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【猪杂谈】开发商VS分销:自己约的炮,打到一半想跑?

2020-01-03  吾沙沙
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最近整个房地产行业都在声讨渠道,说他们赚得太狠太多,说他们为了拉客各种胡说,说他们没有职业素养,说他们是这个行业的毒药。
我也来凑一下热闹。
 
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今天在一篇声讨渠道的推送下面,我看到点赞数量最高、排名最靠前的一条回复是:“客户也不想多个中间环节经分销的手买房,但谁叫开发商宁愿把折扣给分销,也不留给自然到访的客户呢?”
问得好。
 
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原因有很多,我随便说一个。
 
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举例来说,某个楼盘A,一期销售价格是建面15000,二期上市的时候,碰到市场凉了,15000卖不掉了,这时候想降价,但又怕降了售楼部被一期的客户砸,怎么办呢?于是开发商想到了一个很聪明的办法:上分销。
具体的操作办法是,我二期的标价,还是15000,看上去价格没降,但我给分销6个点,它每卖一平米房子,我就给它900块钱,一套100平米的房子给9万,至于他愿意返多少给客户,我管不着,如果他愿意返一半给客户,那二期的客户实际上就比一期便宜了3个点,相当于降了3个点的价,然而一期业主却拿开发商没办法——听起来是不是很聪明?
更聪明的是,我给了分销6个点,如果其它开发商没给,结果会怎样?中介一定会死命把客户往自己的售楼部拉,为了9万块一定会拼命说其它竞争对手的坏话,9万块也,好多人辛辛苦苦干一年,都还挣不到这么多钱。
一石二鸟,听起来真是聪明极了。
 
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但可惜的是,竞争对手不会坐以待毙。假如某个竞争对手B,在价格相同的情况下,产品和地段比你强一点点,又或是在产品和地段差不多的前提下,价格比你便宜一点点,它也给分销6个点,结果会怎样?
渠道们一定会拼命说你的坏话,因为卖一套房子、赚的钱都一样,我为什么不去推销卖起来比较容易的那一个?在碰到客户纠结的时候,说几句你的坏话,还能让销售B,变得更容易。如果B卖起来足够轻松,甚至只给他4个点,他都更愿意推销,为什么呢?因为虽然卖一套B他只能得6万块,但这6万块是实实在在可以拿得到手的,虽然卖一套你的房子可以得9万,但推了半天卖不出去,结果就是空气。
A能怎么办呢?它只能再加两个点,来刺激分销的推销欲。
 
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接下来问题又来了,置业顾问一看,妈的我买套房子才提千分之三,渠道卖套房子提8%,相差20倍啊,套利空间不是一般的大。于是就有那么些置业顾问,主动让客户去找分销,再让分销返钱给自己,就算返个1%,也比自己以前的提成高三倍——何乐而不为?
里应外合之下,开发商的客户里,还能有非分销渠道来的客户吗?于是几乎每卖一套房子,都是好几个百分点的佣金成本,但问题是,开发商现在才赚几个钱?成本利润率能到10个点以上的都少,地价稍微拿高点、分分钟有可能倒挂,在这种条件之下,还得孝敬分销三五个点,它能不叫唤吗?
 
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然而,把分销引进这个产业链条的,不是主管部门、更不是客户,而是开发商自己。
为了堵前期业主的嘴、不落个降价的口实,为了完成眼前任务,为了在市场上多吃多占、抢到超出自己正常实力的份额,你把分销引了进来,等到对手们都跟进、这种手段失去边际效应的时候,等到分销们味口越来越大的时候,你觉得自己吃亏了,受不了了,就把当年自己的队友,称作毒药了,想甩掉了——哪有那么便宜的事?
自己约的炮,打了一半想撤退了,想得美。
 
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我估计,至少有两点,开发商们会觉得不服气:
第一,我花了这么多钱买地、投了这么多钱建房子,你凭什么比我还赚得多?这不科学。
第二,我这种一年卖几百几千亿的公司,办公室坐的都是博士硕士学士,无论宏观微观分分钟就可以搞个几百页的PPT,结果居然被一支平均学历大专以下的队伍绑架了,被一支退休大妈加进城务工青年组成的队伍爬到了头上,这不科学。
 
