贵州茅台：控价稳市、直营扩张、量价齐升，能否冲刺“两万亿”？

作者：斑马君

编辑：斑马君

贵州茅台还会涨吗？渠道会全面直营吗？飞天茅台零售会降价吗？九零后、零零后真的不喜欢喝白酒吗？

茅台的李保芳董事长曾经表示，要让茅台酒成为中国人年夜饭餐桌上的必备酒。采取有效的“控价稳市”措施，让消费者能够能够以更加实惠的价格买到茅台酒，是实现李保芳董事长这一想法必须要做的事情。

12月10日，贵州茅台方面下发通知。通知显示，茅台将从12月12日起提前执行2020年第一季度计划，向经销商、自营公司、商超、电商四大渠道投放约7500吨茅台酒，以在元旦、春节双节前“控价稳市”。

在斑马君看来，长期有效的“控价稳市”措施，不止能够让更多的国人在年夜饭的餐桌上喝得上茅台酒，也是贵州茅台企业能够长期稳健发展的有力保障。企业长期稳健发展，会对二级市场股价构成强大稳固支撑，也许将来实现两万亿市值对贵州茅台来讲不是梦。

截止12月11日，贵州茅台股价收于1158.98元/股；市盈率(TTM)为35.58倍； 市净率为11.62倍。在A股市场近4000只股票中，贵州茅台以1.46万亿总市值超越“两桶油”这两位“共和国长子和次子”，位居市值排名第四位。2019年对于贵州茅台来讲，注定是非常不平凡的一年。在一众金融龙头企业扎堆的市值排名前十榜单中，贵州茅台看起来相当的扬眉吐气。

1.46万亿的总市值意味着茅台股价再涨41%的话，将有可能超越工商银行成为A股市场上市值最高、最值钱的上市企业。从贵州茅台2019年的市场表现来看，这种可能性不是没有。2019年，茅台股价从1月份的最低595.71元/股，涨至11月份最高的1241.61元/股，累计最大涨幅达到108.42%，也就是2019年，茅台股价涨了一倍还多。所以说，明年41%的涨幅也不是没有可能。要想让这种可能性更大一些，产品上“控价稳市”是非常有必要的。

贵州茅台出品的酒不一定是“茅台酒”

产品终端价格的稳定、统一，对贵州茅台来讲意义重大。这里的终端价格主要指的茅台酒的价格。有好多朋友有时候分不清，茅台集团、贵州茅台、茅台酒、系列酒、定制酒，斑马君在这里梳理一下这些名词之间的关系，以便有更多的朋友能够更清晰的阅读文章。

贵州茅台指的是贵州茅台酒股份有限公司，也就是上市主体。贵州茅台，成立于1953年，其最大股东为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，也就是茅台集团。茅台集团持有贵州茅台61.99%股份，绝对控股贵州茅台。茅台集团是贵州省国资委100%持股企业。也就是说贵州茅台是由贵州省国资委绝对控股的、地地道道的、根红苗正的国有企业。

贵州茅台主要业务包括茅台酒及系列酒的生产与销售，产品主要分为两大类：一是，它的全球核心品牌茅台酒，二是系列酒，主要包括：3个全国核心品牌，即茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅，以及3个区域性强势品牌，即汉酱、贵州大曲、仁酒。其中茅台酒主要指的就是飞天茅台酒，定制酒、生肖酒等等可以看成是飞天茅台的升级版。也就是说贵州茅台出品的高端酒才被称为茅台酒，中低端系列被称为茅台系列酒。

理清茅台酒和茅台系列酒的区别，才能更清楚的看到贵州茅台控价稳市的意义。茅台系列酒在终端市场中并不紧俏，消费者很容易就能买的到。真正紧俏一瓶难求的是茅台酒，所谓“控价稳市”主要指的是“控茅台酒的终端市场价，稳茅台酒的市”。

从二季报数据看，茅台酒占贵州茅台主营收入比例为88.12%，系列酒占比为11.79%。茅台酒收入占比如此之高，任何茅台酒相关的问题对贵州茅台来讲都是事关全局的大问题。

目前，500ml装53度飞天茅台的官方指导价为1499元/瓶，这样价格的飞天茅台酒主要是通过直营渠道流通到终端市场。物美、Costco、各电商平台等直销渠道的平价茅台酒基本上上架当天便被抢购一空。因为和动辄2000元/瓶、3000元/瓶的零售价比起来，这里面的倒手利润太高了。1499元的平价茅台酒很难能流通到消费者手里，更多的是被黄牛囤积、倒手。

控价稳市需要寻找多种平衡

按照白酒行业的经营逻辑来讲，终端零售价越高，渠道经销商的利润也越高，那么经销商卖货、进货的积极性也就越高。这个逻辑原则上是对的，但是任何商品价格都会出现价格上限。售价超过这个上限后就会对商品的销量产生消极影响。零售价高一点没问题，但不能太高，只有销量和零售价之间达到一种平衡状态才是最好的。贵州茅台采取稳价控市的措施就是在寻求这种平衡。

能够保证渠道经销商的高额利润是贵州茅台的重要护城河之一。由于茅台酒在终端零售市场上的稀缺性，经销商为了获取更高的利润会采取囤货的措施，人为制造供应紧缺。但是有没有一个权威准确的茅台价格指数来调节这种囤积炒作的行为。待到经销商囤积库存量达到一定程度的时候，容易形成泄洪效应，可能导致市场上的茅台酒短时间内供大于求，致使茅台酒价格快速回落。反馈到酒企的经营上，就会出现业绩下滑的风险。

