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品牌是企业做过什么，而不是企业想做什么。 品牌是企业过往一切行为的具象表达。诚如在很多人看来，万达是卖房子的，格力是卖空调的，小米是卖手机的，滴滴是打车的，海康是卖摄像头的…… 这种看法有失偏颇，但的确是对品牌最深刻的洞察。当品牌开始产生联想力，与某样产品或者服务挂钩时，即是品牌正式确立之时。 品牌的长成均会经过“被人所知”、“被人传播”、“被人当托”三个阶段。  企业刚刚创立，大多人想要一个标识，将自己和他人区别开来，这个标识最直观的表达是企业logo，很多企业在创立之初，还会把愿景、使命、价值观一一列举。这一系列的动作，无非想要告诉别人：我是谁，我很特别，然后，请记住我！ 这是企业品牌之路的起点，也是很多企业品牌死亡的终点，终其一生，很多企业都没有迈出前进的一步。 许多人说“定位”理论已经过时，且不去争论正确与否。品牌创立之初，为其精准定位是必须，企业要清楚知道，你的品牌谁会感兴趣，谁会为你的产品或服务买单。 达成“被人所知”，仅仅依靠公关传播远远不够。自媒体矩阵、购买广告、大面积软文推送、社群营销、线下活动……这一切行为只是达成目标的通道。足够多的通道，是品牌为人所知的必要条件，却不是唯一条件。 与通道建设相比，更重要的是通过内容创造出一种价值认同。内容营销的最高级形式，是让目标受众毫无违和感地置身其中，通过情景交互，潜移默化间实现价值认同。 之所以说这是很多企业品牌死亡的终点，是因为从一开始，很多企业就把建设品牌理解为“教育”！以极高的使命感和责任感，告诉消费者什么是好的，什么是对的。 教育是科普工作者应该做的事情，企业不应该也不适合承担这一角色。任何妄图教育消费者的企业，最终都被消费者教育。消费者需要的是满足，如果说得更加具体一些，是“高效优质低价的满足”。 消费者是傲娇的，你不能告诉他们他们需要什么，而是要通过营销策略，让他们相信自己的选择是最优的。 事实证明，消费者自身“发现”并且选择的品牌，忠诚度更高。消费者“发现”的过程，正是市场营销人员的核心工作之一。  “被人所知”到“被人传播”，是企业发展壮大产生行业影响力的过程。消费者愿意无条件为企业传播，源于企业自身的“口碑”建设。 所有企业都应该将“口碑”建设列为自身品牌发展的不二选择。这个过程中，重要的不是自己说，而是他说。这个他是消费者群体中的某个人，是行业内的非关联利益专家、是公众舆论领袖，唯独不能是企业自身。 进阶过程中，企业会发生无数次的战略转型。每次转型，企业都会绞尽脑汁想出一个绚烂而又不重复的slogan，并且希望这个slogan可以被目标人群接纳。 可事实是，李宁，变成“中国李宁”，对消费者来说，还是一个卖衣服的；万科，再怎么说自己是“城乡生活与建设服务商”，对消费者来说，还是一个卖房子的。 转型的根本意义，是企业增长方式的改变。只要基础的产品或者服务没有发生根本改变，品牌的内核就不会从根本上改变。这也是我建议很多集团型企业开辟新业务启用新品牌的原因所在。要知道，改变一个人对品牌的认知，比让他接受一个新品牌要难得多。 “被人当托”是企业品牌发展的高级阶段，这个阶段，消费者认同感极强，他们可能说不上来你具体是做什么的，但肯定知道你很厉害，好比阿里巴巴、腾讯、华为…… 这个阶段，越来越多的新品牌，会通过各种渠道与企业建立联系，试图将其作为自身品牌可信赖的背书。 在这个阶段，企业品牌的发展任务不再是建设，而是管理。如何通过完善的机制，确立规范的品牌管理制度，不断强化危机公关能力，一边让企业引领行业发展，一边让企业偏离品牌暗礁，成了市场人员必备的核心能力。 品牌发展的不同阶段，企业侧重各有不同。正确认识，从容应对，做正确的事，把事情做正确，不仅是企业主的事，更是每一名市场营销人员的必修课。 |
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