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我个人觉得,没啥不科学的。
在这个年销售10多万亿的市场,有一件无比奇葩的事,那就是市面上大大小小的卖家,几乎从来都没好好和卖家说过话。过去10多年,广告的阵地从报纸电视变成了互联网,各种售楼部和示范区的预算变得越来越高,各种活动的阵仗变得越来越大,但有一点始终没变,那就是开发商们,从来不肯好好和买家说说人话。建筑品质永远是卓越的,配套永远是完善的,服务永远都是人性化的,生活方式永远是超前的,增值空间永远都是很大的,我麻烦你先吃坨屎冷静一下,再告诉大家,网上那些一脚下去一个坑的地面墙面是怎么来的?那些到处漏水的房子是怎么来的?
为什么一支平均学历大专以下的队伍,就可以轻轻松松的扼住你的咽喉?原因只有一个,那就是很多开发商说的话,客户一个字都不愿意信,这真不能怪客户,如果觉得不服气的话,有的开发商朋友可以看看自己做过的广告、看看自己喊过的口号,然后扪心自问一下,自己愿不愿意信,你自己都不愿意信的东西,凭什么要求客户信?
所以他们愿意找分销很正常啊,他们未必就是真信中介们说的,但在他们看房的时候、分销们至少愿意车接车送,成交以后,中介们或多或少、还愿意返点钱给他们,所以他们凭什么不愿意找中介?你既不愿意好好和他们说话,降价促销的时候、连几个点优惠都不愿意直接给他们,他们凭什么还要在你身上浪费时间?
于是分销们就觉得,既然所有的客户都愿意找我们,那我多收你几个点、不是很合理吗?

如果觉得我说得太夸张,大家可以回忆一下,最近10多年,全国排名前十几位的开发商,有哪家开发商老板曾经站出来,诚恳的、好好的,和客户说过几句交心的话?在我个人印象中,一个都没有,每年卖十几万亿,连话都没有一句,的确牛逼。
 
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其实我个人对小蜜蜂的印象并不太好。有一次罗西西跟我去看个项目,她去上洗手间,结果被两个大妈堵在厕所门口,非要拉她去看某个楼盘,还有一次,我从一个售楼部出来,刚拉开车门,一个老大爷一屁股就坐了上来,非要让我去看一个别墅,那天我刚好很赶时间,说了几分钟他都不肯下车,说实话当时我连动粗的心都有了。
但至少有一点,我也很佩服贝壳们,那就是这些机构的头领,他们真正看清了有些开发商外强中干的本质,看到了这件金光闪闪的袍子底下、密密麻麻的漏洞和虱子,他们相信有些老虎屁股是可以摸一摸的,他们的确做到了:不但摸了有些开发商的屁股,甚至还爬到了一些开发商的头顶。
结果怎么样呢?这些开发商,只能跑到主管部门那里去哭诉,说自己被收割得太狠了,日子快要过不下去了,请领导们一定要为我们做主,给我们一条活路……,嗯,大概就这些。如果我是主管部门的领导,我就只问一句:这些把你们逼得生无可恋的分销们,最初是怎么来的?
 
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我个人觉得,分销们目前的这个套路,未必能走得长远。在整个行业腾挪辗转空间越来越小的背景下,颠覆行业利润分配格局、造成大量职业贪腐……等等,的确已经在不小程度上,危及了行业生态,如果左晖们有得选择,我估计他们也更愿意选择细水长流的赚钱模式。但可惜的是,目前分销们的这种野战模式,很可能已经脱离了左晖们所能控制的范围,我很难想象贝壳或是其它大的分销商,能真正让各个城市的团队控制住自己的眼前欲望,转向放水养鱼,因为它们的整个模式,都是建立在欲望刺激基础之上。
开弓没有回头箭。
等到这支箭伤害程度更大、伤害面更广的时候,很可能就会有人站出来,收了你的弓,因为这片土地上,在一个10多万亿的市场,真正的庄家不会容忍收人头税的行为,不会允许有人想要坐庄。
并且,贝壳模式的利润空间越大,潜在的竞争对手就越多,今天的贝壳模式、颠覆了传统中介模式,未来也一定会有新的模式、来颠覆贝壳模式,更何况在主管部门、在买卖双方,贝壳的根基都远远谈不上牢固,如果不出意外,未来颠覆贝壳的,很可能不是那种全国连锁的对手,而是来自各个城市的地方力量。
 
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但即使有一天贝壳们偃旗息鼓了,有些开发商,也不要高兴得太早。
只要你自己的漏洞还在那里,只要你和买家之间还是现在这么个关系,迟早还会有人来收割你。
 
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有次吃饭的时候,有人问我,市面上哪些是有品牌的开发商。我回答说,今天不上分销还能把房子卖出去的开发商,就是有品牌的。
好在任何一个市场,都有那么些榜样,能让人看到希望。
前几天,某家地产公司的中国区总裁,在公司的营销高管群里,发了一段话。大致的意思是,我们宣传要收敛点,不要把自己夸得太好,否则以后容易下不来台,不要说得太过,客户听多了会烦,不要成天在朋友圈刷屏喊口号;尽量把工作细节做到位,争取把各种小事做好,我们是一家什么样的公司,我们造的是什么样的房子,客户慢慢会感受得到。
我个人觉得,说得真好。
end

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