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本文通过研究意大利时尚产业的发展过程来分析其产业文化的特点以及成功的 关键，得出对于中国时尚产业的借签意义. 首先概述了意大利时尚产业的兴起与发展。介绍了意大利时尚的特点，它不仅 是一种流行，而且有着更为悠久的历史和文化底蕴，从本民族文化中汲取灵感，顺 应社会发展及人们审美情趣变化，是髙科技与传统工艺的巧妙结合，是名设计师与 企业的成功合作。 然后介绍了意大利时尚产业的生产组织模式与经营理念。独特的产业集群模式 促进了意大利服装产业的不断创新和发展，増强了品牌的竞争力；品牌专卖和各种 展销活动巩固了众多的“国际化品牌”。 了解意大利时尚产业文化对中国相关产业的发展具有重大的实践意义。随着世 贸组织的大门向中国打开，越来越多的意大利品牌开始关注并期望进入这个市场， 这在丰富中国市场的同时也对本国的时尚产业产生影响。中国应借鉴意大利时尚产 业依赖专业化、特色化取得高品质和高附加值的发展模式，提高产品文化品位和知 名度，争创“乾牌同时，产业集群是意大利时尚在艺术与商业上収得巨大成功的 重要举措，值得中国借鉴和学习。目前中国一些沿海地区出现了''小商品、大市场” 等区域性专业化市场并具有了一定的发展规模，但在专业化发展特色方面还有待进 一步发展。 引言 意大利是一个和时尚永远相连的名字，它几乎成为世界上最高质量、最佳设计、 最优材质时装配饰的代名字。介绍意大利时尚的书籍也数不胜数。在时尚领域，爱 德华·博克斯所著《欧洲风化史：风流世纪》和斯蒂文·康纳的《后现代主义文化》 研究了时尚与文化之间的相关性，但至今有关意大利时尚产业的文化研究专著并不 多见。 本文作者把握熟悉意大利语的语言优势，收集了有关意大利时尚产业文化的第 一手资料，通过分析其产业特色和取得成功的关键因素得岀对中国时尚产业发展的 借鉴意义。希望能对丰富该领域的研究起到抛砖引玉的作用。
提到“时尚”，人们不免联想到米兰、巴黎、伦敦的五光十色，T型台上模特的 光彩照人，高级精品店里的一掷千金。给它下个确切的定义似乎很难，因为它涉及 到的领域太过广泛，从服饰、餐饮，到娱乐、广告，到装饰、家居。也许对于“时 尚”仁者见仁，但共通的一点是它毫无疑问是一种积极的生活态度，不一定奢华， 不一定耀眼，但一定要适合自己，体现了自己对艺术和对生活的理解。 提高到理论的高度，社会学前辈孙本文认为“所谓时尚即一时崇尚的样式。样 式就是任何事物所表现的格式，只要社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都 可称为时尚。'‘可以说，时尚就是与生活相连的，从生活中理解时尚就并不困难。在 现代社会中，时尚就是我们生活必不可少的组成部分，是现代生活的特征之一。 为时尚下定义，还必须考虑到在时尚背后的经济、工业和技术的动力问题。应 该说，时尚作为一种产业，仅出现在进入到工业社会之后，随着社会的工业化进程 的加快，社会物质生活的不断丰富，人们不仅仅满足于基本的生活需求，而开始追 求生活的品质，希望将自己的审美情趣、个人风格也融入到消费过程中，这样时尚 获得了越来越重要的地位，融入到社会生活的“衣、食、住、行”各个要素，并逐 步发展为社会的一种支配力量。 应该说，服装只是时尚业的一个链。与其相关的有鞋帽、饰品、化妆品、美容 美发、眼镜、箱包，甚至外延到室内装饰装潢、家居用品等等。但是因为时装可以 说是时尚产业最直接、最典型的表现形式，所以本文主要将笔墨集中在时装。适用 于衣着的“时尚系统"指一种特殊的产业，即欧洲历史和技术发展到一定程度时产 生的服装的生产和消费的一个独特体系，是衣服的制作、市场化至商店销售这一系 列环节之间的复杂关系。 时尚体现在流行服装上，最初是在服装产业化之前对上层人士奢侈消费的这种 生活方式的追求与模仿。因此，时尚最初具有极高的贵族性，20世纪60年代之前 巴黎的高级时装就被看成是经过高尚品位的精英时装设计师之手所诞生的服装艺 术，具有独…无二的审美价值，其价格也使大众望而却步，成为非常醒目的身份的 标志。而随着时装在商品经济时代的不可避免的产业化，时装的批量工业化生产推 动了服装的流行，开始融入人们的日常生活*而米兰作为新崛起的最大的时装成衣 批量生产中心，当之无愧的成为“世界时尚之都”。因此，时尚不仅指某种大众或精 英风格的产品，还包括产品的市场运作、零售批发和有关的文化流程。 懂得穿着的内涵是时尚最重要的，时装是一种态度，和谐的组合，色彩的搭配， 产品的多样性是反映内在的品味与修养。浓厚的文化氛围是意大利时装最突出的特 点。意大利文化独特的多元性造就了意大利设计师的开放性，时尚也更加开放。意 大利品牌最看重的是高品质，色彩的设计、精致的面料与做工。在意大利市场，质 量、性价比是消费者最看重的，裁减合身也是十分重要的。在浓厚的文化背景下， 创意与创造更新的产品是意大利设计师追求的重点。 1951年2月25日佛罗伦萨的乔基尼(Giovanni Battista Giorgini)伯爵在私人 宅邸举办的面向国际的时装表演揭开了意大利时尚取得国际声誉的序幕。这位对于 时尚有着自己独特视角和敏锐洞察力的贵族后裔邀请了大批公爵贵族作为展示时装 的模特在古色古香的城堡或博物馆内表演，因为只有这些从小深受传统文化熏陶的 贵族们才能与时尚和传统相结合的时装完美融合，用优雅的舞步表达出意大利时装 高贵、艺术、博爱的元素。时装被赋予了神圣的力量，身着不同风格的服装，似乎 实现了身份的替换。可以说作为意大利的第一场时装成衣发布会，它举办得非常成 功。因为当时创造出高级定制服的法国人对自己太过自信，而意大利的产品价格不 高、设计和制作精良，来得更平易近人，休闲式的优雅恰好满足了很多人渴望时尚 却又不愿为时尚所累的需求。于是，这个后来每年与巴黎时装展同步举行的活动变 成了意大利时装业的历史性起点，并且在之后的20年中成就了一大批意大利成衣 设计师。 而到了 60年代，随着工业时代的发展，人们的社会地位都发生了显著的变化, 而时尚已不再是表达社会地位的神奇工具，被赋予了更多的创新内涵。出现了职业 模特，而大多数妇女们也有经济能力偶尔购买时装，穿着高雅成为比较普及的消费 观。这样，“意大利制造”逐步成为享誉全球的“商标”，80年代米兰成为时尚中心， 90年代更出现了与多种先锋艺术和社会思潮运动相联系的流行趋势：从高级时尚到 pret-a-porter,从俏皮性感的迷你裙到中性帅气的牛仔裤，在这些持续的更新变化过 程中实现着时尚的发展进化。 现在我们不如从几个有代表性的时装品牌来认识一下意大利时尚的多元风格。 1.创造的自由费雷(Gianfranco Ferr@) 服装与建筑能产生怎样的化学反应？恐怕设计大师费雷一直在寻求这个问题的 答案。这位工人家庭出身的大师开始毕业于建筑系，之后在偶然的情况下他的设计 受到了意大利一些时装编辑的注意和兴趣，慢慢开始了他的设计生涯。他认为：“时 装的设计也像建筑设计一样，需要规划和构建。服装在模特身上要能够体现出女性 的柔和的线条和比例。与建筑不同的是，服装表达的是动态的美。但是对于两者来 说，情感的表达，也就是想象力和敏感度都缺一不可。” 费雷去过世界的各个角落，特别着迷于印度的东方文化，这在他的设计中也得 到了充分的体现。简洁的设计，蕴含着细腻的工艺，东西方的交融和穿插。他的设 计包含了生活的各种场合：工作、休息、休闲。时而高雅别致，时而舒适随意，时 而艳丽活泼。多变的风格，自由的设计是费雷坚定的理念。“这得益于我的人生经历, 我成功面对了一次次的挑战，我相信我的工作会带给我跟多的决心和活力。" 费雷的服装代表着高尚的品质和风格，寻求创新和传统的和谐统一，充满奇思 幻想，诠释多维的现代生活方式。服装所采用的面料考究、色彩鲜明，裁剪细致精 巧，设计平和却有十足的魅力，是传统和现代的结合。 2.优雅自然的阿曼尼(GiorgioAnnani) 作为当之无愧的世界时装界的一流品牌，阿曼尼从1975年在米兰成立自己的 股份公司开始，在当年的第一次时装发布会上就取得了空前的成功. 不拘于正式与非正式的休闲衣着打扮，天然去雕饰的色彩，完全剔除了 60年 代盛行的嬉皮风格，以简单的轮廓、宽松的线条，改变了传统男装硬挺拘束的风格。 之后推出了男装的微缩女装版，显示出强烈的中性风格。 20世纪70年代末，阿曼尼开始把业务扩展至海外市场。在女性与男性地位平 等，同样在职场上呼风唤雨的年代里，服装的性别也不再界限分明，阿曼尼就是打 破了这种阳刚与阴柔的界限，他设计的女装风格潇洒中性，越来越受到职业女性的 青睐。新型的面料，考究的做工，中性化的剪裁，省去了繁复的装饰线条，纯粹简 洁的意大利风格设计，使着装者无论在任何场合都显得优雅自然。“这个时代基本的 价值观是简洁、表现力。这是引导我，并将继续指引我设计的理念。”因此，他也被 喻为继夏奈尔(Chanel)之后的又一位女性时尚设计的解放者。 3.针织王国的家族米什尼(Missoni) 以针织著称的米什尼品牌有着典型的意大利风格，几何抽象图案及多彩线条是 米什尼的特色，优良的制作、有着强烈的艺术感染力的设计、鲜亮的充满想象的色 彩搭配、使米什尼时装不只是一件时装，更像一件艺术品，因而受到全球时装界的 广泛关注。这些年来，米什尼用尽各种针织衣物材料及颜色，研发出各种各样的产 品。其多姿多彩的风格，色彩缤纷和特别的构图成为它的品牌标识。 4.蛇发女妖的化身范思哲(Versace) 范思哲的出现源于其创始人詹尼·范思哲对时装完美、极致的热爱。其品牌标 志是神话中的蛇发女妖美杜莎(Medusa),代表着致命的吸引力。 范思哲的作品中总是蕴藏着极度的完美以及濒临毁灭的强烈张力。他的设计风 格鲜明、美感独特、带有极强的先锋艺术特征，而且其魅力独具的文艺复兴格调和 富有想象力的款式，性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，为世界各地的时尚人士所 推崇。. 范思哲的服饰兼具古典与流行气质，游走于高雅和低俗艺术之间，宝石般耀眼 的色泽，一气呵成的流畅线条，独特的不对称斜裁，使其既带有歌剧式超现实的华 丽，又充分考虑了穿着的舒适和突出了身体的优美曲线。 5.简约主义普拉达(Prada)
普拉达来自米兰，又一款体现意大利人“崇尚极简”的品牌，融合着传统与现 代元素。设计风格简洁、冷静，也体现在金属材质的三角形标牌.所使用的素材及 崭新的图腾极具现代感，领导着世界的时尚潮流。 普拉达起初以皮件起家。二十世纪初由于当时美洲与欧洲之间的交通频繁，于 是创立人马里奥（Mari。）便决定设计生产一系列针对旅行使用的皮具产品，于米兰 成立品牌。在运输工具尚祢不上便捷的当时，为了要求最好的品质，马里奥还是坚 持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波希米亚运来水晶，甚至将亲自设 计的皮具，交给一向以严控品质著称的德国生产，可见其追求完美的态度。 现今普拉达已扩展到服装、鞋子、配饰等各个领域，成为一个完整的精品王国。 但是其继承人米祺亚（Miuccia）对品质的严谨态度并未有丝毫改变。普拉达的设计 追求的是切身实用与流行美观的完美平衡，其用料、颜色与款式都体现了这一特点。 可以说，服装工业是意大利的经济支柱之一，全行业的从业人员达到70万人, 占就业总人数的约4%。其中50%集中在毛纺行业，20%集中在高级成衣制作，10% 集中在领带制作。意大利的纺织服装，特别是精粗毛纺服装及皮制品因完美的设计、 精巧的做工和高技术的后处理而誉满全球。除此之外，意大利的丝绸织造和印染加 工技术也十分先进，是世界上最大的印染丝绸和色织丝绸的生产国和出口国。
意大利是继中国之后世界上第二大纺织品供应国，总额达到全世界总生产量的 6.5%,在服装行业位居第三，占市场总额的5.3%,位于中国、墨西哥之后。然而意 大利整个时尚产业（包括纺织品、服装成衣、配件）的出口总额是当之无愧的世界 第一，共有22,000家具备出口能力的服装及配饰生产企业。
多年来，意大利一直在欧洲地区纺织服装业中占有重要的地位。在欧盟原15 国中，其销售收入占纺织服装业总量的25%,投资额占39.9%,就业人数占31.1%, 企业数量占73.3%,不仅如此，欧盟市场也是意大利纺织服装业的传统市场，对欧 盟的出口额占意大利纺织服装业出口总额的54%。其销售收入的62%来自国外市 场，纺织服装业的顺差弥补了能源等行业的巨额逆差，被称为“意大利的石油”。2004 年意大利纺织服装业的前10位主要出口市场为：德国、法国、美国、西班牙、英 国、瑞士、罗马尼亚、日本、香港、俄罗斯。 随着欧盟、北美和亚洲三大地区纺织品服装的生产和销售不断发展，意大利加 快了对欧盟周边各国出口的步伐，对东欧、美国、土耳其和亚洲各国（中国、日本、 韩国）的出口不断增加。在奢侈品出口方面，意大利的前十家企业控制了 20%的市 场份额，最重要的消费国是美国和R本。 过去，由于意大利本国生产的毛织品和高档西服料质量上乘，所以服装生产所 需的原材料大部分由国内制造商提供，基本保持自给自足的状态。但随着国际贸易 的发展，其对原材料的需求量不断增加，而且在亚洲和东欧市场上的服装原料质量 也达到了其高档服装生产加工的要求，于是近些年来从亚洲、土耳其和欧盟特别是 东欧各国进口的织物越來越多。而且也开始在国外对织物进行加工，之后再将成衣 运回国内，冠以意大利的品牌，在国内销售以及出口至世界各国。
时尚是一种民族与文化的表达，是一个民族时代风貌的展示，是一幅历史的画 卷。几乎是从服饰起源的那天起，人们就已将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好， 以及种种文化心态、宗教观念，都积淀于服饰之中，构筑成了服饰文化的内涵。意 大利历史悠久，古罗马帝国，中世纪时期，文艺复兴，意大利王国，到后来的意大 利共和国，不同的历史背景，启发了意大利人民丰富的想象力，丰富多彩的服饰文 化就是从古老的时代开始慢慢形成的。时代的美的理想总是要反映于服装，通过适 当的方式决定时装的主调。时装是把时代的人体美的理想应用于日常生活的实践。 时尚是历史的折射，当然决不是简单的复制，是一种外形和材料兼备的创新。 时尚同时还是舒适的近义词，要让穿着者享受其中。意大利时尚的秘密在于它既是 对意大利悠久历史文化的折射，同时又富含积极创新的具有时代和未来感的元素. 1.古罗马时期的古典主义服饰 古罗马服饰是古典主义的服装之源。服装和雕塑一样，强调对人体自然美好的 推崇。一般来说，材料只是以各种形状直接披覆或包缠在身上，用别针、金属扣或 者腰带固定，完全表现了人体的自然美。当时的服装都比较遵循比例均匀、平衡和 谐的形式法则，讲究整体效果，摒弃繁杂的装饰，并且以悬垂性设计为主要特点。 这种简朴风格的美学观点在当时的服装中占有牢固的地位。 2.拜占庭帝国华丽缤纷的装饰美 公元395年，罗马帝国分裂为东、西罗马帝国，东罗马定都君士坦丁堡，史称 拜占庭帝国。拜占庭帝国政治稳定、经济繁荣，没有受到外来的破坏，存在了一千 多年。由于帝国的疆域是古希腊文化艺术中心，加上强盛的罗马帝国也留下了踪迹, 因此拜占庭艺术明显受到古代艺术传统的广泛影响。此外，这一宗教政治帝国的建 筑设计风格也受新兴的基督教文化的影响。 在服饰方面，古希腊的服装形制，基督教的蔽体思想，东方华丽精美的织物构 成了拜占庭服饰的特征。服饰所用的面料有羊毛、亚麻、棉布，还有从东方传来的 丝织品、锦、金丝纺成的纳石等面料，因此被称为是“奢华的年代”。宫廷里最常用 的色彩组合是红紫为底色带有金色刺绣的织物，大多数纹样都带有宗教的象征意义: 圆象征着永恒，鸽子象征幸福、和平，十字形代表着对基督的信仰。 在宗教艺术方面，这一时期盛行镶贴艺术，追求缤纷多变的装饰性。同样，这 种特色也反映在服装上。在男女宫廷服装的斗篷、帽子和鞋子上都镶贴上了光彩夺 目的珠宝和图案华丽的刺绣，营造出一种融合东方神秘感和西方华丽感的装饰美。 3.13世纪短暂的哥特式阶段 “哥特式”源于中世纪的建筑，釆用轻快的线条：高耸挺秀的尖塔，轻盈的飞 扶壁，以及彩色玻璃镶嵌的花窗。强调垂直线和锐角是它的特征. 哥特式服饰与建筑相媲美，例如，在男女服饰的整体轮廓上，在衣服的袖子上, 绅士们穿着的长长的尖头鞋、贵妇戴的高高的尖顶帽，都充分呈现出锐角三角形的 形态，与教堂的尖塔相呼应。 在裁剪方面，由于受到建筑风格的影响，改变的过去的古典式的“直线裁剪”, 而去掉了胸腰之间的多余部分，形成腰身处的三维空间。同时，下身帯子从四个方 向加进三角形布，形成了纵向的长褶，强调了垂直线的感觉，正好与哥特式建筑向 上升华的感觉一脉相承.