贵州茅台向市场投放平价茅台酒，特别是通过大型商超、网络平台等直销渠道进行投放，能够有效刺激经销商释放库存，从而平抑终端零售价。茅台此举确实能够让消费者更容易并且以更低的价格买到茅台酒。另外，经销商囤积库存下降后，行业的周期性风险得到有效释放。经销商库存和终端市场零售价格也存在一种平衡，这种平衡对贵州茅台增长的稳定来讲非常的重要。

另外就是直营和批发的平衡问题。在斑马君看来，贵州茅台全面实行直营的概率并不高，传统的批发渠道经销商们有其不可替代性。白酒这门生意也是一门人情生意，每个地方的渠道经销商在当地，都存在着独特资源和优势，并且这种资源和优势的复用性非常高。这就意味着这些经销商卖茅台酒可以卖的好，卖别的酒也可以卖的好。

直营渠道对于茅台来讲至关重要、必不可少，不但可以通过直营渠道有效管控终端价格，释放库存风险，同时直营渠道的扩张也是贵州茅台未来增量的一部分。但是，直营渠道和批发渠道必须要实现某种平衡，才能让贵州茅台越走越远、越涨越高。

茅台的未来增量空间

贵州茅台未来的增量逻辑逻辑很确定，那就是很多人都知道的量价齐升。提升产能并且随着人均可支配收入的提高而提价。但是有的人对这种量价齐升的可持续性提出质疑。他们认为现在的九零后、零零后等新生代群体，不喜欢喝白酒，对于贵州茅台来讲这是一种挑战。

然而作为八零后的斑马君却不这么认为。因为当年的八零后也曾被贴上不爱喝白酒的标签。随着八零后成长为社会中坚力量，为了生活和生计奔波的时候，越来越多的八零后成为了中国白酒的主力消费人群。斑马君认为消不消费白酒不是个年代问题，而是个年龄问题。白酒特别是高端白酒体现的这种社交属性，可能现阶段的九零后、零零后不需要，但是再过十年就不一样了。

另外具体到茅台酒来讲，茅台酒不只是酒，茅台酒也是门生意。为什么九零后和零零后很多人痴迷于限量版球鞋? 主要原因包括两个：首先，限量版球鞋彰显品味与个性；其次，倒卖球鞋是门不错的生意。现在的九零后、零零后喜欢消费球鞋，或许将来的他们也喜欢消费茅台酒。因为，消费茅台酒也可以彰显品味与个性，也是门非常不错的生意。

并且斑马君认为，除了量价齐升的增量以外，茅台渠道上面的变革也会贡献未来相当可观的一部分增量。直营模式虽然全面铺开的概率不高，但是直营扩张提高占比确是很明确的趋势。这就意味着将来会有一部分原本的渠道利润，转移成为贵州茅台的利润。

从行业基本面来看，头部白酒企业的竞争关系不是此消彼长的零和竞争，而是淘汰中小规模酒企的挤压式增长。贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等白酒龙头企业在未来几年，仍然存在并驾齐驱，共同增长的可能。

写在最后

女人在失落的时候喜欢买口红，男人失落的时候喜欢喝点酒。经济形式切换改变的时候，口红的销量会逆形势而涨，女人们需要打扮的更漂亮去提升自己的竞争力获得更好的工作机会。男人们需要喝两口，排解工作和生活的压力，然后用更好的状态面对严峻形势。并且，更多的喝酒应酬能够获得更多的资源和机会。这就是白酒的逆经济周期属性。

白酒的消费浪潮在斑马君看来，不是在退潮。恰恰相反，斑马君认为这个浪潮还将持续。白酒代表的并不是负面，代表负面的是酗酒成瘾、成为瘾君子。白酒应该更多被赋予正面的形象，其背后的强大支撑是中国绵延数千年的历史和人情文化。红酒拉菲可以成为西方品质生活的代名词，白酒茅台也可以成为东方品质生活的代名词。

贵州茅台跻身A股前十大市值榜单并不突兀，这也许代表的是一种趋势，一种实体经济逆袭金融虚拟经济的趋势。将来也许还会有更多的实体经济企业冲入这个榜单。

财务方面，贵州茅台的财务报表经常被财务分析专家当做教材使用。其毛利率、净利率、ROE等都足够出众，斑马君也不想在赘述。价值投资的实质是要把企业和股票分开来看，茅台的企业基本面非常优良。其护城河强大，品牌产品独一无二被市场高度认可，并且增量逻辑确定。

没有只涨不跌的股票，只要企业的基本面质地好，短暂的调整都可以忽略或者是加码的机会。贵州茅台市值能不能冲破两万亿，是个问题，可只是个时间问题。

贵州茅台历史市盈率最高位为2007年的101.79倍；最低位为2014年的8.83倍，历史平均为29.21倍。目前，其35倍的市盈率稍高于历史平均水平，离历史最高位还存在很大空间。所以说贵州茅台贵吗？答：价格合理。另外贵州茅台的股票集中度非常高，前三大国资背景股东累计持股比例超过70%，这也是贵州茅台股价稳定的有效保障之一。