场景制造有四种方法，你了解几种（下）

摘了不看 2020-01-14

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场景参与，一起嗨动新场景

（一）参与感就是勾引用户做贡献。

场景强调参与感。吴声老师说：这个时代，勾引用户为品牌或产品做贡献，比让利给用户更重要，更有价值。

一个用户，一旦为品牌做出了贡献，捍卫过品牌一次，那么用户就和品牌变成了一致行动人。粉丝的贡献就是参与 + 分享。诱导用户参与，既可以一起嗨动新场景，又可以圈粉。参与的越多，用户黏性越强，引发的病毒传播越广。

年轻人为什么喜欢在看影视作品的时候玩弹幕？当看到自己的嬉笑怒骂出现在屏幕上，就获得了极大的参与感。同时，与陌生人即时评论、交流、分享，就获得了社交货币。

现在，很多影视制作方和平台方也经常主动发布弹幕，以诱导用户参与。有的微信公号在评论区设置评论有奖活动，就是刺激用户的参与感；有些网红在抖音视频设置标题，就是专门勾引用户有参与欲望。

潘多拉DIY手链编织赛、小米手机的MIUI操作系统每周都会更新一次，它的每一次更新，都伴随着大量专业用户的参与。

我们不但利用场景为用户做贡献，更要利用场景参与让用户为品牌做贡献。参与感越强，客户的贡献度就越大。

（二）用户参与场景制造，能引发病毒传播。

诱导用户参与场景制造，操作得当能引发病毒传播。步骤如下：

①设计好玩有趣的体验活动（包括玩法、时空和参与收益、选择权）。

②厂商借助媒体启动第一轮传播，勾引用户参与。

③把用户的场景参与作品和话题再次传播，引爆社交媒体。

④用户与用户进行交叉传播，引发病毒传播

⑤更多的用户被吸引，前来参与场景体验活动，形成新一轮传播与场景互动。

海底捞新吃法，江小白调鸡尾酒都是利用微信、抖音等社交媒体发起，诱导用户参与的绝佳新场景制造方法，品牌既获得大量的品牌曝光，也以好玩的方式促进的产品销售。

好吃更要好玩！“好玩”就是在制造新场景新体验！当用户再把新玩法新吃法在社交媒体上分享后，一次次引发跟风、模仿和再次创新的高潮。

（三）奥利奥的场景参与新玩法

奥利奥没有在产品上植入场景，而是利用奥利奥的吃法来诱导用户参与。奥利奥以前泡牛奶，夹酸奶食用。当品牌通过社交媒体示范、诱导用户参与新吃法时，年轻人参与感很踊跃，于是夹寿司、夹芥末、夹三文鱼、夹番茄酱各种新吃法让你眼花缭乱。如今，芥末味和鸡翅味的奥利奥新品已经在各大商超上架销售。

（四）宜家家居的场景参与新工具

2013年，宜家家居推出了一款全新的虚拟现实App，名为宜家VR体验馆。这款宜家VR体验，把用户带到1:1的真实世界场景的虚拟宜家厨房，用户可以在这里随意改变厨房橱柜和抽屉颜色，只到你满意为止。

（五）故宫文创贴纸场景参与

故宫文创贴纸，它本来是用于贴手帐的，为了贴合“年轻人”时下流行的生活方式：亲自动手做一件东西“手作”+ 将一件大众的东西变得时髦、时尚 + 可以分享、晒圈，获得点赞的满足感。于是设计玩法，将其贴在口红上，并邀请年轻人一起来创造。

结果，一支外观普通的口红瞬间变身一件艺术品（见下图）。这一需求几乎引爆了故宫文创的电商商城和社交电商，导致故宫贴纸常常断货，粉丝说想花钱都花不了。

（六）场景参与的点与线

“场景参与”是目前最重要的场景制造方法，满足“消费者是生产参与者”这一新角色的潜在需求和“社交化、娱乐化”的显性消费需求。

“场景参与”多是从“场景点”来突破。如果品牌的市场活动，经常使用“场景参与”，品牌营销活动的点，也就变成了场景营销的“线”，帮助品牌更好地实现产品认知和攻城略地的任务。

可口可乐从昵称瓶到歌词罐，再到定制罐、城市罐，完成了场景体验从点到线的构建。深度勾引消费者积极参与品牌活动，百年老品牌一样成为时尚饮料的标志。

场景复制：大悦城的场景逻辑

在商业上运用场景营销的购物中心中，北京的朝阳大悦城应该是个标杆。在我看来，朝阳大悦城就是以生活化的场景复制为核心，以生活化、便利化、时尚化的场景流来连接年轻人。

在场景创新与变革之道上，朝阳大悦城无疑是北京城内的标杆。

北京朝阳大悦城总经理李瑞说：场景应该是我们今天强化实体商业体验的一个很重要的载体。

大悦城自诞生以来的8年间，经历了多次调整，每一次的调整升级都朝着场景体验而来。场景体验营销也给大悦城带来了良好的业绩：2017年朝阳大悦城的销售额高达41亿，单日销售突破4000万元，坪效、提袋率等均有两位数的同比增长。