【拜占庭皇后服饰】 【哥特式服饰】
文艺复兴是14到17世纪在欧洲各国先后发生的资产阶级文化运动，始于意大 利，当时的怫罗伦萨、威尼斯、热那亚是经济贸易文化的交流中心。涌现了大批的 新兴资产阶级——商人、企业家、银行家，他们具备文化知识，熟悉生产经营，同 时需要建筑师和艺术家的品位给他们的生活带来乐趣。 此时意大利的服装从面料开始就独具特色。当时的佛罗伦萨、威尼斯、米兰等 城市都有高度发达的织物工场，所用的面料有天鹅绒、浮花织锦和绣有金银线的织 金锦等。这些织物质地厚实、外观奢华、手感柔和。 在服装造型方面，意大利人开始重新诠释罗马艺术，在女装上采用高腰、低领、 褶裙，线条流畅、造型自然。样式的突出之处在于袖子与衣身的分离。一套裙子可 以配六七对袖子，天鹅绒与织锦缎搭配，亚麻与亮缎搭配，可以穿出款款不同的效 果。袖子的变化也很丰富，系带、开口、抽褶等等。 文艺复兴时期的服装还有五花八门的装饰手段，主要有切缝、刺绣、镶嵌宝石 这几种。对贵族来说，即使是在繁复的提花织锦的底纹上，仍要不厌其烦的绣上各 种彩色纹样，再在衣服的边缘坠上珠宝，在帽子上佩戴宝石徽章，总体风格浓重奢 华。可以说，这种过度奢华的特点，在文艺复兴时期达到极致，以后的时代中再也 没有出现过。
17世纪是欧洲充满政治和宗教动荡的一段时期。而在这个战争不休、民不聊生 的环境下，贵族们却仍过着穷奢极欲的生活，追求豪华、讲究排场成了表现权势的 需求。巴洛克虽然承袭矫饰主义，但也淘汰了矫饰主义那些暧昧的、松散的形式。 这一时期服装逐渐向实用化方向发展，形成了以男性为中心的强有力的艺术风格。 与文艺复兴时期把衣服分成若干个部件所不同，巴罗克样式则把这些部件完整 地连接在一起，形成统一流动的基调，整体表现出强有力的跃动的外形特色。而且 减少了过去人工制作的衬垫、框架和填充物，使衣服向着较为自然的形态发展。领 子、袖口和裤角开始用大量的丝带和花边作为装饰，取代了文艺复兴时期的金银珠 宝等累赘的镶嵌物。 总体来讲，巴洛克风格的服饰仍带有享乐主义的色彩，而且强调艺术家的丰富 想象力，具有浪漫主义色彩，另外极力强调动感，运动变化是其艺术的灵魂。 随着法国大革命风暴的来临，18世纪中期兴起了新古典主义的艺术风格。抛弃 了旧有的人工唯美主义倾向，力求恢复古希腊罗马所强烈追求的"庄重与宁静感”, 并融入理性主义美学。服装趋向于自然、淡雅、柔美，繁琐的装饰随之消失。 特别是在女装方面，以简单自然的款式取代以前的华丽夸张，排除了非自然的 “裙撑架”，塑造出类似拉长的古典雕塑的形象，裙长及地，用料轻薄柔软，色彩素 雅，装饰很少。裙装自然下垂形成了丰富的垂褶，强调人体的自然曲线.男装也趋 向简洁和整肃，时兴收腰、耸肩，强调典雅和严谨的贵族风格。
【新古典主义样式】 1.时装的“大众化”趋势 高级时装源于19世纪中的法国,是欧洲古代和近代宫廷贵族妇女的礼服，自 出现之日就具有无可比拟的超凡地位。它的设计和缝制都要求达到极高极细的程度, 能充分展示设计师的艺术修养和才华，反映传统缝制手工艺的精湛独特。一方面使 人获得极高的着装享受，一方面又给予人们精神上的极大满足感。 到了 20世纪60年代，当时的年轻人反对只为成年女性设计时装的做法，反对 传统的时装美学，从服装、发型到化妆，全面掀起了 “反传统年轻风暴”。在这一风 暴的影响下，高级时装受到了致命的打击，同时开始走向了年轻化的道路。从那以 后，时装的变化越来越频繁，可以用日新月异来形容。 此时工业化推动了时尚的变化，同时城市化的进程也为服装的展示和传输提供 了更广阔的舞台,服装生产的进化例如缝纫机的发明，激发了可以批量生产的要求。 兴起的高级成衣开始迅速普及、发展和繁荣，扭转了历史的潮流和过去的服饰观念， 在欧美国家形成了史无前例的“大众消费社会"。欧洲的服装因此也产生了三个等级 的差别： 高档——高级时装(Hautecouture),继承了原先的高级时装的传统，是指根据 顾客的个性气质、财富地位、文化素养等因素，考虑着装时间、地点、场合，专门 为其设计的独特款式。采用最奢华的面料、传统手工缝制技术、立体裁剪、度身定 做，由于具有与服饰用品整体配套、个性突岀的特点，因此具有强烈的审美价值， 当然价值昂贵，消费面非常狭小。 中档一高级成衣(Pr6tq-porter),吸取高级时装的某种流行因素，将立体裁 剪改为平面与立体相结合或者单一的平面裁剪方式，选用上好的面料，工业机械化 小批量生产的成衣。具有高级时装的特点，但并不奢华，因此价格比高级时装便宜 几倍到几十倍，在很短的时间内就兴盛起来，是新兴的白领阶层的最爱。 低档通成衣(Conation)根据大众的需求，采用普通面料、工业规格化 制板，机械化大批量生产的成衣。具有品种多样、适应面广、价格低廉的特点，受 到广大消费者的欢迎。 2,意大利时尚的崛起 70年代，异军突起的高级成衣达到了辉煌，此时世界时装中心不再是巴黎一枝 独秀，而出现了多元化的格局。自1975年米兰举办第一届高级成衣发布会以来，意 大利式的优雅精致对于世界时尚趋势的影响日趋明显。同时造就了一批年轻有为的 设计师，费雷、阿曼尼、华伦天奴、范思哲……年轻设计师们标新立异、自由奔放 的设计风格给时尚界带来了缤纷绚丽的色彩：迷你裙、及地裙、民俗风、复古风、 军服风，款式自由多样，目不暇接。 同时，对于高级成衣也像高级时装那样举办发布会的呼声越来越高。更有许多 高级时装设计师为了求得自己的品牌为大众所接受，获得更好的声誉和更广泛的消 费群体，开始涉足髙级成衣设计领域，高级成衣的精品与实用两元一体。意大利设 计师们的创举，就是让时装成为大众的东西，使更多的人能够穿上时装，让时装真 正获得了生命力。这无论就时装本身还是社会意义来说，都顺应了历史潮流，因此 米兰的时装业在这一时期迅速成长。 米兰以表现高雅、简洁的时装为主，是职业妇女最佳气质的表彰者。米兰时装 界设计人才济济。形成与巴黎分庭抗礼的趋势。他们吸收和延续了巴黎髙级时装的 精华，并融合了本民族特有的文化气质，创造出高雅而简洁、实用性强的时装风格。 米兰时装的鲜明特征，是高级时装平民化、成衣化，以高雅大方、简洁利索的便装 为主，不仅强调创造性，同时注重营利性和产业化。 .其它时装周会更注重时尚中的某一点，有的比较注重传统服饰，有的比较注重 创新。巴黎可能会更奢华，但是会有缺乏市场的风险。巴黎时装强调时髦的外形， 做工精细，质地华丽，价格昂贵。有不少属于偏重展示效果的舞台装"因而在实用 性和经济性存在明显问题，巴黎时装在国际流行界起着导向作用，但只能局限在上 流社会中应用。在巴黎很多设计师的作品的没有市场，更多的是一种新的概念。而 东京时装周会略逊一筹，因为那里缺乏足够优秀的设计师。 米兰时装周的优势地位来自于如果将这些时尚的因素综合起来看，那么意大利 以及米兰在时尚领域的各个部分几乎都处于领导地位。在意大利米兰有无数的时尚 产品生产商、最先进的生产纺织品的机械，有一流的设计师。新潮、奢华、创新、 品质、材料，所有这些时尚的必要条件都可以在米兰找到。在这里有奢华的设计， 同时还有可以利用的材料。 在意大利，时尚工业体系非常成熟有效。先进机械与设计师的工作配合的非常 完美。有很多培养年轻设计师的学校。设计师如果光有天赋远远不够，必须要接受 专业的教育与培训。必须有公司的支持，有营销人员与其合作，有一定的发展战略。 也就是说，需要整个系统的合作。意大利和米兰的时尚领导地位来自于这个成熟的 系统。设计师在意大利工作的非常轻松，他们可以得到他们想要的，时装公司也愿 意聘用他们，为他们的设计创造便利的环境。这在意大利早已形成了一个传统。而 设计师们不只是艺术家，他们清楚的知道他们设计的产品必须可以被出售，否则他 们干脆不需要公司。因此在米兰有生产时尚的一切，年轻的设计师，资金，一些传 统的纤维像卡什米尔、羊毛。能把这些有利的时尚因素结合起来，实现时装的批量 化生产，是米兰成为成衣时装圣地的关键。 80年代初国际流行趋势是阿曼尼带来的宽肩造型。垫肩的使用，使肩头越来越 宽大圆润，显示了 “女装男性化"的风貌。此外雍容华贵的晚礼服，吸收美洲、亚 洲、北欧民族服饰而形成的“民族风"，使这一时期的风格更加多样化。到了 80年 代末至90年代，在阿曼尼的设计基础上强调了女性优美的曲线，突出了时装的“女 性化”，并带起了一股怀旧设计风格。现代时装的新貌是大胆创新的现代感与经典传 统并存。 服装的灵魂是设计，好的设计体现着设计师独特的魅力和个性，形成个性品牌。 意大利时尚强调独创性设计和独特的面料开发，不断向新的东西挑战，不断为市场 提供新的商品。 意大利时装得到世界的瞩目是从20世纪50年代开始，飞速发展的历史也就是 20多年。传统文化底蕴，结合现代的先进技术，再加上优秀设计师，每一方面都保 证品质和创新，才能创造出不断满足消费者需求，又不失时尚的产品，成为了现代 时尚的典范。
意大利素有中小企业王国之称，全国的服装企业绝大多数是以个体经营的中小 企业形式存在的。之所以其服装产品出口可以位居世界前列，主要因归结为国家竞 争优势形一产业集群。 集群这个专有名词来源于英文中的cluster,美国商学院波特教授1990年在《国 家竞争优势》书中正式提出产业集群概念，并把它提高到增强国家竞争力的高度。 产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处或相关于 一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。换句话说，就是以市 场为导向、以中小企业为主体、相关产品集中生产、专业化协作配套的企业在同一 地理区域大量集聚的现象。产业集群的核心是企业之间以及企业与其他机构之间的 联系和互补性。 这种联系和互补性既有利于获得规模经济，而且有利于互相学习借鉴经验、进 行技术互补，比一般的大型企业具有更大的灵活性。集群内的企业之间的关系是既 竞争又合作，既分工又协作，这种互动关系形成的竞争压力有利于推动企业持续的 创新动力，由此带来一系列的产品创新和产业升级。 据意大利国家统计局的分析数据，2001年，全意大利20个大区中的13个大区 专业集群地共达133个，主要集中在北部工业发达地区，其中纺织服装集群地有46 个，皮件鞋类23个，家具39个。较为典型的意大利时装产业集群有科莫(Como)丝 制品工业区，比埃拉(Biella)、普拉多(Prato)和维琴察(Vicenza)羊毛制品及面料加工 区，卡普里(Capri)、特莱维索(Treviso)针织品工业区，恩波利(Empoli)皮革服装工业 区，古鲁梅洛(Grumello)钮扣加工区等等。 意大利的经济实力和国家竞争力是由这些企业集群制成的。意大利的产业区以 “小企业、大协作；小产品、大市场；小集群、大协作”所著称，专业化产业反提 供了意大利制造业70%以上的增加值、30%以上的就业、40%以上的出口量。 意大利的中小企业集群的形成有悠久的历史和传统。意大利人不太愿意离开家 乡，所以中小企业集群地域有人才资源，另外意大利有很强的家族观念，有与家族 成员一起开办企业的传统。因此，各个地域构建了以家族为基础的社区文化和价值 观，是企业之间浓厚的交流气氛的基础。 意大利的产业集群大多由中小企业组成。中小企业的优势在于比较灵活，效率 高，革新快，应变能力强，能够很快的对于市场需求的变化做出快速的反应，增加 或减少某种产品的生产量，并且较快的开发新产品，以适应瞬息万变的顾客要求。 而且能够很快的吸收国外先进技术，迅速进行技术更新，转换到实际的用途上＜· 意大利产业集群的形成主要是依靠市场力量自发形成的，主要可以分为以下三 种类型： 第一是具备合适的自然地理条件，长久以来一直是当地占主导地位的传统行业。 具有代表性的是普拉多（Prat。）地区的毛纺业。 普拉多纺织工业区位于托斯卡纳（Toscana）大区，覆盖三个大省'普拉多、佛罗 伦萨（Firenze）和皮斯托亚（Pistoia）的12个城市，占地面积达700平方公里，其 历史可以追溯到1107年.肥沃的草原提供了丰富的优质羊毛，享有这一极大的资源 优势，当地人民开始建立小的手工作坊从事专门的工序生产。这种分工协作的传统 一直保持到现在，不同的是使用了更为专业化的机械生产和出现了专门为生产企业 提供生产、销售和市场信息服务的行业协会组织。 目前普拉多地区的人口总数为331,000,共有36,850家企业，大多数为中小型 企业，其中纺织服装企业占到8,385家，职工总数为42,000人，2004年总营业额达 46.95亿欧元，出口额达26.05亿欧元2。 从表二中可以得知：普拉多地区的纺织服装企业中，大约有90%的企业都是人 数不足50人的中小型企业，特别是人数低于10人的微型企业竟然占据企业总数的 近85%,这充分体现了意大利的中小企业在传统行业中具有悠久的历史。 “麻雀虽小，五脏俱全”，当地企业都有统一的基础设施和配套设施，配备统一 的排放污水的中央净化设备.当地的一些机构如，TBuzzi纺织机构”和工程学院（设 有专业文凭课程）负责专业人员培训。 素一；普拉多产业区纺织和服装部门注册企业统计'（2006年1月1日）
1原文为provincia*是意大利介于大区（regione）和市（comune）的一种行政区划 2来源'普拉多展会（PratoExpo）,更新于2005年9月 3 來源：普拉多商会（Cameradi Commerciodi Prato） 表二：普拉多产业区纺织和服装企业规模4
