 文旅融合 经典案例 veni tour 2019年9月8日，“芜湖新华联·2019鸠兹古镇开放仪式”在鸠兹古镇举行，中国文旅业界又一颗瞩目新星升起。鸠兹古镇系新华联集团斥巨资精心打造。2017至2019年，来也股份对其业态、景观、夜游、旅游项目进行全面提升，最终落地呈现了中国徽文化沉浸体验式度假小镇。 作者：北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司策划总监 杨鑫  鸠兹古镇是新华联首个文旅试验项目，其地产痕迹明显，转型难度大。 首先，古镇不古。鸠兹古镇不是历史遗存古镇，本身没有古镇资源。与此同时，芜湖市区正在恢复芜湖老城，两者的业态选型、发展方向相似，相比之下鸠兹古镇的区位条件、历史背景明显处于弱势。 其次，转型犹豫。鸠兹古镇始建不是文旅项目，而是住宅地产的商业配套，还拥有大面积别墅群。发展旅游最初是为了以活动炒热市场，带动商铺销售，在后来的转型过程中，也是摇摆不定。因此导致鸠兹古镇呈现定位不清、主题不明、地产思维三大核心问题。 因而，本次规划任务需要重新梳理路径，重点在于：明确小镇定位；合理功能分区，形成差异化主题；从核心吸引物、创意业态、景观氛围、景点活动进行全方位提升。 1 明确定位 这个阶段来也股份做了两件事情，一是分析鸠兹小镇的优势，二是让地产人理解什么是“小镇型度假”。 1、鸠兹小镇有条件借助主题公园集群成为区域旅游大本营 鸠兹小镇的区位极具优势，当年它就处在南京、合肥都市圈之中，到2019年长三角城市群的国家战略规划发布以后，它的经济环境、市场优势就更加明显了。而方特同样也看到了芜湖的发展，它在城市布局了五大主题乐园，加上新华联的大白鲸公园，城东主题公园文化度假区的大板块格局已经形成了。在目前方特扩建用地受限的情况下，鸠兹小镇这个1平方公里的文旅小镇正是区域旅游大本营的不二之地。 2、小镇规模化的徽派建筑特色与持续营销的徽商文化可以成为内容支撑 小镇的建筑虽然基本都是新建的，但其规模之大也蔚为壮观。在这些新建筑中，分布着新华联从各地搜集的十几栋传统老民居，其组合的中江书院、复建的梨园堂为古建精品。 新华联持续推出的“天下徽商 兴于鸠兹”也逐步被大众接受，中国徽商所构建的以贾儒文化为核心的文化内核其涵盖范围广泛且与现代人生活容易嫁接，是品质生活时代下很好的内容构成。 3、有效嫁接政府资源 新华联以中江书院为载体的政企合作平台将芜湖研学、红色教育、非遗传承以及戏曲活动等政府性的文化活动引到小镇上来。一方面芜湖市拥有鸠兹古镇这样一个地域文化宣传窗口、城市会客厅，另一方面鸠兹古镇借助政府之力宣传自身，同时开展各类文化活动，互利同赢。 4、对市场趋势的准确把脉成为小镇定位的支撑 2017年，来也股份就预判到以汉服为代表的中华传统文化复兴浪潮正在涌来，果不其然，如今的古街公园随处可见身着汉服的人们散步拍照。当时来也股份提出发展夜经济，拉动主题公园度假客以及市民的夜间消费，打造夜市、夜景、夜游、夜秀、夜生活的不夜产品体系，这一经济红利如今也正值风口。 此外，来也股份还做了一个很重要的工作——灌输文旅思维。我们通过对标国内度假小镇标杆，总结了度假小镇发展的阶段性，梳理了鸠兹古镇当下的重点工作。让地产人理解什么是度假小镇，它的业态配比、盈收比例如何，重点分析了住宿的类型以及规模和配套产品。应该说度假是小镇发展的第一个阶段，它符合现有市场需求，同时能提升小镇环境、基建的基础。在这一阶段“住下来是关键”，40万方的建筑中，需要分配大量的住宿设施，同时配套体验、亲子、主题、文化、研学等度假产品，借由良好的景观氛围、丰富的体验性业态来贩卖“品质生活”。从长远来看，小镇不能仅局限于旅游，应该结合自身特色，以“平台式发展思维”发展会议会展、戏曲文化、汉服展销等产业，形成相对完整的文旅产业生态闭环。 来也股份提出，“古镇不古”可顺势而为，打造以时尚、穿越、好玩、亲子、夜生活为关键词的中国·徽商文化沉浸式体验度假小镇，芜湖主题公园集群旅游服务大本营，这一定位在2019年9月8号“芜湖新华联·2019鸠兹古镇开放仪式”上官宣。  2 主题分区 主题来源于文化挖掘，且结合场地实际情况来具体落位。