（一）零售业场景构建逻辑和落地路径

朝阳大悦城定位是“6号线上的时尚生活方式中心”，品牌根据这个定位进行“线下、线上”构建场景。线下就是布局空间场景，围绕“时尚生活方式”来组合品牌和品类场景。线上就是利用APP将年轻人组织起来，将年轻人的应用场景搬到在APP上。

第一，线下各类独特的场景营造。朝阳大悦城根据不同的品类，设置了不同的场景。在5F和6F做了一个1万平米的空间，叫做“悦界”，这个场景布置是以欧洲小镇为原型，营造异域风情；女鞋区营造的是“悦色”场景，餐饮区营造的是“拾间”场景，只引进具有“慢食匠心”特征的10家餐饮品牌。

第二，给场景赋予情感，调动用户参与感。光有线下场景不行，这个场景必须要赋予情感。能调动用户的参与感。什么样的方式能让这个场景有情感体验？那就是模拟生活场景，给予足够的体验感。

“悦界”有一棵大树，是从非洲运回来的国内最大的永生植物。为了赋予情感，大悦城就在大树下做了一个“存在一夜的解忧酒馆”，一到周末，可以邀请三十多个顾客参与，在树下唱歌、喝酒，很多围观者也会主动参与其中，比如去弹吉他，或者唱两句，这样就氛围很好。

这样的场景化是不是就有了情感。也调动了目标用户的参与感。

第三，将年轻人的常用场景搬到APP上。大悦城利用APP将会员组织起来形成年轻人的社群。APP里面既有“店铺”、“停车”、“自助积分”、“活动”、“会员权益”、“服务”板块。——这是购物的场景；也用“吐槽”板块——这是社交的场景；

还有“应用”板块——这是生活场景：有餐饮的排号、信用卡还款、惠加油、京东小金库、京东白条等年轻人生活的各类应用场景程序。大悦城APP上还有很多功能，主要是邀请用户线下参加各类活动，诸如话剧、手工、休闲等，是集“购物、就餐、社交、娱乐”于一体的社群工具。

有了APP这个社群，大悦城就有了大数据沉淀，可以对用户进行清晰地画像。

沉淀下来的数据，反过来指导线下的场景构建。

（二）场景与“人、货、场”的关系

第一，按照生活方式来构建物与物的关系。大悦城重新打破品牌与品牌之间的组合关系，传统的购物中心是一层女装、一层男装、一层运动、一层儿童，这是按照产品属性来构建物与物的关系。大悦城是以生活方式来构建物与物的关系：女装的旁边是卖鞋的，在旁边是卖配饰的，配饰旁边是卖鲜花的。

第二，以价值观来构建品牌与品牌的关系。大悦城的餐饮的空间叫“拾间”，这有10家餐饮品牌，组合这10家餐饮有一个内在的主线逻辑，叫做“匠心慢食”。以今天朝阳大悦城的市场影响力可以招很多品牌，但选择的品牌必须要具备匠心：老板特别琢磨这个小店的经营，这个老板特别注重对食材的选择。

——这是“拾间”的价值观。大悦城每一个空间都要有一条价值观。

第三，按照人与物的交互关系来组合业态。大悦城希望通过场景与生活方式的精准匹配，实现人与物之间新的交互关系。所以就会以这个交互关系来组合业态。北京朝阳大悦城总经理李瑞表示：要么围绕人一天的生活方式来组合，要么围绕一拨人的兴趣来组合。组合的业态可以和人发生交互：比如空间的组合是书店、油画、照相馆、艺术馆。

第四，按照人与人之间的关系来构建场景。上海大悦城在楼顶设置了摩天轮的场景。这是按照“情侣”关系来构建场景：因为摩天轮是一个爱情标志，打造的是上海年轻人爱情约会的主场地。在这个场景下卖的任何商品都不是产品本身，而是赋予了爱的表达。

（三）零售业场景流的商业价值

北京朝阳大悦城总经理李瑞对商业场景构建和应用的体会特别深。他说：场景是实体商业的体验载体，有场景这个载体就可以降低价格敏感，提高购物效率和强化品牌忠诚度。

1、没有场景，你的东西跟别人东西的区别就在价格，谁更便宜谁更有优势；但有线上便宜吗？大多数没有。通过场景的打造，可以降低购物中心所有商品和服务的价格敏感度，消费者关注场景，就不再太关心价格了。

2、做商业必须要回归到商业的本质，既要赚钱，又要用户满意。大悦城的实践证明：场景是可以缩短购物决策，切实提高购物效率和品牌忠诚度。

从大悦城的案例可以看出，场景始终都在。场景的本质是生活逻辑，打造场景，本质上是在还原一种生活逻辑，怎么样让消费者在实体经济里更符合他习惯的生活逻辑。

大悦城的做法就是从点到线，借助实体场景，构建了“购物环境的面”；借助虚拟场景，构建了“消费服务的面”；借助场景体验营销活动，构建“连接与促销的面”。环境、服务、客流、销售构成了“大悦城”的“体”。

大悦城参与市场竞争是“体”的竞争，而不是“面”、“线”、“点”的竞争。故大悦城价值彰显，一路高歌。

从竞争的角度看，“体”与“面”的竞争，“体”胜！“面”与“线”的竞争，“面”胜！“线”与“点”的竞争，“线”胜！因为这都是降维打击。

《场景方法论》(机械工业出版社 2019年）

《珠宝黄金新营销》（中古青年出版社 2019年）

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