普拉多纺织工业区自二战和战后重建时期就保持了持续发展的态势，原因有很 多：当地充足的水力资源、同行业企业高度集中所产生的凝聚力、这些企业生产过 程的弹性、生产活动的分工、不断引进生产过程和产品的新技术和新型解决方案、 专业人才的培养、以及相关行业如纺织机械工业的有力扶持，另外，当地行业协会 组织在产品的推广和地区以及海外营销方面提供的服务也功不可没。 专业化程度高，产业间配合完整而且各自具有竞争优势，这是意大利产业集群 的一大特色。普拉多地区的主要产品为羊毛、棉、亚麻、丝绸和晴纶等服装面料， 各种服装成衣和纺织机械。当地的7850家纺织企业覆盖了整个服装生产各个环节。 其组织结构基于许多独立的中小型企业间的分工协作，每个企业负责某个特定生产 环节的专业化。各个生产企业都自觉地遵守行业的质量标准和定价、交货期等行业 惯例做法，使自己的生产活动与行业的整体利益目标相一致。 普拉多生产的纺织面料有15%用于高档服装的加工生产，50%也是最稳定的份 额用于制作以精品店、百货市场为主要销售渠道的中档服装，其余的35%销售给大 卖场、超市等低档消费市场。在市场竞争过程中，其制胜的主要因素是对产品的不 断创新和对质量的精确要求。 服装面料生产一直是当地岀口创汇的主要行业。在20世纪前叶就将技术引进到 东方，在二战时期以及战后重建的困难世纪将产品广泛出口到第三世界国家。一直 到现在，其岀口更是保持着不断增长的趋势：40年代末出口总量达4500吨，十年 后增加到17000吨，目前已冲破了 35000吨，达到全国出口总量的70%。目前普拉 多工业区的出口总量的70%销往欧盟国家，德国、法国、英国是其主要市场。其他 的重要市场有远东地区（15%）和北美地区（10%）。 第二种类型是以一家主要的大型企业为基础，周围集结了众多负责产业链条上 各个环节的中小型企业。以生产羊毛衫起家的贝内通（Benetton）集团就是一个很 典型的例子。 作为一个生产和销售网络遍及欧、美、亚、非儿大洲的服装集团，要保持企业 的有效运作绝非易事。而且像其他传统的意大利式家族企业一样，贝内通集团总部 的行政人员很少，工作效率极高，而且通过将大量的生产任务以季度或者年度合同 的方式包给了小广，以有效的劳动分工降低了成本，提高了生产效率。 按理论分析，可以把贝内通看作是终端企业，也就是直接面向市场，其销售量 来源：意大利国家统计局（Istat） 2001年工业和服务业第八次统计 直接反映市场供求情况的企业。终端企业不一定拥有生产过程的所有设备，但拥有 设计产品、制定生产计划、检验产品质量的能力。它能够根据产品选择和组织中小 企业，把大部分的加工分包给它们。因此终端企业是整个产业集群的生产组织者， 同时充当在中间企业和市场之间进行信息传递的协调者。而那些只负责生产，然后 把产品提供给贝内通，与市场没有直接接触的企业则械称为中间企业群。它们是专 业化的生产者，负责某个独立的生产环节，而几个独立的生产环节联系起来构成一 个完整的生产流程。除此之外，还存在一些其他的企业，从事与生产相关的活动， 如设计、配件、模型等。 第三种形式是地区政府投资建立的产业区。这主要包括国家想要大力发展的对 国家经济有极大推动作用的创新产业。如20世纪80年代末在热那亚兴建的发展工 业自动化和电子及无线电通讯行业的新技术工业区。 意大利的产业区一般规模都较大，覆盖面积比较广。以威尼托大区的服装产业 区为例，这个诞生于朱丽叶罗密欧故乡维罗纳的时尚区（VERONAPRONTAMODA） 以维罗纳为中心，覆盖了邻近的维琴察、帕多瓦（Padova）、特莱维索地区。主要企 业涵盖了服装生产、纺织品生产、机械及服装原料生产、以及服务性企业（洗衣店、 缝纫店、设计中心等九面向的主要客户群较为年轻，而且主要以女性为主，因此对 这一消费群体来说决定购买的主要因素是款式时尚、价格适中。当然产区内也不乏 高档的服装品牌。而且产区的企业覆盖了各个年龄层的消费产品，从青少年休闲服 饰到高级时尚品牌，从传统时装到设计十分前卫的“另类”时装，也包括针对专门顾 客群体的皮衣、婚庆礼服、孕妇装等。2006年共有117家企业，雇员总人数为9417 人七 意大利产业集群的深化程度高、产业间配合完整且各自具有竞争优势。大多数 产业集群涵盖了最终产品（如服饰）、配料（如合成纤维）、专业机械（如皮革加工 机械、纺织机）以及支持性服务（如著名的商品设计）等，具有极强的产业关联性。 例如，服装产业集群就是在流行、时尚、设计等环节的穿针引线下，产生强大的关 联，这种关联不但能自我强化这些产业的市场地位，还进一步激发支持产业的发展。 尽管意大利的产业区以传统产业为主体，但采用的技术十分先进，而且追求不 断的创新，其服装产业更是不断追求时髦的设计和样式，因此生产的产品具有很高 的技术含量和附加值。因此可以被称为基于创新的产业集群。不同于高新技术区主 要通过加强研发力度来开拓新产品，基于创新的产业区立足于知识密集的产业服务, 通过增加产品的知识附着度和文化感，从而赢得市场的青睐。例如上文提到的维罗 纳时尚区（VERONAPRONTOMODA）,名称中的PRONTO意味着“随时准备好的"： 时尚可以根据你的需要随时更新，体现了企业注重创造力，整年不断推出新的产品 系列，当然是在保证其产品的中、高档定位的前提下。 意大利企业的过人之处还在于他们的技术改良能力。意大利企业积极利用国外 技术，通过出国访问等方式，他们能够很快把握技术变迁的脉搏，并迅速转换到实 际用途上。这种技术转换能力不仅表现在产品上，也崭露在流程方面。流程的突破 和运用现代弹性制造技术生产传统产品，是许多意大利企业能够在国际市场崛起的 原因。 5来源；维罗纳时尚协会（Consorzio della Moda） 此外，国家机构、行业协会和商会与当地企业的密切合作也是意大利产业集群 的特色之一，这同样构成了产业区发展的重要因素之一。意大利对外贸易协会、地 区商会体系十分健全，在利用国内、国际资源为地区招商引资、开拓国际市场方面 发挥了重要作用。 意大利中央政府制定了一系列激励政策，采取了一系列扶持措施，如设立应用 研究基金和技术创新基金、设立专门的研究开发机构、建立科技园区、加强技术创 新服务体系建设、推动国家科研机构向中小企业转化技术成果等，有效地提高了中 小企业的技术和管理水平，激发了企业技术创新的“内在动力”和“外在活力气 产业集群内部的中介机构为中小企业集群提供的服务包括：为创新企业提供信 息咨询、协助注册I为企业申报项目提供咨询和评估服务，协助其获得银行贷款； 帮助企业进行技术和管理培训；为企业开展技术创新和研发牵线搭桥，寻找大学和 科研院所合作伙伴，提供所需要的科技成果；为企业提供国际贸易方面的咨询服务， 包括产品、设计、价格、招标、结算和信用证等；帮助集群企业建立网站，开展电 子商务业务，为宣传企业的产品提供服务。 举例来说，成立于1985年的企业科技委员会(ASTER),是意大利艾米利亚一 罗马涅(Emilia-Romagna)大区的大学、科研机构以及当地企业组成的以工业研究、 技术转移和创新为目的的创新联盟机构。由当地政府中主管技术创新的部门、从事 相关产业和技术创新研究的大学以及一些行业协会共同出资组建。该企业科技委员 会的主要工作范围包括：工业研究、技术转移和创新、项目开发研究、促进其组织 内部技术转移和创新供方和需方的合作、促进工业技术应用、技术传播和高级培训 行业协会能够发挥自身的组织协调能力，将行业间各个企业的布局、网点安排、 人才流向等等通过协商、建议的方式，将行业内部的组织安排得合理有序，使其能 够健康发展。组织召开各种会议活动促进集群内部企业间发展正常的关系，同时协 调行业与政府、社会的关系。行业协会还能利用中介地位，对集群内部不遵守职业 道德的企业经营行为予以劝说、阻止、制约，使集群内各企业按照规范的行为进行 运作。 2002年普拉多市政府、地区商会、普拉多工业联合会、手工业协会和总工会普 拉多分会共同提出了针对当地纺织部门技术革新和重组的活动倡议，主要包括以下 六个内容：在工业政策方面对于企业的国际化、研发活动和人员培训方面提供政策 便利；在市场需求有较大发展空间的地区进行产品的促销推广计划；促进企业与当 地的研发机构、大学之间的合作，发展当地的研发网络；对于人员培训、劳动力政 策方面的活动提供财政拨款，以保证劳动者的权利得到法律保障，同时■稳定劳动力 市场的供需平衡：制定有利于纺织和服装企业发展的税收政策，降低贷款门槛，减 轻企业税务负担；健全市场竞争规则，强化国际贸易政策的透明度，以互惠互利为 基本原则，规范社会、环境、卫生标准，形成以产品的质量而不是以倾销作为加强 生产体系竞争力的筹码。 又如维罗纳时尚区就是在当地时尚协会6的倡导和推动下成为意大利最具规模 的时尚产业集群之一。协会主要目的是在促进技术发展、产品的合理化、产品销售 6 全称；维罗纳省时尚协会(Consorzio della Moda della Provincia di Verona) 和企业管理方面提供服务。至今它所从事的活动包括：通过组织企业参加展览活动、 广告宣传、进行市场调研、制作产品目录等方式对产品的销售开展推广活动；提供 质量控制和质量改善方面的咨询服务和相关担保；组织培训课程为企业提供专业人 才储备；刊物出版和网络介绍，为企业提供信息服务和网络交流工具。 此外，时尚协会还与当地的商会、工业协会、手工业联合会、市政府、大学研 究所、保持着密切的关系，为开展有利于企业的宣传推广活动准备充足的社会资源. 三产业集群对竞争力的影响 在一个区域内生产活动的高度集中能够极大的增强产业集群作为一个整体面对 其他个体组织的竞争力。加强企业（尤其是中小型企业）竞争力的杠杆主要有以下 三种n 首先是产生集聚经济。在一个面积相对较小的地区集中了同行业的数量较多的 从事专业化和互补性较强的生产活动，有利于形成专业的劳动力市场、基础设施， 联合开发新产品、开拓新市场，并发展了专业的服务网络（运输、机械的生产和维 修、专业培训机构、行业协会、销售中介机构、原材料和辅料、行业展会、软件等 等九 当然在产业集群内部，许多集聚在一起的企业之间也加剧了竞争，但是并不排 斥它们之间的合作，并由此形成一种既有竞争又有合作的合作竞争机制。在产业集 群中，比邻而居的企业之间由于频繁的交流与合作，产生了面对面观察与学习的便 利性，一项新技术很容易为其他企业所察觉，通过技术转让与模仿，该项新技术比 较容易的在集群内扩散。其他企业通过对这项新技术的消化、吸收，在此基础上进 行改良与创新，又导致了更新的技术创新不断发生，形成强大的挤压效应’° 同时，由于产业集群中存在着大量相同、相近的企业，它们往往面对同样的市 场，基本采用相似的技术，这也带来了集群内部的激烈竞争。为了在竞争中获胜， 各企业想方设法在技术上改良、发展，努力形成一些具有特色的技术；而地域的接 近性又导致这些技术改良很快又为其他企业所掌握，反过来促使企业不断的进行技 术创新。在这个意义上说，激烈的竞争是产业集群内部科技创新的永恒驱动力。 IE是企业间的既分工又协作、既竞争又合作，这种互动形成的竞争压力有利于 构成集群内企业持续的创新动力，并由此带来一系列的产品创新，促进产业升级的 加快。 第二个竞争优势的来源是在当地居民的观念中形成了一种行业财富，这种财富 是在长期的技术优势、生产经验、产品贸易、对企业项目的评估能力、人际关系的 发展过程中逐步培养形成的。各行动主体因地域的接近、交往的频繁、亲友的情缘 等因素形成并积累了丰厚的社会资本，所有这些要素共同发挥作用、相互促进，创 '挤压效应是指，由于一部分集群企业的创新活动及其成果的出现，会带动相关企业进行技术创新，以应付由 此带来的竞争压力，来源：企业集群的创新集成；集群学习与挤压效应、《中国软科学K 2002年、魏江、叶 波 造了滋养和推动企业生产活动的专业氛围。这样缓和了经济利益的冲突，减少交易 的困难，减少了学习与交流的交易费用，使得集群中技术溢出效应更强，知识更容 易扩散，从而获得集体效益。 最后，产业集群区的竞争力还可以用一系列“社会心理”因素来解释。特别是 同类企业之间的竞争压力刺激更新和进一步分工。相互之间的了解和人际关系所构 成的信任和社会资本成为简化生产活动的协调和运作成本的，韻滑剂”。这样，在产 业集群区的入口处也不需要对产品和人才的流入流出进行特别的控制。 目前，随着产业集群区的不断发展变化，其中非物质因素的重要性不断增强。 因为企业的竞争力越来越受到企业的革新性和面对新的市场形势的适应能力所影 响。产业集群为科技创新提供了有效的温床，同时科技创新进一步促进了集群的产 业升级和整体发展。 集群内部的创新可以表现为四种不同的形式：增值创新、根本性创新、企业的 系统创新与区域系统创新。增值创新是指在现存的产品或者生产过程中所经历的或 多或少的连续性提高或改进。根本性创新是指具有非连续性的生产技术或者产品的 创新。企业系统的创新是指企业创新与发展过程中，除了产品创新和生产工艺过程 的创新等技术方面的创新，还包括企业的管理、制度以及市场营销等整个内部系统 的创新。区域系统的创新，则强调了集群系统内部的文化、制度等因素对集群经济 的增长和发展的影响。集群内部的各个主体在相互联系中形成网络的创新和区域内 制度、文化等环境因素的创新，从而促进了集群整体的创新和发展。 在意大利服装产业集群的区域创新网络中，大学与研究机构作为知识与技术的 源头，不仅可以创造新知识与新技术，还可以通过教育、培训以及成果转化等方式， 有效地促进产业集群中知识、信息、技术等的扩散，为产业集群实现激进的技术创 新提供了有力的支持。集群内部企业之间频繁的交往与合作，导致一些渐进性的技 术创新不断产生。政府对共同技术研究的支持，中介机构及时地传递科技信息，金 融机构的风险参与等，都会导致产业集群内的科技创新较容易发生。而是通过这几 种行动主体的共同作用，产业集群内比较容易实现区域系统的创新。因此，产业集 群也就成为区域创新系统的理想处所。创新系统理论指出，技术创新和传播需要大 量相关部门和制度的支持，在创新和学习中除了正式的机构和制度之外，各种非正 式的文化、习惯等也在影响着知识的积累和传承过程。区域创新系统是指区域网络 各个节点（企业、大学、研究机构、政府等）在协同作用中结网而创新，并融入到 区域的创新环境中而组成的系统。 意大利的时装产业集群就十分重视这四种形式的创新，并通过建立基于信息化 的沟通渠道，及时传递科技创新信息。