腾讯小企鹅乐园 巧虎，强强联合产生什么化学效应？

1亿的0-6岁儿童、90后为主的家长消费群体、较好的经济基础和教育消费升级，种种表现都在预示着儿童消费市场的潜力。面对规模如此巨大的市场，BAT巨头纷纷入局。腾讯视频在2016年6月1日推出一款专门为儿童打造的APP“小企鹅乐园”。爱奇艺在2018年6月1日推出奇异果儿童版，优酷在2018年5月7日启用少儿独立品牌“小小优酷”。

2016年，各大主流视频网站还处于厮杀竞争最激烈的阶段，各家的主要目标是大力推广会员业务，向移动端倾斜，最大规模创造营收。腾讯视频在那个时间点选择推出小企鹅乐园，是因为其认为在视频行业激烈的角逐中，受众越来越细分、内容越来越垂直，谁能精准发力下一个市场蓝海，谁就能拥有更多的用户群体。

现阶段小企鹅乐园内容分为动画、益智、音乐三大板块。其中益智板块的内容包括英语、早教、国学、识字等产品。

不仅仅是入局早，小企鹅乐园的运营打法与其他平台相比仍然不同。2019年，小企鹅乐园与知名早教IP巧虎的合作，则突破性地为早教领域Show出了与众不同的营销新打法。

10多年历史的巧虎为何选择小企鹅乐园合作？

对于已经拥有10多年历史的知名IP“巧虎”来说，其优势是经过多年积累，产品经过市场验证，成熟度高，品牌知名度高，凭借每月一期包含绘本、玩具，以及多达1400多个视频等丰富的学习内容，一直深受国内家长和小朋友的喜爱，其中优质的视频内容也是巧虎IP最有竞争力的卖点之一。但是，以往巧虎采用的传统DVD的产品形态、电话销售方式，已经不适应现代互联网大环境，尤其是对成长在互联网环境下的90后、00后家长的影响力逐渐减弱。

因此，如何在线上扩大影响力，实现变现，是巧虎团队和小企鹅乐园团队合作重点。

对于选择小企鹅乐园作为合作方，巧虎市场战略部本部长方华英认为，“首先线上平台有很多选择，之所以选择小企鹅乐园，是因为觉得小企鹅乐园的人群非常精准。其次在产品的体验上，对小朋友非常友好、便于操作，确实是从小朋友的使用特点来设计的。那巧虎产品本身也是分龄分版的设计，内容方面小朋友都非常喜爱、家长非常认可，市场、口碑都得到了验证。我们在思考的是什么样的平台，可以让家长和小朋友更便捷地来使用巧虎的商品？最终我们选择了小企鹅乐园这个平台，希望不只是在这个平台做内容，更是找到非常契合的意向群体。平台具有扎实的产品开发的能力及强大的数据运营能力，有助于目标人群的锁定，能够高效地找到更多的潜在人群。”

根据腾讯视频小企鹅乐园产品负责人王勇的介绍：“依据巧虎IP的特点，双方首先在小企鹅乐园上设置巧虎专区，将传统DVD产品更新为适合线上场景的能够实现实时互动的产品，对于巧虎来说品牌运营比较方便，对用户来说找到巧虎系统化的内容更方便，产品体验更好。

其次，双方会员体系互联共通，巧虎会员在小企鹅乐园App绑定账号并登录后，就可以在线上随时观看巧虎会员内容，全方位覆盖不同场景、不同需求的家长和儿童，为两者平台服务和渠道拓展提供新的空间。

另外，小企鹅乐园还会根据巧虎内容的特点，定制化地推荐给不同年龄段的用户群体，实现精准曝光；在用户运营和营销上，小企鹅乐园根据自身的经验，为巧虎提供建议和方法、工具。”

如此深度的合作，是小企鹅乐园和巧虎的一次创新尝试。

在腾讯广告大客户销售高级总监韩靓看来，这次合作其实主要是源于巧虎自身拥有一个很好的IP，合作的核心是在巧虎自身好内容基础上，再基于腾讯广告的场景连接和触达能力提升内容影响力。因为巧虎是一个做线下非常成熟的企业，自己做过APP且一直希望更好地提升APP的活跃度和用户体验。而腾讯广告擅长的就是线上，更懂线上的用户沟通方式。在合作的过程中，小企鹅乐园和巧虎将APP和内容积攒的用户群体，做了一个有利的结合。平台方需要优质的内容，对于巧虎来说也需要线上的平台，尤其像腾讯广告这种既有一定技术能力，又有非常好的内容和流量的平台来提升自身影响力，其实是一个相互助力的过程。

对于小企鹅乐园来说，巧虎的加入能够帮助完善内容体系，除了原来擅长的动画片领域，教育领域系统化和科学化内容引进，符合用户需求。对巧虎来说，借助小企鹅乐园的平台和经验，不仅仅是扩大了知名度和覆盖更多用户群体，产品实现迭代，也借此机会实现由单一的传统线下模式向“线上+线下”模式的转型。