通过对徽商文化的深度挖掘，来也股份提取了美食、服饰、夜生活、非遗、商贸码头、新儒商、教育、戏曲等元素，结合度假的核心业态住宿以及亲子体验，根据现状的景点落位、商业店铺、街巷形态、游线组织、建筑空间等条件提出了主题差异化特色街区。 项目跨3个年度，期间由于商铺返租的时间（3年）快到期、封园范围变化等因素，经过多次调整基本确定为十大特色街区，即[食宝街]——美食、[红袖街]——汉服、[鱼灯花街]——酒吧、[吉和街]——商贸、[工匠街]——非遗、[儒林街]——新儒商、[中江街]——教育、[福街]——客栈、[曲苑街]——戏曲、[奇幻乐园]——亲子（最终街巷名称以官宣为主）。 来也股份项目组面对难题，反复沟通，同时向业界专家、小镇运营者学习经验，推进项目实施。到目前为止，差异化主题定位得到认可，具体提升工作正在分阶段开展。红袖街、食宝街、鱼灯花街（酒吧街）基本完成招商与氛围营造。   设计效果图 3 具体提升 由于发展方向的不明晰，导致核心吸引物、景观、业态、活动等每个方面都有它的不适应性。为此，来也股份项目组内不同专业的同事从不同方向逐个击破，共同构建了一个完整的体验序列，实现街区主题+核心产品+业态体验+景观氛围全面融合。 （一）核心产品提升 为切合市场需求，打造徽商文化研学教育基地，来也股份策划了科教亲子类体验项目——奇幻乐园、汉服文化体验类项目——红袖街、儿童非遗职业体验类项目——古代儿童职业体验基地，然而在具体选址上，项目与空间较难匹配。鸠兹古镇最初是以地产思维开发，不浪费每一分指标，基本上所有的地块都布满了建筑，且建筑空间以住宅空间为主，层高和面积有限。在这样的前提下，来也股份从用地创新、空间创新、资源整合三个方面找到了突破口。 儿童体验型项目最好是能有室外空间匹配，即便是室内也需要较大的场馆。项目组瞄准了临湖的这六栋会所和它北侧的停车场。将停车场和小区绿化改成儿童运动空间，将夜光花海植入其中，通过大面积的荧光花海打造夜间最突出的吸引物，通过丰富的儿童运动项目吸引家庭亲子市场到来，同时打破了临湖的僵硬驳岸，开辟湿地草坪等休闲空间。 红袖街汉服文化体验类项目突破常规。理想情况下以大空间将汉服体验完整展现，然而小镇没有。项目组根据现有空间的适应性，用故事线串联已有小空间，把整个街区搭建成一个完整的大空间。提出了“品质养成”计划：要让一个现代人进入这条街区之后脱胎换骨成一个古代人，从外表到饰物到生活，由表及里的切身感受到古人的雅致生活，最后留下记忆，由此梳理出服饰——妆容——头饰——扇——伞——花茶道——熏香——摄影九宫格——古装剧微电影的体验线索，这样一来业态商家、街区氛围营造都具象化了。这是一条以女性为主的街区，毕竟现在为传统买单的女性居多，取名“红袖街”。 古代儿童职业体验则不再集中在一条街区上，且建筑空间不应只赋予单一功能。鸠兹古镇原有16处观光景点，同时有众多老字号业态，只需要在各个点设置一个对应的职业换衣间，再配套一个货币兑换处，就可以将已有的景点业态盘活，整合起来就是全国最大的儿童古代徽商职业体验基地，让穿着古装在小镇里穿梭的孩子们成为风景本身。 （二）创新业态提升 鸠兹古镇的大规模建筑给业态招商带来很大压力，为填充人气而无序招募的商家使得整体业态显得混乱，存在以下几点问题： 1、业态配比不合理。购物比重过大，而休闲娱乐、文化体验性业态偏少，住宿设施不足，很难吸引游客增加驻留时间，更无法留住过夜游客。 2、整体档次偏低、雷同。比如餐饮以小吃为主，甜点奶茶就有17家，零售购物基本都是小商品贩卖，新型文创购物店较少。 3、业态与景点缺乏呼应。例如李经方故居周边是臭豆腐店，百杰馆周边是小零售，业态与景点没有必然关系，各部分之间缺乏逻辑。 由此来也股份提出相应的对策与方向： 首先，合理调配业态比例。创新传统业态，在观赏、美食、住宿、展陈等传统业态中，引入演艺、儿童、游乐、VR等新兴体验式业态，增强游客的参与感、互动感；引入新业态，根据街区主题引入徽商文化相关新业态，通过业态强化项目定位和自身IP，彰显项目主题文化特色；重点增加了住宿业态，通过分析标杆小镇的业态配比以后，进一步提出逐步增加鸠兹古镇的住宿比例，最终形成酒店+客栈+青旅的多样化住宿方式，以及打造一客一主题的差异化住宿环境。 