了解最新的科技需求信息和科技发展信息， 有针对性地进行科技创新，可以避免不必要的浪费，提高信息利用效率，同时促进 了创新成果的扩散，向各方传递科技创新信息，极大的增强了产业集群的整体竞争 力。 意大利的设计风格独特、自成体系，而且工业设计一流，加之悠久的设计传统, 形成了众多的国际品牌，如芬迪、范思哲、阿曼尼、普拉多、古奇等。 品牌的形成离不开设计师与企业的各个生产、管理环节的有效配合。各种品牌 在经过设计师的双手确定了图纸，进入具体的量产阶段后，最重要的就是生产管理。 企业不同，生产管理的内容也不一样。比如说，定购面辅料方面，尽管面辅料 以及配件的选择是设计师的工作，但企业的生产主管要准确地计算每件衣服的用料 多少和扣子等配件的用量，向经理汇报，经理再算出成本。而经理更是品牌经营过 程中的关键人物。因为他负责公司的商品企划，确保公司的品牌向既定的方向发展; 他根据市场和企业的具体情况制定产品开发计划，组织产品的生产，建立销售网络 和销售队伍，寻求合适的销售方式。总之，具体的经营一个公司以及一个服装品牌, 是他的主要任务。 对于服装的生产，面料自然是最基本的。面料的好坏直接影响到成品的质量以 至产品的销售量。因此纺织企业的任务就是要在符合该季的市场整体趋势的前提下 结合本企业的理念创造性地企划和设计服装面料，并将其做成概念图表、图册或展 板给时装企业观看、选择。面料产地有专门织布的织造工厂，印染图案的印染厂， 从事针织的针织厂，编织蕾丝的工厂等。这各个环节都需要技术人员和面料设计师 的协作，在保证质量的前提下减少工序、降低成本，生产出令时装生产企业满意的 面料。 . 品牌在服装产业一直是成功的一大要素。“品牌"传统上一直与高级时尚、奢华 和一■定的社会、经济地位相联。过去，生产面向中端、低端客户群的企业并未将"品 牌”纳入自己的竞争战略。近年来，时尚品牌也经历了一个所谓“民主化”的过程。 首先，社会财富的增加使大部分人都具备了购买大公司生产的服装服饰的能力，这 一过程主要体现在20世纪80年代意大利设计师如阿曼尼、范思哲和华伦天奴所设 计的服装都为大众所接受并喜爱。随后，中端产品的生产公司也开始注重自身的品 ·牌和设计风格，开始为满足大多数顾客的需要生产具有影响力而价格不是很昂贵的 品牌。贝内通无疑是这方面的先锋。通过生产外包极大地降低成本，能够将更多的 资源用于品牌的价值化。之后许多企业开始效仿它的做法，实行中档品牌战略。 可以说，意大利时装生产企业的成功战略少不了中、低档产品的品牌化，这一 过程是通过品牌的价值化、时装系列化和发展自己的销售网络或者以特许经营的方 式进行销售来实现的。 所谓的产品系列化，是指在同一设计思想的指导下，推出的不同款式服装拥有 共同的主题元素。通过外在环境与产品本身的相互协调、呼应，来提升产品的整体 感，达到无从复制或者即使某种款式被抄袭，但是因为其销售环境、主题设置以及 相关的辅助设施的改变，其产品内涵和魅力也会随之改变。 意大利服装企业通常在当季提前推出一个系列的服装款式，这种推出一整个系 列，服装产品线由单一转向多元化的做法是品牌价值化的基础,实际上，创立自己 的一个系列是对企业的一种确切的身份定义，这样更方便消费者将品牌与某种风格 组合记忆。而当季对该系列产品进行的补充能够使消费者回忆起同一系列中特别受 欢迎的产品；同时可以对不太受欢迎的产品进行修改完善，极大的降低了因顾客口 味的不可预见性而带来的风险。 此外，系列化的产品能潜移默化的影响顾客的挑选口味，乃至发展到由每季推 出的产品来引导顾客的品位，而不是前者去适应后者，这样大大的简化了企业开发 和生产新品的难度。 同样，当消费者去产品系列化的品牌服装专柜购物时，售货员会为其搭配上下 衣以及其他配饰。而对于作为单品类销售的服装就很难做到这一点。有些时候顾客 对于搭配的其他服饰的款式、板型和颜色很满意，甚至会在原来的预算基础上加上 搭配合适的衣物。为自己的系列化产品制作搭配手册是意大利服装业的惯用手法， 这极大的刺激了消费者的购买欲望，并达到了产品宣传的效果。 当然，产品系列化的开发需要企业拥有强大的产品设计能力，精干的设计师团 队和企业的研发优势都是必不可少的。产品设计部门不只是进行简单的服装设计工 作。它要与企划以及营销部门共同协作，了解企划部门开发了何种营销主体，营销 部门组织了何种营销活动、预算多少、在哪个区域，最后根据部门间的协调，配合 市场需求，将产品同步调整，乃至要重新开发。 一般来讲，时装的生产分为两季：秋冬季和春夏季。企业提前一年设计好下一 年的款式，通过代理的渠道展示给客户，然后收集订单开始生产。因此每年的设计 都要比销售提前一年的时间。 除了这种传统的生产模式，从20世纪80年代起发展起一些新型的组织模式， 如“即时性”生产的岀现，大大的提高了生产的灵活性。这种模式得到了新的电脑 技术的支持，严格的计算和确定商品从厂家发出到达零售商手里的时间，从而使双 方都能在最小库存的情况下保持良性的运转。在当前季度流行的系列中根据市场需 要不定期的增加几种新型的款式，这样既丰富了自己的产品系列，又在消费者心目 中形成了新潮、时尚、不断更新的良好品牌形象。 在国内销售方面，零售方式占整个销售渠道的比重近年来有了较大程度的下滑。 这一危机首先出现在高档产品的零售方面，从2002年的10.1%降到了 2004年的 8.7%；与此同时，中档产品则从43%降到了 41.1%， 取而代之，在销售环节上逐步占据优势的是直接或间接受生产商或者批发商控 制的品牌专卖店(特许经营)。其市场销售额从2002年的15.5%上升到了 03年的 16.7%。同时，大经销商在2003年出现较小的回落之后，在04年重新增加了其销售 方面的比重，达到了 17.6%。 从下表可以看出品牌特许经营成为改变意大利服装乃至整个时尚产业销售方式 的突出现象。 表三：意大利国内市场销售渠道所占比重8
单个品牌连锁这种经营方式取得了很大的成功，原因在于它吸收了大规模经销 与独立零售这两种不同方式的优点。一方面，能够如前者达到规模经济所需要的销 售规模。这种规模经济不仅体现在店面的设计和更新方面，也体现在视觉销售一 已成为销售量的成功关键之 ，和对店员和商场的组织安排方面。企业自己拥 有品牌商店，能够获得有关消费者的品位和时尚趋势的第一手资料，有利于开发适 应市场需要的产品。 另一方面，企业的单个品牌连锁能达到零售所覆盖地区的广度，从而获得更广 泛的消费群体，有可能得到更多顾客的认识和垂青。此外，在城市中心开设商店对 于品牌的宣传推广来说是重要的战略步骤，因为市中心一般都是髙档名牌商品的集 中地，而顾客对于集中在市中心或者城市主要街道上的品牌店的偏好程度明显高于 位于偏僻地区的商店。 ·在意大利有许多通过特许经营取得极大成功的品牌案例，我们不妨看一下佩佩 (PatriziaPepe)、泰迪(Teddy)以及贝内通这三个品牌的发展历程。' 这三家企业都经历了共同的发展道路：将服装生产的速度和效率与适应当季的 时尚趋势相结合，同时提高品牌的档次。佩佩这一品牌创立于1993年。自诞生之日 起它每年的营业额不断增加，从最初的300万欧元发展到2004年的将近7000万欧 元。成衣的构思和设计阶段是在企业内部完成的。人员不是像传统的流线型的组织 方式——每人负责加工流程的一个环节，而是以团体的方式开展工作，每个员工都 能够独立的承担起成衣设计的所有必要工序。一旦完成了设计，生产过程完全外包 ——95-97%在意大利国内，其余的在国外完成。因此这种生产组织方式可以被定义 来源：消费纵观(La咯oConsumo) 为“半计划式每年生产2个系列，每种系列包括250套款式，在每个时裝季开始 之前都生产完毕。之后在当季的每个礼拜都会根据公众的品位推出20余件新品，或 是在之前款式基础上修改一些小的细节，或是全新的款式。 这样，生产体系就变得非常的灵活，能够对店家的不同需求做出迅速的反应。 首先，当季的生产和销售依靠对流行趋势的准确把握将滞销的风险降到最低。其次, 在销售季节开始之前就设计和生产大部分产品，目的是为了满足传统的中高档服装 店家的要求，同时也决定了自己品牌的风格。 此外，佩佩也发展了自己的商店销售网络。目前已经开了 34家专卖店——意大 利12家，中国12家，日本3家，俄罗斯3家，德国2家，法国1家，土耳其1家。 泰迪这一品牌诞生于1981年.2005年它的销售额超过了 2.5亿欧元，而12年 前还没超过5000万欧元。泰迪是由两家主要的公司构成的；Terranova，主要负责零 售，Rinascimento 负责批发销售。Terranova的商店网络覆盖了 32个国家，共370 个销售网点。这些销售网点并不是公司所有，而是属于第三方的。网点商店的业主 和Terranova签署的贸易合同规定：商店按销售件数支付款项，不需要承担未售出的 商品成本，未售出的由Terranova收回。而Rinascimento的批发:中心位于博洛尼亚、 巴黎、伦敦和纽约，接待的客户超过9000,来自于92个国家。 泰迪还十分注重运输过程，这也是它取得成功的一个重要因素。这几年来它几 乎完全将生产过程委托另一家独立的公司，这家公司作为中介，将生产订单交给其 他专门从事服装生产的企业。 而贝内通更是有效的将“即时化"生产与特许经营方式结合，取得了极大的发 展.贝内通的特许经销商们不用向它支付特许经营费，而是必须严格遵守其在商店 设计与布局方面的基本规定。而且通过生产的合同分包，将“低”技术的工作交给 了制造商，这样可以集中精力进行注重品质的服装设计和新技术的应用，比如引进 新的印染工序进行生产的革新，以及让销售商及时了解消费需求并快速做出反应的 信息技术。对消费需求的及时了解也使贝内通大大减低了风险，它的服装都陈列在 商店而不是积压在仓库。这样，通过对商店的设计和布局，和对市场经营效果高效 的信息把握，贝内通全盘控制着公司的形象·. 四独特的“广告”宣传手段 可以说，时装设计师展示自己最新产品系列的最好舞台就是参加国际时装发布 会。因为每年的米兰、巴黎、纽约、伦敦、东京这些时尚之都举办的时装发布会都 自然而然成为杂志、电视等媒体关注的焦点，成为令人关注的话题、流行的源头。 时装秀最大的目的就是请时装记者和买主来欣赏。对于设计廊品牌来讲，这种秀做 得成功与否，人们的口碑好坏直接影响该品牌的市场销售额。 时装发表会首先在巴黎出现，当时世界各地的设计师们都以能在巴黎时装发布 会上展出自己的最新作品为荣，这参加资格几乎已成为对设计师的能力和才华的肯 定。长期以来，意大利一宜是法国时装的加工基地.1975年，米兰开始举办发布会, 与巴黎时装发布会所追求的标新立异、奢华夸张的风格不同，米兰更推崇的是一些 面料优质、技术含量较高，而且比较实用的高级成衣，经过这些年的发展，无疑已 成为令人注目的时装发布活动之一. 每年除在米兰、佛罗伦萨等地举办时装表演及展销会外，意大利有关部门还在 罗马的西班牙广场、纳沃纳广场以及南部城市那不勒斯的卡普里岛等场所举办时装 表演，扩大自己的影响力。 通常，时装展示会是对时装的“广告”宣传手段，而其后各大品牌都会再租用 饭店或者使用自己公司的陈列厅举办展会，请专卖店及百货商店等买家参观，以获 得订单。与时装发布会不同，在展会上除了展示设计师的个性，主要目的还是向人 们展示穿着舒适的商品，力求增加订单数量。时装展示会也是必不可少的一种促销 活动。 意大利的时装展会名目繁多，主要集中在米兰、罗马、威尼斯、佛罗伦萨等大 城市。其中，在米兰举办的每年两届的MODAIN具有23年的历史，至今已经举办 了 47届，是规模及影响都相当大的一个展会，是世界各国时装企业和买家交流的 平台。 除了定期的展示会之外，不少厂家还在公司常设时装陈列室，这样客户可以随 时光临参观。阿玛尼、普拉达、瓦伦蒂诺等名牌产品在纽约、东京、罗马、巴黎等 世界名城的繁华街道上开设时装营销店，这一切无髄都提高了意大利时装的知名度。
1988年第一个到中国举办时装展览的意大利设计师劳拉·比雅娇蒂(Laura Biagiotti)认为，中国具有悠久传统和历史文化，许多设计师都受到中国文化的启发 而获得灵感。现在时装已成为一种世界语言，一种超越语言和国界的形象信息。一 旦与10多亿中国人民沟通，就会成为无限潜力的工具°而一向以中国的丝绸和羊绒 作为服装原料的比雅娇蒂希望借机与中国有关部门讨论建立合资企业生产羊绒时装 的可能性。 近年来，中国居民的可支配收入水平已经有了很大的提高，从下表中可以看出， 衡量消费水平的恩格尔指数的变化表明了人民的食品支岀占总消费支出的比例不断 降低，因此对高品质生活一包括中、高档服装的购买力不断增加。特别是收入水 品基数较高、增长较快的城镇居民购买力水平更是有了质的飞跃。高收入户对服装 的支出每年人均超出了千元，而且仅占到总消费支出的10%以下。 人们的消费结构将随着收入水平的提高而不断升级，对服装的需求已不再停留 在"穿衣取暖”的阶段，而开始注重工作、生活和社交的需求，追求服装的精细做工、 服饰的深刻文化内涵。因此，选择更能表现经济实力和自身品味的产品成为更多消 费者的追求。信息交流速度的快捷，使国内品牌服饰的追随者与国际流行时尚需求 步调接近。中国服装消费市场正沿着：需求消费一时尚消费一个性消费，这样一个 由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个 人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场整体不 均衡的现状，但随着时间的推移，这种差距将会逐渐缩短。 表四：城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数"
"来源」中国统计年鉴2005》
表五；城镇居民家庭平均每人全年消费支出（2004年）