腾讯广告助力，当产品使用者和消费者分离时，如何实现个性化运营？

儿童消费市场的典型特点是，产品的使用者和买单者分离。儿童是产品使用者，家长是产品买单者。因此一款产品需要同时打动家长和儿童。但是家长和儿童的需求不同：家长们关心儿童在看什么，需要筛选出优秀的内容，屏蔽掉不健康内容；儿童更喜欢自主探索，喜欢有趣、好玩的内容。

小企鹅乐园据此在2019年初研发出了家长端。家长端和儿童端相互独立又相互联系，二者之间互联共通。家长端购买了产品，儿童端就可以使用。平台和合作伙伴的服务和营销可以在一个平台完成。

“我们希望首先满足儿童的需要，让儿童喜欢我们的产品，能够自己在上面有一些探索，能够发现一些好的内容。同时也要给家长一个环境，能够帮助家长提供服务和指导，怎么科学的关心和教育孩子。”腾讯视频小企鹅乐园产品负责人王勇对睿艺表示。

所以将IP引入，单纯售卖IP影响力的简单粗暴模式难以满足家长端、巧虎端、小企鹅乐园的各方需求。“我们现在是在做贴近广告主的需求和生意模式，而广告主的需求，是找到一个贴近用户群体的沟通方式，恰好我们可以提供给广告主相应的解决方案。”腾讯广告大客户销售高级总监韩靓表示。

在巧虎接下来的用户运营和数据运营环节，实现个性化运营的关键是家长端的个性化运营。腾讯广告将会根据自身的数据分析能力、场景化能力助力巧虎。

关于未来合作，腾讯广告大客户销售高级总监韩靓表示，已具备品牌IP内容的早教品牌都可以复制这次与巧虎的合作方式，腾讯广告也可以帮助暂不具备IP内容的品牌进行整体营销推广，有效拓展目标用户群体触达范围，从而扩大品牌影响力。

布局重点IP+线上线下联合运营=小企鹅乐园生态共建

回顾小企鹅乐园从2016年发展至今的历程，会发现小企鹅乐园的打法从一开始就不同，这种不同体现在深度参与到内容生产和制作环节，注重线上线下齐发力。小企鹅乐园在最大化发挥平台方的资源和作用。

内容制作的方面，早在2016年，腾讯视频就在企鹅影视内部成立创投团队，以制片人为主导寻找价值型儿童内容。小企鹅乐园内部将其称之为“部署重点IP，打造精品内容”。从2016年开始，包括《舒克贝塔》、《酷虫世界》、《乌龙院》、《动物合唱团》等在内的18部国产动画背后，都有企鹅影视和小企鹅乐园的身影。2017年3月上线的《豆乐儿歌》，上线127集，至今播放量超过35亿。而企鹅影视参与开发的《超级小熊布迷》同时在卡酷动画频道独播，在衍生授权方面也表现突出。《乌龙院》于2017年11月1日首播，上线当天播放量就突破1000万。

此外，小企鹅乐园还格外重视IP内容持续开发与平台创新运营。小企鹅乐园和多家电视台少儿频道开启儿童动画多屏合作，打造集IP开发、传播、授权+为一体的一站式运营模式，还尝试长视频做内容，短视频做IP曝光的全新玩法，目的是提升IP价值。因为儿童消费市场的特点是，由于儿童年纪小，他们的注意力比较容易被单一的事物所吸引，对消费对象有较高的粘性，动画IP便是最贴切的例子。对于儿童来说，只要是他们喜欢的动画IP，他们就会钟情于这一IP的所有衍生品，小到童书、玩具，大到主题乐园等。

线上线下联合发力方面，除了线上内容不断扩充外，2019年9月腾讯视频小企鹅乐园的第一家线下授权店已经开业。腾讯视频授权梦东方打造的全球第一家线下旅游度假型“小企鹅乐园”，将落地浙江嘉善，计划于今年开业运营。

产品功能设计需要贴合儿童需求。根据儿童喜欢互动的特点，“小企鹅乐园”开发了益智涂鸦、动画配音、英语跟读、互动绘本功能。处于保护儿童视力的初衷，开发出了护眼模式、TV投屏等功能。

借此“小企鹅产品”既发挥了连接CP方、家长、儿童、儿童智能设备厂商的平台作用，也在线下逐步规划、布局体验店以及实体文旅乐园，小企鹅乐园的角色成为了“生态搭建者”。

以好的内容为基础，借助产品和技术为用户提供好服务和好体验，而线下的布局，走出以内容付费为基础的单一会员商业模式，挖掘IP价值，拓展平台内容供应方的商业空间。最理想的状态是，实现内容生产-内容分发-IP衍生开发-商业回报-内容生产的良性循环，能够保证平台持续提供高质量的内容和服务。

本文由睿艺原创