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短视频网红另一面:要吸引粉丝,先俘获机器和算法

 板桥胡同37号 2019-12-30
短视频/直播网红大致有两种:一种像李佳琦和papi酱,靠着别无二家的天赋,加上足够的努力,成为不可复制的偶像;还有一种则是凭借对平台规则的理解,摸索出暗藏的规律,不断试错,成为可复制的榜样。
蛋解创业创始人耿伟,通过创业类短视频,相继实现了抖音号3天涨粉100万,快手号30天涨粉100万的小奇迹。目前其抖音号已拥有250万粉丝。
看似幸运眷顾的背后,是耿伟对不同平台算法、权重、曝光规律的滚瓜烂熟,以及为了提高评论率、转发率、完播率所总结的魔鬼运营细节。
近日,在有赞联合郑州电子商务大讲堂共同举办的「引领者说——短视频直播电商风向论坛」上,耿伟现场讲述了其在快手、抖音等平台运营中总结出来的规律和技巧。有赞联合创始人蝎子、新榜副总裁沈涓、郑州表达文化传媒有限公司创始人&CEO 李秋迪、星站创始人朱峰也分别站在不同角度分享了直播电商的行业趋势、实战经营方法论。
没有谁能随随便便成功。只有真正了解网红背后的逻辑与行动点,你才会明白:一切看起来的偶然,背后都是持续付出带来的必然。


有赞视角:直播电商带来的爆发式增长
有赞联合创始人蝎子分享了一张有赞成交时间的趋势图:2019年前三季度,有赞的每日成交时间出现了很多增量,尤其在晚上20点至第二天凌晨1点期间,达到交易高峰。
而这些新增的消费时长,主要是直播电商带来的。
 
他介绍,目前有赞商家直播活动主要聚焦在快手和爱逛直播小程序。仅在2019年上半年,有赞直播电商的GMV就达到10亿元。
相比2018年,有赞美妆、女装、男装、蛋糕烘焙、亲子、鞋靴等类目的直播GMV都呈现了爆发式的增长。
直播电商极大降低了商家的进入门槛。“原来商家在网上开店必须要有好的摄影和美工团队,现在不需要了,你只需要一个摄像头就可以了。原来是包装发货,现在是原产地摘给你。直播是更加直接、真实,且容易获得消费者信任的。”


要先被机器识别,才能够被粉丝看见
“我们要先努力被系统发现我是谁,被打上标签,然后才能够被机器推荐给真正对我感兴趣的人。所以,要先被机器识别,才能够被粉丝看见”,星站创始人、中国传媒大学广告学院客座教授朱峰总结道。
她认为,不同平台有不同的产品逻辑和营销方式,而现在的短视频平台、直播平台都各具一套推荐算法,因此短视频主播想要走红,需要首先去理解机器和算法。
例如,在抖音的算法逻辑下,主播生态呈金字塔型,只有做得非常好的、顶尖的人才能够活得非常好,而快手生态更像橄榄形,两头小中间大,不同类型的主播都可以在快手上找到一片生存天地。抖音更适合做品牌宣传,而快手更适合养私域流量。
理解机器与算法,看起来玄妙、难以捉摸的事,被蛋解创业创始人耿伟放进了自己的“实操守则”里。他是如何把抽象的目标,化解成落地的行动点的?


俘获机器和算法,秘诀藏在这些细节里
耿伟以抖音为例介绍,平台算法权重主要有 5 个维度:点赞率、评论率、转发率、完播率、关注比,主播可以从这 5 个维度出发,对短视频进行运营策划。


如何提高评论率?
如何提高评论率?制造槽点和记忆点。
先说制造槽点。抖音杠精多,杠精是不是有用的人?是,你要调动杠精积极性,不管骂你还是爱你,其实多的是一条评论,评论越多,被推荐可能性越大。
比如拍视频故意手里拿一块面包,就会有强迫症问「你到底吃不吃?」吃火锅的视频,故意把鞋带松开,就会有人提醒你系鞋带。这都是增加评论小方法,但不影响视频本身。
    
再来看制造记忆点。papi 酱「集美貌与才华于一身的女子」这句话就是一句让人印象深刻的 slogan 。再比如做揭秘行业乱象的视频,结尾处加一句「别问我是谁,我也怕被打」。
    

如何增加完播率?
1. 越短越好。短也可以满足完播率,因为短一秒完播率就上升一点,就越容易被机器推荐。

2. 4.5 秒内建立期待。数据统计,用户刷抖音决定切换的时间是 4.5 秒,所以一定要在前 4.5 秒内建立起用户期待,让他继续看下去。

怎么做呢?注意叙事方法。不能够是起因——经过——结果,而应该是结果——经过——起因。原来的叙事是:第一步、第二步、第三步,做完三步追到这个女孩。如果拍抖音,应该说「追到女孩需要三步,做到就能够追到女孩,第一第二第三。」一定要建立视频期待,最后用户才能留下来。
3. 预告结尾有彩蛋。


如何增加转发率?
一定要让看的人觉得这个视频与他自己有关,与他的朋友有关,与他的家人有关。
另外背景音乐也很重要。同样的视频,配不同的音乐,结果会大不相同。
    
在上述 5 个维度的运营规律之外,耿伟还总结了一套制作抖音内容的“套路式结构”。这种套路式结构,有利于帮助主播形成可持续的内容创作,“没有持久的内容创作能力,一切的爆发都会昙花一现”。

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