其次，业态多元组合，满足细分市场。注重高、中、低档次相结合的业态组合策略，满足不同细分市场游客群体需求；调整重复业态，适度优化调整，将部分重复性过高的商家调整至其它区域；逐步淘汰部分重复性高的低品质商家，以达到项目业态业种的整体平衡性。以餐饮为例，原来以小吃面馆为主，现在形成了多业态聚集，知名品牌纷纷签约入驻，形成了该业态的多元化与多档次组合。 第三，景点、业态协调呼应，相互助力。文化景点周边的商家经营内容和风格，与该景点呼应，构成局部的主题空间，景点、街景、商家在小范围内形成一个整体。主力店（酒店、演艺场馆、主题体验馆）周边，同理采用类似逻辑进行布局。以红袖街为例，古装苑是这个片区的主力店，是商家自持店铺，它所体现的内容包括章服的展示、服饰挑选更换，其周边店铺的业态氛围则需与之协调，例如首饰店、伞店、扇子店、花茶道、熏香店等，形成一个完整的体验序列，打造情景式消费模式。 最后，基于文化主题、建筑形态、街巷空间、客群需求、游线组织、景点节点等六大维度的综合考量对具体业态进行针对性落位，明确主力店、次主力店推荐品牌以及其他商品类型。 （三）景观提升 从景观氛围来看鸠兹古镇不够亲切，主要体现在晒、干、硬、暗几个方面。由此来也股份提出，将“以人为本、文化特色、生态美观”的理念融入店招、灯笼、墙面、铺装、庭院、门窗、水体、绿植、雕塑、座椅、巷子等景观细节之中。 店面：一店一品，根据街区文化主题和商业业态特点，个性化的对立面装饰进行设计。好的店招装饰应该展现出文化性，艺术性，趣味性，地域性，最好还能与体现出业态特点。扇子店就要突出扇子主题，熏香店就要突出熏香的味道。 节点：重点打造关键节点，形成序列印象。对入口水景、巷口墙景、店前空间进行了改造，形成了协调的古风氛围。 巷子：街区巷子是交通空间也是独具魅力景观空间，通过一定的景观营造可以成为游客休憩停留，并且展示街区文化的一个场所。甚至可以把一些巷子当成庭院来设计，丰富街区的景观层次让游客的行动线路变得更加随机，有些不在主游线的商铺能得到更多的人流，由此延长游客停留时间既能给游客带来更好的游览体验，同时也增加了景区的消费。 植物：街区硬质化的东西比较多，可以通过垂直绿化来美化街区。可选择些较大的山墙面进行主题创作，搭配植物软装，形成休闲氛围。根据街区文化主题和生态环境特点在优化街区绿植时，植入相应的植物主题，内街以“紫藤”沿河以“蔷薇”作为主题植物。 夜景：在做景观场地设计、小品设计、装饰设计、植物设计时同时考虑夜景渲染，搭配丰富夜间活动，以此营造整体的夜生活气息。   （四）活动聚焦 2017年，鸠兹古镇以“创新”为诉求，多举办国际、多元的演出活动。不过问题在于，在人们还没有对鸠兹古镇文化形成认识的时机下，其传递的信息过于复杂，而导致本身文化不突出，造成游客对小镇文化的印象模糊。 由此，来也股份提出内容的丰富应以主题的聚焦为前提，要在凸显徽商文化的基础上进行多元化演绎。因而提出了以汉服、端午、菊展、元宵为核心的四季主题活动，结合中国传统节日来举办各种表演活动，以切合鸠兹古镇的文化调性。 2019年十一的菊展，举办方融合了很多中华传统文化元素，以汉服穿越为特色，以非遗活动、传统文化为体验内容，演员快闪+大众参与的主客互动形成穿越感十足的沉浸体验，充分展现小镇气质。   4 游客满意度 鸠兹古镇的具体提升工程还在持续当中。从各大渠道的反馈意见可以看到，经过此次提升改造后，游客满意度明显上升。 来也股份对鸠兹古镇的提升是一次全方位的提升，除以上提到的各方面以外，来也股份还对道路交通、游线组织、出入口设计、停车场测算与选址、标示标牌设计与落位、运营建议等工作进行了详细的分析与规划。就最终成果而言，它不只是一个策划，同时涵盖了总体规划、景区提升、业态策划、景观氛围营造、标示标牌设计、景区运营等各项工作。 2019年，全新揭幕的鸠兹古镇已形成徽派文旅大成之作，被列入安徽省2019年度省级特色小镇创建名单、获得国家AAAA级旅游景区等诸多称号。 |
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