国家信息中心的市场调研数据表明，从2000年以来，中国服装服饰产品的市场 消费呈阶梯式增长。对北京、上海、广州三市的人均服装服饰产品消费调査，至2006 年止，已达到1850元，占年收入额的25%»该信息中心预计在2010年，中国主要 消费城市人均服装服饰产品的消费额将达到3500元人民币，其增长空间巨大。 根据2005年《全国重点大型零售企业商品销售》统计，服装的销售量一直保持 着高速的增长，部分企业最高增长幅度达35.5%；在销售市场的占有率中，男装约 占31.7%；女装约占45.6%；童装约占12.4%；其它类为10.3%。到2008年，中国 服装消费市场将以每年40%左右的比率增长；以城市知识年轻人群（20-35岁）约 占总人口的20%来计算，每年将约有1亿人口光顾高档精品服饰店，每月服装支出 的比率将高于普通大众对服装的消费比率，更新频率更快。 -随着中国服装服饰产品的品牌化发展，以及在信息通信领域的发展，越来越多 的国际流行与时尚信息更加快速的流向中国消费者心中，形成了以国际服饰品牌为 引导，中国服饰品牌企业销售为龙头的市场消费导向。 现在许多中国大型商业中心所销售的高级服装品牌都来自意大利的设计，这些 服饰文化迎合了这类消费者的需求。面对中国巨大的消费市场潜力，越来越多的意 大利企业积极开拓中国市场。许多意大利的知名服装品牌企业在中国建立了专卖店 或营销合作伙伴，一些意大利服装企业和优秀设计师也与中国的企业在品牌、设计 来源：《中国统计年啥2005》 及加工等方面开展合作。 近年来意大利许多高端品牌企业通过在中国的投资，拓展了发展的空间，扩大 了产品的影响，增强了企业盈利的能力。各种迹象表明，意大利服装业越来越看好 有着巨大市场空间的中国中高档服装市场- 二意大利品牌进入中国市场 意大利对中国的服装出口一直呈增长的势头，占中国市场的份额也不断增加。 这意味着中国对高品质面料服装的需求强劲，同时表明了中国这一巨大的市场不容 忽视。 表六；意大利对中国服装出口平均单位价值、出口额和市场份额指数调査”
意大利的一些高档时装企业已经在中国取得了较快的发展，这对于对中国感兴 趣的意大利企业来说，无疑是个很好的模范和参考. 据不完全统计，2002年，在中国市场的海外成衣品牌中，意大利品牌占总数的 36%以上，位居第一。如意大利品牌泽涅亚（Zegna）于1991年进入中国，当时只 在北京开了一个专卖店，经过这十几年的发展，目前专卖店已超过50个，而且与温 州的服饰品牌夏梦合作成立了一个合资公司。中国已成为泽涅亚继美国、日本、意 大利、西班牙之后的第五大销售市场,2005年在华营业额增长了 41%. 费拉加莫（Ferragamo）时装1992年进入中国，目前在中国大陆地区拥有32家 销售点，在香港也有13家。 阿玛尼集团在中国目前已拥有33个独立专卖店和28个专柜销售网点，2005年 对中国的销售比上年增长了 24%. 2006年适逢中国意大利年，以宣传推广意大利时尚文化为目的，加强中意两国 企业间的合作和贸易往来。借此机会，许多意大利企业纷纷加快进入中国市场的步 伐。当年3月的中国国际服装服饰博览会，意大利对外贸易协会组织了两个意大利 展团分别参加男装、女装分段展览。男装展团有22家公司，面积由760平方米，女 装展团有20家公司，面积有570平方米，是这届展览会最大的外商国家展团之一。 此外，意大利对外贸易委员会还组织了 42家意大利重要的服装面料生产厂家参 加了同期举办的中国国际纺织面料及辅料（春夏）博览会。这些品牌中，男女正装 H ·来源：欧共体统计局（Eurostat）,意大利国家统计局数据。市场份额以现行价格计算，根据世界出□总额进 行统计 另一个在服装业方面较大的项目是米兰、罗马、佛罗伦萨等城市共同推介的“无 锡新世界国际纺织服裝城”。这是深圳新世界集团投巨资在无锡打造的世界一流纺织 服装城。规模极大，设施一流，而且位处长江三角洲，占尽当地纺织服装产业密集 的地利条件，交通发达，意大利经贸代表团对此表示了极大的兴趣。这意味着，在 不久的将来，无锡将成为亚洲乃至世界的时尚之都。 意大利的服装产品大量涌入中国市场，这一方面极大的活跃了我国的市场。特 别是意大利的服装以精工细作、优雅舒适的特点享誉全球，这毫无疑问给我国的消 费者们带来了更多的选择。另一方面，意大利高档服装给国内的服装生产企业带来 了巨大的压力，迫使国内企业直接面对高技术、高附加值的服装产品进入到国内市 场上所引发的激烈竞争。这就要求我们的服装企业能够扬长避短、借鉴他国的经验, 走出调整产业结构、提高产品质量、提升品牌价值的国际化之路。
中国上下五千年历史，服装文化不可谓不深。中国服饰如同中国文化，是各民 族互相渗透、互相影响而生成的。汉唐以来，尤其是近代以后，大量吸纳与融化了 各民族外来文化的优秀结晶，才得以演化成整体的以汉族为主体的服饰文化。从先 秦时期黄帝”的“垂衣裳而治天下”对服装样式做了制度化的规定，到隋唐时期宽松 华贵的着衣风尚，从清代的汉、满族风格服饰并存，到民国时期盛行的旗袍风，各 个时代的服饰令人着迷，而且忠实的扮演着历史记录者的角色。今天，在时尚界时 不时刮起的复古风中，我们还能领略到诸如唐装、旗袍等传统改良服饰的魅力。 但是，目前中国服装行业的模仿洋服装品牌现象仍很普遍，一味模仿使得国内 品牌，特别是男装品牌的趋同性越来越严重，这影响了中国服装企业的健康发展。 在新的知识经济时代，中国服装消费市场已经走向成熟，服装消费追求个性、 时尚。通俗来讲，服装消费已经进入文化消费时期。因此，服装消费市场文化观念 的研究和摸索就变得十分迫切。 中国的服装界需要的是服饰的原创文化，以厚重的文化内涵形成自身的独特风 搭。一些中国元素如中国红、盘扣、汉字、中国龙、中国式立领、中国瓷器上的图 案等启发了国际设计大师们的灵感，运用于服装设计中。可以说，中国服饰文化已 经成为世界服饰文化中不可缺少的重要元素。更多的服装企业应该以中国博大精深 的民族文化为根基，打造中国的原创服装文化。 在服装原创文化方面，我国也不乏成功的案例。知名旗袍品牌“杨成贵”就是 将旗袍——中华民族传统服饰的奇葩与现代审美理念进行融合，加以创新，极具高 贵典雅的民族风格，同时又结合现代先进的缝制和印染等加工工艺，享誉国内外。 作品曾在巴黎卢浮宫展出。 又如，在2006年11月中国国际时装周十年庆典之际举办新品发布会的福建《才 子”将中国传统的刺绣、印花等民间工艺，配以君子兰、玫瑰紫、才子红等明艳的 色彩，将中国的古典文化用于现代男装的创新，展示了其“儒雅才子”的东方绅士 形象，被喻为时装周上的“绝色传奇”。 服装，终究是文化的消费品；文化，是一个国家服装行业的灵魂。如果仅从制 造工艺、生产技术层面下工夫，中国服装文化始终是不完整的，始终缺少一个灵魂。 当中国的服装文化繁荣的时候，中国的国际品牌自然会出现，中国的国际服装时尚 艺术中心自然会诞生。 14黄帝生活的肘代大约任公兀前二千六Ti多年，正处于新石器时代的中期一彩陶文化阶段：陶器,舟车、文 字、木器都发明于这个时代 二提高品牌附加值，创“国际名牌” 对服装消费者而言，品牌是一种象征符号，它不仅表达了人对美的认识，同时 也反映了穿着者的社会地位、文化、教育水平、社会角色、生活方式、价值观、情 感与个性等。服装品牌将上述的理念人格化、形象化，帮助人们界定和强化了这类 符号，促进了传播和扩散，给穿着者一种归属感，给他们带来自信的感受。 因此，服装品牌有助于树立服装的形象，推广设计师的创意与理念，此外还有 助于市场定位和目标市场的细分，因为不同的品稗代表着不同的生活方式，与文化、 经济等因素相关联。 可以说，品牌服饰的诞生首先是为特定的消费群体而设计的，.使他们能在眼花 缭乱的商品中挑选出适合自己的服装，使购买的过程简单化。当消费者认定一个品 牌适合自己的口味之后，会对其情有独钟，产生一种情感上的依托。 同时，品牌服饰也是设计师深入了解了特定消费群体后，结合时尚潮流的得意 之作，凝聚了对美的理解和诠释。从这个意义上讲，它以一种作品的方式存在和展 现，有别于单纯的商品0 当然，品牌服饰除了外观和内在的质量，还拥有一些有实无形的文化意味。如 华伦天奴、范思哲所代表的意大利的精工细作，吸引着人们对品牌的向往和追求。 中国不断对世界开放自己的市场，近年来服装进出口总额都有了突飞猛进的发 展。中国是世界上最大的服装消费国和生产国，但是中国的服装企业的产品销售还 是以批发为主，对国际品牌的竞争优势主要靠低成本。 当然，面对国际和国内竞争压力的加剧，许多服装企业的品牌意识被激活，打 出了 “创品牌"的口号。比如男装中的雅戈尔、杉杉、报喜鸟，羽绒服中的波司登, 夹克中的七匹狼，羊绒衫中的鄂尔多斯，都是目前家喻户晓的优质品牌。但是在品 牌国际化方面还与国际知名品牌有一定的差距。而且中国的服装高端市场几乎完全 被法国、德国、意大利、美国等国家占领，国产服装需要经历一个由中端迈向高端 的过程。要创立真正意义上的国际品牌，还是中国服装企业的紧迫目标。 表七：世界服装类出口排名表（占世界总出口的百分比）
表八：中、意两国对比（占欧盟25国进口量的百分比）16
为了提升产品附加值，最好的办法就是提高品牌的知名度和竞争力。这要求服 装企业在产品质量、设计方面都要以国际化为标准进行定位。加强服装产品在自主 设计开发方面的资金投入、人才投入，同时增强品牌对于市场需求的反应能力，提 高产品更新周期。对此，一些企业聘请国内外的著名服装设计师，并在国外设有设 计研发中心，不仅使款式有了保证，而且也提高了自己品牌的价值。 差异化是品牌的一个显著特征，是区别这一品牌不同于其他品牌，吸引顾客的 重要方面。差异化的创造，主要取决于高级化、专业化的生产要素的投入，而不是 仅仅依靠使用低级生产要素来压低成本.我国以劳动密集型为特征的服装产业集群, 要避免被竞争压垮的关键，就是要注意通过从低级的生产要素向高级的生产要素的 升级。要通过向内部嵌入知识、技术、人力资本来提升竞争力。 以报喜鸟这一男装品牌为例，它将目标消费群明确定位为“锐意进取、非凡活力、 享受生活的成功男士"，将质量、设计作为品牌的基础，确立了“产品国际化、设计 工艺国际化、形象国际化和品牌国际化"的定位.2002年，报喜鸟与拥有玛佐托 （MarzottoTessuti）"、冠贝罗（Guabello）、玛拉尼（Marlane）、桑尼得罗（Tessuti di Sondrio）纺织面料品牌，拉娜路斯纱线（Lanerossi Filati）品牌和国家亚麻及大 麻纺织（LinificioeCanapiflcioNazionale）品牌，以及与波士（HugoBoss）、华伦天 奴、费雷、米什尼等众多知名服装品牌合作的意大利纺织服装玛佐托集团进行合作, 由报喜鸟独家代理玛佐托的高档成衣面料在中国的业务，并釆用其高级面料推出新 一代报喜鸟男装系列，共同开拓男装市场。这标志着报喜鸟男装品牌的提升，向打 造具有民族特色的国际品牌目标迈进了一大发。 这几年来，报喜鸟一直十分注重技术改造和产品开发过程。不但从美国、德国、 意大利引进了先进生产设备，并聘请意大利著名工艺师乔瓦尼·内利亚（Giovanni Neglia）出任技术总监，使工艺品质达到国内领先水平。在保证质量和技术的前提 下，报喜鸟以跟踪欧洲最新的设计理念为起点，并聘用影星任贤齐为形象大使，宣 传自己的流行文化，逐步形成了自己独特的设计风格和服饰文化，培养了 “东情西 16来源：欧共体统计局 17玛佐托品牌，以及下文的冠贝罗、玛拉尼、桑尼得罗纺织而料品牌、拉娜路斯纱线品牌，和国家浙麻及大麻 纺织品牌均从属于玛佐托集团 品牌的宣传推广活动也十分重要。2006年报喜鸟举办了“量体定制、完美工艺” 工艺师全国巡店推广活动，通过意大利著名工艺师乔瓦尼·内利亚先生精湛的工艺演 绎，在全国部分城市开展报喜鸟西服度身定制、单量单裁服务，满足各地高端消费 者的需求。而且参与各种服装交易会，利用其为企业搭建一个宣传品牌的窗口，花 校少的钱，起到宣传与塑造品牌的较好效果.类似这种宣传推广活动无疑会对品牌 的发展起到推波助澜的作用。 目前还有一些国内企业采取了与国际品牌合作，进行合资经营的战略，来提升 自己的品牌。比如上文提到的泽涅亚与夏梦的合作，吸收了泽涅亚在技术、产品研 发能力、品牌知名度和全球销售网络方面的优势，同时依靠夏梦先进的生产设备和 低成本优势以及在中国的销售渠道，实现了 “双赢”。泽涅亚通过此举在中国市场 上占有了稳定的份额，对中国的销售进一步扩大；夏梦也通过贴牌迅速传播企业品 牌形療，而且积极参与产品的设计和研发，培养了自己的设计理念和管理技能，缩 短了与国际品牌之间的差距，提高了出口额和国内市场销售额。这样，对国际市场 的了解逐步深入，有利于加快企业创立国际品牌的步伐. 有观点认为贴牌生产容易使企业停留在产业链低端，不能进入到核心技术、高 附加值环节，不利于在国际市场打出自己的品牌。实际上，通过貼牌可以增加企业 与国际著名品牌接触的机会，有效缩短企业在国际市场打出自主品牌的时间.如果 接受贴牌生产的企业能扬长避短，积极从拥有国际品牌的企业那里学习先进的设计 理念、生产制造技术和管理技能，在贴牌生产过程中迅速缩短与国际品牌企业之间 的差距，那么，企业的竞争力将在为国际品牌生产的过程中得到提升，企业对国际 市场的了解将逐步深入，企业创立国际品牌的步伐将会加快。比如，意大利服装也 是从贴牌开始的。早年的意大利服装与法国时装相比有很大差距，只好给法国品牌 做加工。经过磨练，意大利服装的品质得到认同，然后逐步跟上世界潮流，出现了 一大批设计大师，最终将意大利时装及其品牌推向世界。 品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服 务与消费者建立起来的一种关系，同时需要企业开发和维护。为了塑造国际优质品 牌，营销方式和配套服务方面不容忽视。意大利服装企业的惯常做法是引入连锁专 卖制度，通过吸收加盟商来壮大自身品牌的实力。而且如阿曼尼和古奇等高档服装 连锁店对客户购买、试身、合体修改环节的贴心服务，无疑确保了品牌形象，使顾 客有宾至如归的体验。