济数据。因此动态评价指标比静态评价指标更科学、更全面。 目标酒店财务效益指标体系 为判断目标酒店是否有财务效益是否值得投资必须事前合理设定目标酒店投 资项目的财务效益指标的评判体系。 关键经营绩效指标假设. 为准备酒店项目的经营预测必须事前假设酒店项目的关键经营绩效指标其主 要包括酒店项目的年平均客房入住率、年平均房价、房价年增长率、每间客房客人平均密度、餐饮设施人均消费水平及座位捕捉率、宴会经营预测、其他经营设施预测如会议设施等指标。这些指标的假设正确与否将直接影响酒店项目的经营预测结果所以必须用科学的方法进行预测并提供详细的假设依据以便决策者检验这些关键假设的正确性。以下分别介绍上述指标的预测内容、预测依据、预测方法及预测结果。 酒店项目的年平均客房入住率及年平均房价预测依据 整个区域目标市场的客房入住率、平均房价信息 主要竞争对手的客房入住率、平均房价信息 目标市场及其各个细分市场的定价及折扣策略 酒店项目的地理位置、目标市场组成、有效营销手段、服务级别、客房及配 套 设施等基本情况 酒店项目的供给需求分析结果 会议设施经营绩效指标预测依据 会议设施目标市场的历史平均绩效如进行各种活动展销会、大型会议、 其他活动的年平均次数参加每次活动的平均人数因活动产生的出租客 房夜需求 会议设施目标市场的需求趋势预测 酒店项目会议设施的类型、规模、容量及配套客房等基本信息 对酒店项目会议设施的供给需求分析结果。 编制5年经营预测 酒店经营预测是酒店可行性研究项目的重要组成部分之一经营预测的质量信度 好坏将直接影响酒店业主/投资者对该酒店项目进行财务评价。 计算财务效益评价指标 五酒店策划的重要数据 研究酒店业有几个至关重要的数据需要关注 第一建筑面积第二客房数第三总投资额第四平均出租率 第五平均房价。 按平均每间客房建筑面积而言从五星酒店说起平均一间客房建筑面积100 平方米四星酒店8590平方米三星酒店大体上在80平方米 按投资每平米计算一个建筑平米五星级酒店平均10000块钱四星级酒店 大体上在9000块钱三星级酒店在8000块钱 按出租率计算5860%的出租率是平均盈亏平衡点一般来说酒店最佳的 出租率是75%80%极限出租率是85%。 至于房价国际“千分之一”法则指出合理房价应是平均每间客房建造价值的千 分之一另有经验数据表明一个城市五星级酒店的房价相当于本城市同等档 次房地产的平均单位价格的1/10。 六 酒店投资策略 以产品线为依托的投资策略 所谓产品线是从投资者角度将酒店看作是投资活动的产品。围绕市场需求和投资意向可以将所有酒店分为三大系列即主题型酒店、功能性酒店和综合型酒店 三大系列酒店都可分别开发不同的投资产品线主题型酒店则包含了种类丰富多 样且非常鲜明的主题它是国外酒店经营模式中比较成功的一种客人在消费中 时刻都能体会到酒店独特的主题内涵. 功能型酒店则是以满足某种细分市场为 目的着重突出某种功能的酒店在酒店的功能、设施和服务中体现出相应的专业水平又可以细分为度假酒店、会议展览酒店、商务酒店、公寓式酒店等综合 型酒店则是满足一般大众消费市场的酒店当然每一种酒店都会有自身的一个主 题定位综合型酒店只是在服务和产品中更加体现大众化各种功能都还比较齐 全。 由于酒店性质的差异三大系列的酒店在投资策略上也有所不同 主题型酒店在塑造自身的文化内涵和主题上难度比较大从设计、建设、装修 到经营管理、服务都需要大量的资金投入由于客源市场的局限投资回收的风 险最大但一旦获得成功可以产生长期的经济效益并且避免竞争有实力的投资 商可以提早进入 功能型酒店要求客源市场比较充足一般来说规模比较大、档次比较高、服务个 性化区位条件是其最重要的投资因素比如度假型酒店要求在自然环境优美的 地区、商务型酒店则要求比较便捷的交通、会展型酒店则要求人流比较集中的城市中心区功能型酒店运营成本高但投资回报快 综合型酒店投资成本低但因为缺乏针对性的目标市场酒店经营管理比较困难 投资利润率不是很高经营风险也比较小。 以资金链为纽带的投资策略 随着酒店市场的不断成熟酒店投资者以大投入攫取高利润的时代已经不复存 在并且一般酒店的投资回收期相对延长投资酒店必须有雄厚的资金作保证 另外则可以通过合理的资金循环形成良性的资金链将资金分散在一些防御性 强、成长性好的酒店类型上从而确保酒店资金的顺利回收和增值。