在这方面，中国国内的中、高档服装购买力并没有很好地发 掘出来。 报喜鸟作为国内品牌的先锋，就引入了国际连锁普遍釆用的标准化管理，并作 出不打折的承诺，超越价格战，以品牌质量、创新、 同时推出了 CS顾客满意工程——以网络技术手段, 需求在最短时间内变成产品输出，“以顾客为中心”。 专卖店已有300多家.在旗舰店、景观疝的设计中, 陈列等细节突出中国元素，打造“民族特色的国际品牌”形象。 可以说，服装品牌国际化并非只是建一个国际品牌，这个过程综合了产品、技 术、企业的实力、承诺、文化、服务和销售等各个因素。中国的服装品牌要成为真 正的国际品牌，还要需要不断的努力。 为了提高品牌的知名度，在国内和国际市场上积极开展广告营销、参与展会时 裝发布会也是必不可少的一个环节。中国服装品牌在2006年9月亮相米兰国际时装 周，就向国际时装界展示了一个不断进步的时尚中国。 “在近年中国的纺织服装行业高速发展，在全球占有一个重要地位的情况下， 我们应该是推出自己的自有品牌，所以一直以来想寻找一个在国际大舞台上展示的 机会，通过艰难的谈判，与意大利国际时尚协会合作，上海国际时尚联合会打开了 通向米兰国际时装周这个国际高峰时尚舞台的大门。"上海国际时尚联合会执行会长 陈敏说。 来到米兰的共有八个国内品牌；上海丝绸集团（LIIY）、广东省丝绸集团 （SILIQUE）、苏豪（SOHO）,杉杉（FIRS）、凯喜雅（CATHAYA）、耶莉娅（YELIYAX 庄吉（JUDGER）、名瑞（FAMORY）。这八大中国品牌不仅让国际时尚界了解了中 国时装的原创与品质、民族文化与国际时尚的结合以及时装类型的多元化，同时也 诉说了中国时装界对2007春夏流行趋势的解读与诠释。当然，这不能完全代表中国 服装产业，但至少也展现了中国本土品牌在设计、生产工艺上的进步。 在时裝展演中，凯喜雅（CATHAYA）利用自身的技术优势，把在针织面料上喷 印这个技术难点做为突破口，予以了丝绸服装更多新的尝试。其推出的"丝绸传奇”、 “江南梦”、“自然华章”、“北京奥运”等四个系列服装，采用了现代数码喷印技术, 把绘画技术融入了传统丝绸，使其更具艺术性和民族意义，名副其实的把自己塑造 成既弘扬民族特色，又凸显国际品味的品牌。 除了有两个品牌参加时装周主会场的展演外，六个品牌在米兰市中心单独举办 了 “中国日”活动，也举行了隆重的开幕式，意大利纺织工业协会、意大利的工商 局王委会、销售会等与时尚有关的行业协会都参加了 “中国日"。 作为世界顶级的时装周，参与米兰时装周品牌发布的企业均要受到严格挑选， 原创、影响力及展演经验是受挑选的重要标准。意大利时尚协会有关人士认为这次 参演的中国服装品牌无论在设计还是在用料上都具备了国际品牌的元素，让人耳目 _新。 时装周体现了中国的时装产品生产技术上已经很有优势，但是在产品的开发能 力方面仍需要不断提升。这就需要促进人才的交流，储备优秀人才，同时要积极参 与国际交流活动，取得最新的信息，真JE做到跟国际同步。 意大利服装产业集群的实践证明了这一模式是提高产业区域的整体竞争力，从 而促进集群内都中小企业发展的重要途径。 目前，中国的服装业也具有明显的集群特征。主要的服装企业分布在长江三角 洲、珠江三角洲和东南沿海地区。这些地区的纺织工业较发达，具备棉、麻、毛、 丝等各种面料和辅料、配件的加工能力，再加上地处交通便利的经济发达地区，配 套设施完备，企业发展的大环境比较完善。 表九：中国主要纺织产业基地情况化
以浙江为例，产业集群的发展打破了中国传统的城乡分割的“二元结构"，促进 了城乡之间的人口和各种生产要素的流动和重组，这样，农村和城镇的富余劳动力 向产业集群中心集聚。而且在一定程度上形成了一批服装方面的专业技术人员、管 理人才和熟练工人。人才的流动促进了企业间的竞争，同时也促进专业人才不断的 提高、充实自己，以适应企业的专业化需求。迄今为止，全省有服装加工企业8000 余家，占全国服装生产企业的18.2%,年产各类服装20亿件，占全国的20.8%„ 年出口创汇24亿美元，在全国的排名从以前的第八位跃升到第二位倡。 与意大利类似，浙江的服装产业集群也具备以下几个特点。 首先是纺织和服饰等产业具备追求时髦设计和样式的突出特点。先进的批量式 样设计、劳动密集型的生产方式、高技术的控制过程、高质量的产品、低成本投入 构成了服装产业集群的几大要素。 其次是大量中小企业占绝对重要的地位，每个企业有高度的专业化。专业化的 产品设计和制造往往是专门考虑客商需求的。同时，这些中小企业又属于同类产业 或者相关产业，家族联系仍然是供应商、制造商、客商之间的主要纽带。 再次，在企业的本地有大量竞争对手的存在，促进了企业的创新和发展。企业 之间的联系密切，无论是交流还是竞争的频率都很快，与同一产品相关的各种企业 的发展很快，创新和知识扩散的速度非常惊人° 此外，在一些专业化的城镇，地方政府通过地方银行提供对专业化的地方大学 的支持，开展对产业集群地区的基础设施、科研项目、创新技术的投资。 来源：产业集群学习网（Http://www.clusterstudyxom）相关资料整理 同上 这些类似的特征表明我国的服装产业集群完全可以借鉴意大利服装产业集群的 经验，取入之长，补己之短。 浙江宁波市的服装产业较具规模，全市以民营经济为主，有服装企业近2000 家，年产量达13亿余件，占到全国服装总产量的12%左右气 宁波成为中国男装产业发展中心，与老祖宗留下的宝贵财富有密切关系，100 多年红帮裁缝的历史为宁波服装产业集群的建立奠定了很深的文化根基。在技术方 面，随着宁波服装产业集群的发展，已经引进了国际上先进的自动化生产线，增强 了其生产能力。可以实现电脑排料、自动摊布、生产、立体熨烫、自动包装等。现 代化的生产设备提高了产品质量，并进而增强出口创汇能力和企业实力。与此同时, 与服装加工密切相关的一些行业也很快发展起来.如纺织行业，通过技术改造，增 强了产品的后加工和深加工能力。面辅料生产企业、印染企业也在新一轮产业结构、 产品结构调整方面取得了很大成效。这既为宁波市服装产业发展提供了地产面辅料 的资源支持，又使建立服装、印染、面辅料配套成龙的生产体系成为可能。 宁波现在形成了以杉杉、雅戈尔、罗蒙、太平鸟等著名品牌为主，周围集结了 一批从事纺织、面辅料生产的中小型企业的模式。地理的临近促进同行之闾在经营 方法上相互借鉴、取长补短，相互之间的信息渠道十分通畅，这成为了整个集群区 企业共同的无形资产。同时，集群区内的著名品牌企业如杉杉、雅戈尔成为了这一 区域的形象代表，提升了整个区域的影响力和品牌效应。 如果说企业集群奠定了区域的品牌优势，成为集群企业共同拥有的无形资产， 那么一批已经具备了规模、实力和品牌的集群企业则无疑是区域品牌的形象代表。 同时，他们又以自己的企业品牌影响力增强了区域品牌效应。因此，区域品牌与企 业品牌通常是相互促进，协同发展的。 发展产业集群，还应当充分利用当地的产业特色优势。举例来讲，位于吴江市 的盛泽是著名的丝绸之乡，丝绸生产与贸易历史悠久。改革开放以后，盛泽的丝绸 纺织进入了快速发展阶段，形成了从缓丝和化纤纺丝——织造——印染——织物深 加工―服装、服饰的丝绸纺织生产链和集产品研发、生产、市场、物流、服务为 一体的配套体系，成为国内主要的丝绸纺织生产基地，出口基地和产品集散地。位 于盛泽的中国东方丝绸市场是国内最大的丝绸专业市场，4000多家来自全国各省区 的丝绸商行云集场内.2005年交易额超300亿元。它是苏南、浙北地区主要的丝绸 纺织产品集散中心，名列全国纺织专业市场第一，带动了全镇二、三产就业人数超 过16万人，吸纳了来自全国的12万外业经商务工人员，推动了城镇化、商贸化进 程。 但是，在服装产业集群迅速发展的背后，也存在着不容忽视的问题，主要表现 为以下几点。 首先，相关的企业响应政府建立开发区的优惠政策，纷纷移向产业集群区，这 样区内的企业虽然集于一地，但是没有形成互相关联的专业化分工协作的产业体系， 其内部产业要素不够全面，各企业之间的产业和技术关联性不强，服务体系更加缺 乏，支撑框架不够完善，只是简单的“产业扎堆”，而难以获得集群优势。同时由于 担心丧失自己的竞争优势，有的生产商拒绝企业间的信息交流，这样也影响了集群 20来源：产业集甫学习网(Http://www.clusterstudy.com)相关资料整理 的健康成长。 其次，我国的绝大多数服装产业集群都是在农村与小城镇兴起的，多以中小型 私营企业为主。由于先天不足和一些制度方面的障碍，服装产业集群中的技术多数 是传统型的或者引进型的，而且以模仿或者应用为主。由于集群多以低成本为基础, 而且个体、家庭式的生产管理占较大比重，企业的专业化层次较低，技术水平不高, 仿制的现象比较严重，可持续竞争力不强，大多需要依靠低成本优势，仍旧以贴牌 加工为主，自主品牌不足，企业的技术创新能力还有待提高。 因此应该着力打造基于学习与竞争合作的集群文化，增强产业集群内部的科技 创新活力。产业集群因地域的接近导致了学习与观察的便利性，致使“空气中飘荡 着行业的秘密"。这只是产业集群经济外部性的一种表现，是一种自发与被动型的效 应。这一效应对于科技成果的扩散还远不够，必须着力打造基于学习与竞争合作的 集群文化，倡导集群各企业之间的相互学习，同类企业之间既竞争更要合作，产生 较强的联合行动效应。在这种文化氛围中，一项科技创新成果很容易扩散，并引取 仿效与再创新，从而形成较强的挤压效应，导致产业集群内的科技创新成果源源不 断地产生与扩散。 另外，产业价值链条存在“中间大、两头小”的问题，即制造环节能力较强， 但是研发、设计和市场营运、品牌等环节较弱。集群内部的配套设施和服务还应该 进一步加强，发挥政府和当地协会和行会组织的作用，为企业的发展营造良好的政 策和服务环境。同时应该在生产过程中重视环境问题和劳动保护问题，为企业的发 展营造良好的自然环境、社会环境和人文环境。 服装企业集聚的另一个效益是形成了一批服装方面的专业技术、管理人才和熟 练的生产工人。例如上文提到的宁波服装产业由于形成了一定规模，所以集聚了一 批长期从事服装业的专业人员。地理上的临近又促进了竞争，使这些人才在企业之 间具有较高的流动性。人才在企业间的流动反过来又促进了竞争，不仅使企业竞相 争夺人才，也使专业人员不断提高自己。而且，人才流动可以把原企业具备的优势 发挥出来，促进不同企业间的文化融合。这也是使各企业彼此了解、相互学习的一 个重要基础。 由于产业集群区内服装企业数量众多、新企业不断成长，导致本地服装工人数 量不断增长。虽然服装制作属于劳动密集型，但是技能的熟练掌握依然重要。在一 些国外专家眼中，中国服装的一个突出问题是，有时一件设计和打版都很出色的时 装，但缝纫质量却非常糖糕。这也说明，在服装行业向高质量、品牌化方向发展时, 熟练的且素质好的工人仍具有不可低估的优势。 意大利服装产业集群的例子告诉我们，在传统生产行业，也可以通过不断的技 术、工艺和组织管理创新实现产业升级，创造高附加值的产品和服务。创新是保持 集群竞争力的关键，要健全技术开发机构，调动技术人员的积极性，并且加强与大 学等科研机构的联系，加强企业间的交流与合作。同时要不断的更新市场信息，加 快服装设计和更新的速度，并且缩短设计、投产、投放市场的反应时间。 在这个方面，我们可以发展吸引外资的优势，提高利用外资的质量，设置技术、 资源和环境标准,促进纺织服装产业的升级。 另外，政府和行业协会对产业集群发展的推动和引导作用也十分重要。 政府应该着力为产业集群的发展创造一个开放地、公平竞争的市场环境。地方 政府适度介入对产业集群的发展是必要和有效的，应该进行正确的引导和调控，但 不是包办一切和过度干预。包括加怏自身的职能机构改革，规范并简化各种审批制 度，更新服务观念，并根据产业集群发展的现实状况，及时调整自己的功能定位。 政府同时应该发挥自己的宏观调控的功能，加大改善投资环境和提高生产要素 质量的服务力度。产业集群已经成为最重要的投资环境，政府部门要加大对促进产 业联系的三大公共要素的投入：基础设施、有技能的劳动力群体和信息服务。基础 设施对工业空间布局的导向显著，这是吸引外部投资的重要因素。与此同时，还必 须注重健全产权保护制度，推进建立社会信用体系，着力改善发展的软环境。要把 政策干预的重点放在促进产业联系方面，同时保证产业集群企业的市场主体地位。 此外，地方政府要帮助产业集群的中小企业扩大产品市场，发掘商品的本土文 化内涵、推广地方品牌和改善商品交易市场设施，要按照产业链的形成规律更好地 发挥集聚效应。打造区域性品牌，营造市场优势，为不断拓展产业空间和提高区域 竞争力打下基础。要大力营造有利于创业和创新的文化氛围，提倡创业精神，促进 新企业的不断繁衍，以发挥产业集群的整体效应。 在这个方面，宁波政府走在了全国前列。宁波市政府制定了切实可行的地方产 业集群发展战略规划，并通过产业指导目录、财税政策、地方配套支持等手段给予 集群内的龙头企业、辅助配套企业乃至整个产业集群必要的优惠政策。打造产业集 群品牌，成为宁波市政府发展区域经济的重中之重。 支持打造产业龙头和集群品牌0具体的举措包括：增加对重点企业的技术改造 投入；办好一年一度的国际服装节；并建立层次分明、优势互补的集团军梯队，即 以杉杉、雅戈尔、罗蒙等大企业为第一梯队，创国际一流品牌，以太平鸟等中型企 业为第二梯队，创国内一流品牌，以上千家个体私营小企业为第三梯队，主要生产 价廉物美的大众化服饰。当然，政府的支持也体现在尊重市场的主导地位。当杉杉 集团由于市场战略的需要把总部搬至上海时，政府并没有加以干预，当杉杉和雅戈 尔扩建服装工业城时，宁波政府又给予了土地支持。政府还制定了《宁波服装业战 略规划》，釆取对企业创品牌的奖励措施，调动企业自主创新的积极性21 ° 除了政府的政策支持，也应发挥行业协会在服装产业集群发展中的作用。这个 现代生产者提供服务的平台在为产业集群提供服务时，极大的体现了规模经济。应 该提供良好的基础设施，为企业家的投资创业创造好环境。还应该在收集行业市场 及技术信息方面、加强产品的质量管理方面、进行人才培训方面、开展国内外交流 方面、和企业融资方面提供服务和支持，引导服装产业集群的健康发展。这些包括 政府服务、研究开发服务、设计服务、会计咨询服务、知识产权服务、管理技术服 务等在内的服务平台降低了企业的交易成本，有利于提升整体集群的竞争力。 行业协会可以起到桥梁的作用，把政府的相关产业政策转变成具体的措施，规 范企业的生产和经营行为。通过协助政府部门对行业迸行调查研究，为政府部门对 本地的产业布局、市场规划、行业管理、结构调整、企业发展等提建议、当参谋、 协助政府指导本行业的长足发展。同时企业可以通过它向政府反映自身运营过程中 公共需求的不足，通过政府政策调整使公共需求得到满足。 来源：宁波市经济委员会网站(Http://www.nbec.gov.cn)相关资料整理 另外，行业协会能够通过开展行业调研、组织学习考察帮助企业收集外部市场 信息，为企业提供经营与管理方面的咨询和科学、合理、可靠的经济信息。同时利 用媒体、会展和学术研讨活动扩大产业的影响，向外界宣传推广集群企业。为企业 提供有关市场、经营、管理方面的指导和建议，使企业少走弯路。协调产业集聚区 中由于企业的不同分工所产生的利润分割、履行合同等方面的矛盾，提高协作效率, 开拓合作竞争或协作竞争的新局面。 宁波服装协会通过提供信息、咨询、交流、促销、调研、培训等各项工作，为 政府和企业进行双向服务。收集、整理、分析行业统计资料，协助政府制定行业发 展规划，为企业经营决策服务。组织并参与有关服务行业展览、展销、洽谈等商务 活动，开拓国外市场，提高本集群内部成员企业的知名度。协会设有四个专业分支 机构——设计师专业委员会、教育专业委员会、女装专业委员会、产业经济研究委 员会，以专业促进产业发展。协会还积极开展与国内外其他服装专业机构之间的合 作，在交流合作中共同发展提高。 总之，在发展中国服装产业集群的过程中，一定要着力于提升产业集群的持续 竞争力，建立面向中小企业的技术支撑平台，提高企业在研发、设计方面的自主创 新能力，并推动服装工业走出国门，建立海外的生产基地和营销中心，以质量和品 牌为战略积极参与国际竞争，在这个过程中不断成长壮大。
结论 意大利时尚产业特别是服装产业的文化传统和发展经验吿诉我们，中国的服装 企业要走向世界，关键要提升自己的品牌形象，注重品牌文化建设，要继承和发展 中国服装的悠久历史，突岀自己的特色文化。在品牌建设方面，灵活的宣传和营销 手段不可或缺。可以借鉴意大利较为普遍的品牌特许经营方式，将销售与生产的“即 时化"相结合，提高企业对市场的反应速度。 另外，目前在我国日益发展的产业集群模式所产生的集聚效应能够促成集群区 企业间的合作与竞争，促进产品的创新和产业升级的加快。在这方面，应该进一步 发挥政府和行业协会对集群区的引导和协调的作用，为企业的发展营造良好的政策 和服务环境。
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致谢 感谢我的恩师张宓老师对我的精心指导和关怀。没有老师的心血倾注，本论文 不可能完成. 感谢外语学院和研究生部所有老师对我多年的教导和关心。各位老师的言传身 教让我终身受益。 感谢父母对我的培葬、教育0 感谢对外经济贸易大学，让我有美好的大学和研究生学习生涯。 感谢吴正仪、王天清、张宓、周莉莉、张宇靖老师在百忙之中抽时间参加答辩, 提出宝贵的意见。特此表示诚挚的谢意。
对外经济贸易大学 （中文摘要） 论文题目：意大利时尚产业文化 主题词：时尚产业、品牌、产业集群 专业：外国语言学及应用语言学 研究方向： 经贸意大利语研究 研究生姓名： 陈希 学号: 20041760601 导师姓名： 张宓教授’ 写作时间:2006年9月一2007年3月
在现代社会中，时尚是生活必不可少的组成部分。时尚作为一种产业，仅出现 在进入到工业社会之后，随着社会物质生活的不断丰富，人们开始追求生活的品质, 希望将自己的审美情趣、个人风格也融入到消费过程中，这样时尚融入到社会生活 的“衣、食、住、行”各个要素，并逐步发展为社会的一种支配力量。 服装只是时尚业的一个链，但是它是时尚产业最直接、最典型的表现形式，所 以本文主要将笔墨集中在时装.适用于衣着的“时尚系统'.指一种特殊的产业，即 历史和技术发展到一定程度时产生的服装的生产和消费的一个独特体系，是衣服的 制作、市场化至商店销售这一系列环节之间的复杂关系。 时尚体现在流行服装上，最初是在服装产业化之前对上层人士奢侈消费的这种 生活方式的追求与模仿。而到了 60年代，随着时装的批量工业化生产，服装开始 融入人们的日常生活。米兰作为新崛起的最大的时装成衣批量生产中心，当之无愧 的成为“世界时尚之都”。这个阶段，出现了几个极具意大利特色的服装品牌：费雷、 阿曼尼、米什尼、范思哲、普拉达。 费雷去过世界的各个角落，特别着迷于印度的东方文化，这在他的设计中也得 到了充分的体现.简洁的设计，蕴含着细腻的工艺，东西方的交融和穿插。他的设 计包含了生活的各种场合：工作、休息、休闲。时而高雅别致，时而舒适随意，时 而艳丽活泼。多变的风格，自由的设计是费雷坚定的理念。“这得益于我的人生经历， 我成功面对了一次次的挑战，我相信我的工作会带给我跟多的决心和活力。” 费雷的服装代表着高尚的品质和风格，寻求创新和传统的和谐统一，充满奇思 幻想，诠释多维的现代生活方式。服装所采用的面料考究、色彩鲜明，裁剪细致精 巧，设计平和却有十足的魅力，是传统和现代的结合。 作为当之无愧的世界时装界的一流品牌，阿曼尼从1975年在米兰成立自己的 股份公司开始，在当年的第一次时装发布会上就取得了空前的成功。 不拘于正式与非正式的休闲衣着打扮，天然去雕饰的色彩，完全剔除了 60年 代盛行的嬉皮风格，以简单的轮廓、宽粉的线条，改变了传统男装硬挺拘束的风格。 之后推出了男装的微缩女装版，显示出强烈的中性风格。 以针织著称的米什尼品牌有着典型的意大利风格，几何抽象图案及多彩线条是 米什尼的特色，优良的制作、有着强烈的艺术感染力的设计、鲜亮的充满想象的色 彩搭配、使米什尼时装不只是一件时装，更像一件艺术品，因而受到全球时装界的 广泛关注。这些年来，米什尼用尽各种针织衣物材料及颜色，研发出各种各样的产 品。其多姿多彩的风格，色彩缤纷和特别的构图成为它的品牌标识。 范思哲的作品中总是蕴藏着极度的完美以及濒临毁灭的强烈张力。他的设计风 格鲜明、美感独特、带有极强的先锋艺术特征，而且其魅力独具的文艺复兴格调和 富有想象力的款式，性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，为世界各地的时尚人士所 推崇。 范思哲的服饰兼具古典与流行气质，游走于高雅和低俗艺术之间，宝石般耀眼 的色泽，一气呵成的流畅线条，独特的不对称斜裁，使其既带有歌剧式超现实的华 丽，又充分考虑了穿着的舒适和突出了身体的优美曲线。 普拉达来自米兰，又一款体现意大利人“崇尚极简”的品牌，融合着传统与现 代元素。设计风格简洁、冷静，也体现在金属材质的三角形标牌。所使用的素材及 崭新的图腾极具现代感，领导着世界的时尚潮流。 普拉达起初以皮件起家。二十世纪初由于当时美洲与欧洲之间的交通频繁，于 是创立人马里奥(Mario)便决定设计生产一系列针对旅行使用的皮具产品，于米兰 成立品牌。在运输工具尚称不上便捷的当时，为了要求最好的品质，马里奥还是坚 持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波希米亚运来水晶，甚至将亲自设 计的皮具，交给一向以严控品质著称的德国生产，可见其追求完美的态度。 诃以说，服装工业是意大利的经济支柱之一，全行业的从业人员达到70万人, 占就业总人数的约4%。其中50%集中在毛纺行业，20%集中在高级成衣制作，10% 集中在领带制作。意大利的纺织服装，特别是精粗毛纺服装及皮制品因完美的设计、 精巧的做工和高技术的后处理而誉满全球。除此之外，意大利的丝绸织造和印染加 工技术也十分先进，是世界上最大的印染丝绸和色织丝绸的生产国和出口国。 多年来，意大利一宜在欧洲地区纺织服装业中占有重要的地位。在欧盟原15 国中，其销售收入占纺织服装业总量的25%,投资额占39.9%,就业人数占31.1%, 企业数量占73.3%。不仅如此，欧盟市场也是意大利纺织服装业的传统市场，对欧 盟的出口额占意大利纺织服装业出口总额的54%.其销售收入的62%来自国外市 场,纺织服装业的顺差弥补了能源等行业的巨额逆差，被称为"意大利的石油”。20。4 年意大利纺织服装业的前10位主要出口市场为：德国、法国、美国、西班牙、英 国、瑞士、罗马尼亚、日本、香港、俄罗斯。 追根溯源，意大利时尚植根于悠久的文化和历史。古罗马帝国，文艺复兴，意 大利王国，到后来的意大利共和国，不同的历史背景，启发了意大利人民丰富的想 象力，丰富多彩的服饰文化就是从古老的时代开始慢慢形成的。同时意大利时尚又 富含积极创新的具有时代和未来感的元素。 在意大利，时尚工业体系非常成熟有效。先进机械与设计师的工作配合的非常 完美。有很多培养年轻设计师的学校。设计师如果光有天赋远远不够，必须要接受 专业的教育与培训。必须有公司的支持，有营销入员与其合作，有一定的发展战略。 也就是说，需要整个系统的合作。 意大利和米兰的时尚领导地位来自于这个成熟的系统。设计师在意大利工作的 非常轻松，他们可以得别他们想要的，时装公司也愿意聘用他们，为他们的设计创 造便利的环境。这在意大利早已形成了一个传统。而设计师们不只是艺术家，他们 清楚的知道他们设计的产品必须可以被出售，·否则他们干脆不需要公司。因此在米 兰有生产时尚的一切，年轻的设计师，资金，一些传统的纤维像卡什米尔、羊毛。 能把这些有利的时尚因素结合起来，实现时装的批量化生产，是米兰成为成衣时装 圣地的关键。 意大利时尚产业的成功离不开其独具特色的产业集群形式。意大利素有中小企 业王国之称，全国的服装企业绝大多数是以个体经营的中小企业形式存在的。产业 集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处或相关于一个 特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。 这种联系和互补性既有利于获得规模经济，而且有利于互相学习借鉴经验、进 行技术互补，比一般的大型企业具有更大的灵活性。集群内的企业之间的关系是既 竞争又合作，既分工又协作，这种互动关系形成的竞争压力有利于推动企业持续的 创新动力，由此带来一系列的产品创新和产业升级。 意大利的经济实力和国家竞争力是由这些企业集群制成的。意大利的产业区以 “小企业、大协作；小产品、大市场；小集群、大协作”所著称，专业化产业区提 供了意大利制造业70%以上的增加值、30%以上的就业、40%以上的出口量。 意大利的中小企业集群的形成有悠久的历史和传统，主要是依靠市场力量自发 形成的可以分为三种类型。第一是具备合适的自然地理条件，长久以来一直是当地 占主导地位的传统行业。第二种类型是以一家主要的大型企业为基础，周围集结了 众多负责产业链条上各个环节的中小型企业。第三种形式是地区政府投资建立的产 业区。这主要包括国家想要大力发展的对国家经济有极大推动作用的创新产业。 意大利产业集群的深化程度高、产业间配合完整且各自具有竞争优势。大多数 产业集群涵盖了最终产品（如服饰）、配料（如合成纤维）、专业机械（如皮革加工 机械、纺织机）以及支持性服务（如著名的商品设计）等，具有极强的产业关联性。 例如，服装产业集群就是在流行、时尚、设计等环节的穿针引线下，产生强大的关 联，这种关联不但能自我强化这些产业的市场地位，还进一步激发支持产业的发展。 尽管意大利的产业区以传统产业为主体，但采用的技术十分先进，而且追求不 断的创新，被称为基于创新的产业集群。 此外，国家机构、行业协会和商会与当地企业的密切合作也是意大利产业集群 的特色之一，这同样构成了产业区发展的重要因素之一。意大利对外贸易协会、地 区商会体系十分健全，在利用国内、国际资源为地区招商引资、开拓国际市场方面 发挥了重要作用。 意大利中央政府制定了一系列激励政策，釆取了一系列扶持措施，如设立应用 研究基金和技术创新基金、设立专门的研究开发机构、建立科技园区、加强技术创 新服务体系建设、推动国家科研机构向中小企业转化技术成果等，有效地提高了中 小企业的技术和管理水平，激发了企业技术创新的“内在动力"和"外在活力”。 产业集群内部的中介机构为中小企业集群提供的服务包括：为创新企业提供信 息咨询、协助注册；为企业申报项目提供咨询和评估服务，协助其获得银行贷款： 帮助企业进行技术和管理培训；为企业开展技术创新和研发牵线搭桥，寻找大学和 科研院所合作伙伴，提供所需要的科技成果；为企业提供国际贸易方面的咨询服务, 包括产品、设计、价格、招标、结算和信用证等；帮助集群企业建立网站，开展电 子商务业务，为宣传企业的产品提供服务。 行业协会能够发挥自身的组织协调能力，将行业间各个企业的布局、网点安排、 人才流向等等通过协商、建议的方式，将行业内部的组织安排得合理有序，使其能 够健康发展。组织召开各种会议活动促进集群内部企业间发展1F.常的关系，同时协 调行业与政府、社会的关系。行业协会还能利用中介地位，对集群内部不遵守职业 道德的企业经营行为予以劝说、阻止、制约，使集群内各企业按照规范的行为进行 运作。 品牌意识也是意大利时尚成功的关键。 “品牌”传统上一直与高级时尚、奢华和一定的社会、经济地位相联。过去， 生产面向中端、地低端客户群的企业，并未将“品牌”纳入自己的竞争战略。近年 来，时尚品牌也经历了一个所谓“民主化”的过程。