目前从投资总成本的角度来看酒店投资主要集中在豪华型酒店和经济型酒店上豪华型酒店建设周期长投资成本高根据国际酒店业的一般标准五星级酒店每间客房 的投资成本在15-20万美元之间四星级酒店每间客房的投资成本在10-14万 美元之间三星级酒店每间客房的投资成本在5-8万美元之间 从投资策略上讲目前投资豪华酒店回收期较长业绩增长较缓高星级酒店在 我国某些地区呈现出过剩的供需状况如短时间投资大量的高星级酒店资金运 作会存在一定的难度但是连锁的经济型酒店对宏观调控不敏感其规模化的经 营提高了出租率品牌化的经营提供了服务保障连锁化的经营降低了单位经营 成本我国近期投资连锁经济型酒店成长性较好 以时间轴为序列的投资策略 在价值时代投资是为了资本增值但是在如今高速发展的社会经济中资本增值 不仅表现为表面绝对值的增加还要考虑资本的时间价值、通货膨胀、汇率变动 和国家政策等因素。以时间轴为序列的酒店投资策略是从投资资本的时间价值 出发结合酒店产品的生命周期规律在时序上进行对投资进行优化组合。 美国Wimberly Allison Tong & Goo (WATG)专业酒店设计公司认为最有可能 影响创收和成本节约的环节是总体规划设计阶段优质的设计能使土地价值的回 报率达到最大他们通过研究数据表明优质的设计与酒店盈利有强相关性能对 酒店的营业额和营运成本两个主要方面产生影响因而虽然在前期筹建环节立 项、土建、装饰和购置设施设备有较大的资金流出但这一环节对酒店建成后 的产出至关重要并且如果筹建期失控和延长会增加投资成本在这一阶段投资 商要注入充足的资金和高度的关注在酒店建成后酒店投资会逐步减少并过渡 到资金回收期然而需要注意的是按照酒店的生命周期规律10年以上的酒 店需进行整体改造才能够正常运营酒店投资方还需要适当的追加投资以延长酒店的盈利时段。 以收益率为前提的投资策略 投资收益率是每一位精明的投资商最关心的指标它能够直接反映整个投资活动 的状况。然而投资收益率的高低也是受多种因素决定的在投资学中风险与回报 总是成正比关系投资高风险的行业或领域可以获得高回报但一味追求高收益 率的行业也必将面临更大的风险其关键是要能够做出正确的投资决策。根据酒 店经营管理的属性一般影响酒店投资收益的因素有酒店区位、产品市场、经 营管理等其中区位的选择又要考虑城市的经济水平、交通状况、竞争态势、基 础设施和制度环境等因素产品市场则要寻求适合酒店自身特色的市场定位经 营管理一般与管理品牌、人力资源等因素相关。 要确保酒店投资经营能够获得正常或超常的收益必须考虑以下几种投资策略 第一投资优势区位从地区经济的发展水平和增长潜力来看沿海发达城市、 活力型和增长型的二线城市可作为酒店投资方向像江苏的无锡、常州、江阴 浙江的宁波、温州、湖州、番禺等广东的珠海、惠州、东莞等湖北的宜昌、 荆州、襄樊等从市场需求状态来看交通便利、流动人口大、基础设施完善的 城市可作为酒店投资方向如全国的政治中心北京、国际金融都市上海、交通枢 纽武汉、旅游胜地桂林等。第二投资超前市场客源市场是一个风云变幻的消 费集中人群准确把握未来市场的发展趋势和潮流就需要投资商敏锐的市场洞 察力和判断力就目前来说经济型酒店能够较好的满足目前国内大众需求产 权式酒店则引领着高端的度假休闲市场第三投资品牌酒店酒店品牌本身具 有一定的扩张度在营销宣传、人力资源开发、财务管理等方面有着成功的经验可有效地降低酒店营运成本。 以情感源为基点的投资策略 所谓以情感源为基点就是从投资商的心态来考虑投资决策从企业战略管理的角 度来分析这个主要取决于公司的企业文化和经营理念最主要的表现为公司领 导者的思维方式、经营哲学等不同类型的领导人会采用不同的投资策略开拓 型、征服型、理财型的领导人可能比较主动积极寻求每一个投资的机遇而冷 静型、行政型的领导人则侧重于稳妥型的长线投资策略。酒店投资的商机也是稍纵即逝在进行科学分析的基础之上更需要投资决策者的个人智慧和勇气真 正做到理性投资。 对于中国的酒店投资分布来看国外酒店集团往往选择经济发达的中心城市或旅 游资源丰富的城市立足特别是北京、上海、广州、西安、桂林等直辖市、省会 城市和著名旅游城市从众行为以及由此推动引发的市场波动使得这些区域常处 于过度的非理性繁荣和危机交替的状态殊不知西部大开发和振兴东北的政策也 暗藏着巨大的商机近年来包括喜来登、圣达特以及香格里拉等在内的多家国际 著名管理集团纷纷向四川的扩军内陆希望集团耗资10亿元修建家园国际酒店 以及在九寨沟新开的另两家五星级酒店等。 |
|
|
来自： 昵称37018136 > 《文章》