首先，社会财富的增加使大部分 人都具备了购买大公司生产的服装服饰的能力，这一过程主要体现在20世纪80年 代意大利设计师如阿曼尼、范思哲和华伦天奴所设计的服装都为大众所接受并喜爱。 随后，中端产品的生产公司也开始注重自身的品牌和设计风格，开始为满足大多数 顾客的需要生产具有影响力而价格不是很昂贵的品牌。贝内通无疑是这方面的先锋。 通过生产外包极大地降低成本，能够将更多的资源用于品牌的价值化。之后许多企 业开始效仿它的做法，实行中档品牌战略。 可以说，意大利时装生产企业的成功战略少不了中、低档产品的品牌化，这一 过程是通过品牌的价值化、时装系列化和发展自己的销售网络或者以特许经营的方 式进行销售来实现的。 所谓的产品系列化，是指在同一设计思想的指导下，推出的不同款式服装拥有 共同的主题元素。通过外在环境与产品本身的相互协调、呼应，来提升产品的整体 感，达到无从复制或者即使某种款式被抄袭，但是因为其销售环境、主题设置以及 相关的辅助设施的改变，其产品内涵和魅力也会随之改变。 单个品牌连锁这种经营方式取得了很大的成功，原因在于它吸收了大规模经销 与独立零售这两种不同方式的优点.一方面，能够如前者达到规模经济所需要的销 售规模。这种规模经济不仅体现在店面的设计和更新方面，也体现在视觉销售—— 已成为销售最的成功关键之 和对店员和商场的组织安排方面。企业自己拥有 品牌商店，能够获得有关消费者的品位和时尚趋势的第一手资料，有利于开发适应 市场需要的产品。 另一方面，企业的单个品牌连锁能达到零售所覆盖地区的广度，从而获得更广 泛的消费群体，有可能得到更多顾客的认识和垂青。此外，在城市中心开设商店对 于品牌的宣传推广来说是重要的战略步骤，因为市中心一般都是高档名牌商品的集 中地，而顾客对于集中在市中心或者城市主要街道上的品牌店的偏好程度明显高于 位于偏僻地区的商店。 在意大利有许多通过特许经营取得极大成功的品牌案例，有佩佩(Patrizia Pepe),泰迪(Teddy)以及贝内通这三个品牌。 这三家企业都经历了共同的发展道路：将服装生产的速度和效率与适应当季的 时尚趋势相结合，同时提高品牌的档次。佩佩这一品牌创立于1993年。自诞生之日 起它每年的营业额不断增加，从最初的300万欧元发展到2004年的将近7000万欧 元.成衣的构思和设计阶段是在企业内部完成的。人员不是像传统的流线型的组织 方式——每人负责加工流程的一个环节，而是以团体的方式开展工作，每个员工都 能够独立的承担起成衣设计的所有必要工序。一旦完成了设计，生产过程完全外包 ——95-97%在意大利国内，其余的在国外完成。因此这种生产组织方式可以被定义 为''半计划式气每年生产2个系列，每种系列包括250套款式，在每个时装季开始 之前都生产完毕。之后在当季的每个礼拜都会根据公众的品位推出20余件新品，或 是在之前款式基础上修改一些小的细节，或是全新的款式。 这样，生产体系就变得非常的灵活，能够对店家的不同需求做出迅速的反应。 首先，当季的生产和销售依靠对流行趋势的准确把握将滞销的风险降到最低。其次， 在销售季节开始之前就设计和生产大部分产品，目的是为了满足传统的中高档服装 店家的要求，同时也决定了自己品牌的风格。 贝内通有效的将“即时化"生产与特许经营方式结合，取得了极大的发展。贝 内通的特许经销商们不用向它支付特许经营费，而是必须严格遵守其在商店设计与 布局方面的基本规定。而且通过生产的合同分包，将“低”技术的工作交给了制造 商，这样可以集中精力进行注重品质的服装设计和新技术的应用，比如引进新的印 染工序进行生产的革新，以及让销售商及时了解消费需求并快速做出反应的信息技 术。对消费需求的及时了解也使贝内通减低了风险，它的服装都陈列在商店而不是 积压在仓库。这样，通过对商店的设计和布局，和对市场经营效果高效的信息把握, 贝内通全盘控制着公司的形象。 独特的“广告”宣传手段也功不可没：国际时装发布会、请专卖店及百货商店 等买家参观的展会、时装陈列室。 近年来，中国居民的可支配收入水平已经有了很大的提高，在这个巨大的市场 面前，意大利众多服装品牌看到了商机，希望取得占有大量市场份额的先机。意大 利的一些高档时装企业已经在中国取得了较快的发展，这对于对中国感兴趣的意大 利企业来说，无疑是个很好的模范和参考。 1988年第一个到中国举办时装展览的意大利设计师劳拉·比雅娇蒂(Laura Biagiotti)认为，中国具有悠久传统和历史文化，许多设计师都受到中国文化的启发 而获得灵感。现在时装已成为一种世界语言，一种超越语言和国界的形象信息。一 旦与10多亿中国人民沟通，就会成为无限潜力的工具。而一向以中国的丝绸和羊绒 作为服装原料的比雅娇蒂希望借机与中国有关部门讨论建立合资企业生产羊绒时装 的可能性。 近年来，中国居民的可支配收入水平已经有了很大的提髙，从下表中可以看出， 衡量消费水平的恩格尔指数的变化表明了人民的食品支出占总消费支岀的比例不断 降低，因此对髙品质生活括中、高档服装的购买力不断增加。特别是收入水 品基数较高、增长较快的城镇居民购买力水平更是有了质的飞跃。高收入户对服装 的支出每年人均超出了千元，而且仅占到总消费支出的10%以下。 人们的消费结构将随着收入水平的提高而不断升级，对服装的需求已不再停留 在"穿衣取暖"的阶段，而开始注重工作、生活和社交的需求，追求服装的精细做工、 服饰的深刻文化内涵。因此，选择更能表现经济实力和自身品味的产品成为更多消 费者的追求。信息交流速度的快捷，使国内品牌服饰的追随者与国际流行时尚需求 步调接近。中国服装消费市场正沿着：需求消费一时尚消费一个性消费，这样一个 由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个 人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场整体不 均衡的现状，但随着时间的推移，这种差距将会逐渐缩短。 2006年适逢中国意大利年，以宣传推广意大利时尚文化为目的，加强中意两国 企业间的合作和贸易往来。借此机会，许多意大利企业纷纷加快进入中国市场的步 伐。当年3月的中国国际服装服饰博览会，意大利对外贸易协会组织了两个意大利 展团分别参加男装、女装分段展览。男装展团有22家公司，面积由760平方米，女 装展团有20家公司，面积有570平方米，是这届展览会最大的外商国家展团之一。 此外，意大利对外贸易委员会还组织了 42家意大利重要的服装面料生产厂家参 加了同期举办的中国国际纺织面料及辅料（春夏）博览会。这些品牌中，男女正装 品牌是向中国出口的主要服装种类，目的在于找到合适的本地生产伙伴。而休闲装 厂商们希望寻求更开放、更多样的合作模式，包括经销、直销、合作生产等，以顺 利进入中国市场。 另一个在服装业方面较大的项目是米兰、罗马、佛罗伦萨等城市共同推介的“无 锡新世界国际纺织服装城七这是深圳新世界集团投巨资在无锡打造的世界一流纺织 服装城。规模极大，设施一流，而且位处长江三角洲，占尽当地纺织服装产业密集 的地利条件，交通发达，意大利经贸代表团对此表示了极大的兴趣。这意味着，在 不久的将来，无锡将成为亚洲乃至世界的时尚之都。 根据2005年《全国重点大型零售企业商品销售》统计，服装的销售量一直保持 着高速的增长，部分企业最高增长幅度达35.5%；在销售市场的占有率中，男装约 占31.7%；女装约占45.6%；童装约占12.4%；其它类为10.3%.到2008年，中国 服装消费市场将以每年40%左右的比率增长：以城市知识年轻人群（2M5岁）约 占总人口的20%来计算，每年将约有1亿人口光顾高档精品服饰店，每月服装支出 的比率将高于普通大众对服装的消费比率，更新频率更快。 随着中国服装服饰产品的品牌化发展，以及在信息通信领域的发展，越来越多 的国际流行与时尚信息更加快速的流向中国消费者心中，形成了以国际服饰品牌为 引导，中国服饰品牌企业销售为龙头的市场消费导向。 现在许多中国大型商业中心所销售的高级服装品牌都來自意大利的设计，这些 服饰文化迎合了这类消费者的需求。面对中国巨大的消费市场潜力，越来越多的意 大利企业积极开拓中国市场。许多意大利的知名服装品牌企业在中国建立了专卖店 或营销合作伙伴，一些意大利服装企业和优秀设计师也与中国的企业在品牌、设计 及加工等方面开展合作。 意大利的服装产品大量涌入中国市场，这一方面极大的活跃了我国的市场。特 别是意大利的服装以精工细作、优雅舒适的特点享誉全球，这毫无疑问给我国的消 费者们带来了更多的选择。另一方面，意大利高档服装给国内的服装生产企业带来 了巨大的压力，迫使国内企业直接面对髙技术、高附加值的服装产品进入到国内市 场上所引发的激烈竞争。这就要求我们的服装企业能够扬长避短、借鉴他国的经验, 走出调整产业结构、提高产品质量、提升品牌价值的国际化之路。 意大利时尚产业发展经验对中国有很大的借鉴意义。首先启发我们在产业发展 过程中吸收继承中国的悠久历史文化。今天，在时尚界时不时刮起的复古风中，我 们还能领略到诸如唐装、旗袍等传统改良服饰的魅力。中国服饰文化已经成为世界 服饰文化中不可缺少的重要元素。更多的服装企业应该以中国博大精深的民族文化 为根基，打造中国的原创服装文化。 另外，应该着力提高品牌附加值，创“国际名牌 对服装消费者而言，品牌能给穿着者一种归属感，给他们带来自信的感受。品 牌有助于树立服装的形象，推广设计师的创意与理念，此外还有助于市场定位和目 标市场的细分，因为不同的品牌代表着不同的生活方式，与文化、经济等因素相关 联。 面对竞争压力的加剧，许多中国服装企业的品牌意识被激活，怛在品牌国际化 方面还与国际知名品牌有一定的差距。国产服装需要经历一个由中端迈向高端的过 程，要创立真正意义上的国际品牌。这要求服装企业在产品质量、设计方面都要以 国际化为标准进行定位。品牌的宣传推广活动也十分重要。而且参与各种服装交易 会，利用其为企业搭建一个宣传品牌的窗口。 品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，同时需要企业开发和维护。 营销方式和配套服务方面不容忽视。 意大利服装产业集群的实践证明了这一模式是提高产业区域的整体竞争力，从 而促进集群内部中小企业发展的重要途径。目前，中国的服装业也具有明显的集群 特征。主要的服装企业分布在长江三角洲、珠江三角洲和东南沿海地区。这些地区 的纺织工业较发达，具备棉、麻、毛、丝等各种面料和辅料、配件的加工能力，再 加上地处交通便利的经济发达地区，配套设施完备，企业发展的大环境比较完善。 以浙江为例，产业集群的发展打破了中国传统的城乡分割的“二元结构"，促进 了城乡之间的人口和各种生产要素的流动和重组，这样，农村和城镇的富余劳动力 向产业集群中心集聚’而且在一定程度上形成了一批服装方面的专业技术人员、管 理人才和熟练工人。人才的流动促进了企业间的竞争，同时也促进专业人才不断的 提高、充实自己，以适应企业的专业化需求。迄今为止，全省有服装加工企业8000 余家，占全国服装生产企业的18.2%,年产各类服装20亿件，占全国的20.8%。 年出口创汇24亿美元，在全国的排名从以前的第八位跃升到第二位· 但是也存在着不容忽视的问题。相关的企业响应政府建立开发区的优惠政策， 纷纷移向产业集群区，这样区内的企业虽然集于一地，但是没有形成互相关联的专 业化分工协作的产业体系，其内部产业要素不够全面，各企业之间的产业和技术关 联性不强，服务体系更加缺乏，支撑框架不够完善，只是简单的“产业扎堆”，而难 以获得集群优势。同时由于担心丧失自己的竞争优势，有的生产商拒绝企业间的信 息交流，这样也影响了集群的健康成长。 我国的绝大多数服装产业集群都是在农村与小城镇兴起的，多以中小型私营企 业为主。由于先天不足和一些制度方面的障碍，服装产业集群中的技术多数是传统 型的或者引进型的，而且以模仿或者应用为主。由于集群多以低成本为基础，而且 个体、家庭式的生产管理占较大比重，企业的专业化层次较低，技术水平不高，仿 制的现象比较严重，可持续竞争力不强，大多需要依靠低成本优势，仍旧以贴牌加 工为主，自主品牌不足，企业的技术创新能力还有待提高。 另外，产业价值链条存.在'‘中间大、两头小"的问题，即制造环节能力较强， 但是研发、设计和市场营运、品牌等环节较弱。集群内部的配套设施和服务还应该 进一步加强，发挥政府和当地协会和行会组织的作用，为企业的发展营造良好的政 策和服务环境。同时应该在生产过程中重视环境问题和劳动保护问题，为企业的发 展营造良好的自然环境、社会环境和人文环境。 意大利时尚产业特别是服装产业的文化传统和发展经验告诉我们，中国的服装 企业要走向世界，关键要提升自己的品牌形象，注重品牌文化建设，要继承和发展 中国服装的悠久历史，突出自己的特色文化。在品牌建设方面，灵活的宣传和营销 手段不可或缺。可以借鉴意大利较为普遍的品牌特许经营方式，将销售与生产的"即 时化”相结合，提高企业对市场的反应速度。 另外，目前在我国日益发展的产业集群模式所产生的集聚效应能够促成集群区 企业间的合作与竞争，促进产品的创新和产业升级的加快。在这方面，应该进一步 发挥政府和行业协会对集群区的引导和协调的作用，为企业的发展营造良好的政策 和服务环境。 对外经济贸易大学 （外文摘要） 论文题目：意大利时尚产业文化 主题词：时尚产业、品牌、产业集群 专业：外国语言学及应用语言学 研究方向： 经贸意大利语研究 研究生姓名： 陈希 学号： 20041760601 导师姓名： 张宓教授 写作时间:2006年9月一2007年3月 作者： 陈希 学位授予单位： 对外经济贸易大学 相似文献（0条） 本文链接： http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1069994.aspx |
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