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穷，今天文章的尾部有恰饭内容。 ▽ 近年来，随着增长的下沉市场的消费潜力被广泛关注，三四五线城市的消费主力军——所谓的“小镇青年”也被浪打到了台前。商务部数据显示，去年“双十一”期间新增网购用户约70%来自以三四五线城市、县镇为代表的新兴市场。三四线城市、小城镇青年对旅游产品的需求增长明显高于一线城市居民。 不少商家亦将“小镇青年”视为消费的新风口，这也带来了一些有趣的舆论转向： 当下媒体试图勾勒“小镇青年”的生活面貌： 当一线城市青年在加班996时，小镇青年正过着朝九晚五、较慢节奏而有规律的生活；当都市青年们加班到11点出来，看到城市霓虹闪烁而感动时，小镇青年要么已安然入睡，要么继续网吧作为灯塔；当都市青年清晨正鱼贯而入地铁罐头时，小镇青年刷着抖音心情舒畅地慢走到单位；当都市青年自点外卖纠结要不要加个蛋时，小镇青年更多下班在和父母用餐，晚上还能约哥们打个球撸点串；当都市青年要大包小包去赶春运，过年要被长辈催婚时，小镇青年代表的公务员/教师职业已经是在当地相亲市场抢手货。 或许人们忘记了，在几年前，当大众媒体最初使用“小镇青年”这个词时，却是带有明显的歧视和“区隔”色彩的。 “小镇青年”这个词肇始于13年的电影业，过去的来自自贡的“小镇青年”郭敬明导演的《小时代》和《小时代2：青木时代》，相继获得了高票房，这让豆瓣为代表的文青们颇为不满，众人纷纷想起了另一个出身小镇的文化商人韩寒对其同类的不屑的评价：“《小时代》我在网上看过几章……我觉得它就是给那些地级市啊、县级市啊或者城乡接合部的那些人看的，给那些人展示一下大上海的繁华和奢侈品的一个教程吧。” 于是一众光鲜的影评人开始惊呼和扼腕：看来小镇青年们正在用他们惊人的消费能力，拉低了整个中国电影的内在品质，北上广深等一线城市的票房主力已经濒临失守。 《小时代》系列把“小镇青年”这个词送上时代舞台，而在这种舆论中形成的刻板印象，一如如何群嘲当年的杀马特风，当青年们以他们理解的视觉系消费方式靠拢都市，却怎么也摆脱不了上一代继承的文化身份。很多人一提到《小时代》最先想到的就是“城乡结合部”美学，就想到了这些涉世不深的“小镇青年”。 “小镇”一词将青年的认知定格在狭小的场域，同时也强化了与大城市的地域性和阅历上的劣势，而“青年问题”，说好听点呢是亚文化，说难听点像是一个问题青年。 一方面，在我国长期形成的城市二元结构，使得处于中间地带的小镇淹没在城市跃进和乡村振兴的宏大议题中，在大众媒体和资本的认知中，那些囿于原地的小镇青年们，最初都是以一种“不完美的消费者”的形态登场，换句话说，就是被看作“人傻钱多，审美粗糙”、“民族主义情绪重”、“对国产烂片也不挑剔”，这种最初的偏见，让很多自媒体费解的现象都能在小镇青年那有了合理解释。 另一方面，在前几年，受良好高等教育的都市青年们，总体上是掌握着知识和媒介的，也就意味着掌握着某些社会议程的设置权和焦虑权，“小镇青年”这个词某种程度可以看做是一线城市小布尔乔亚为了保证自身阶层审美主导权而对他者做出的价值判断，这种判断带有着即将丧失消费优劣的评判权的不安和本能排斥。“小镇青年”的映像，既有社会根源，也有掌握媒体权的建构气息。 如果说这些对于小镇青年偏见建构是前几年的大城市消费主义浪潮的排异反应，那么近年来，“小镇青年”何以在逆转这种印象？ 也许我们会发现，“小镇青年”作为一种描述消费群体的词汇，并不一定是准确的。在过去大众媒体的观照下，小镇的对应物是大城市，是边缘对于中心的仰望，而被仰望的人看来，哪怕欠发达的省会城市也可能会被视为“小镇”。但实际上同样作为地级市，东莞和铁岭的差距就非常大，同样作为小镇青年，初中毕业者和专业技术人员也不一样。“小镇青年”显然涵盖了许多异质成分。很多时候带有着都市人主观臆想的归类，但一些简单的标签依旧被资本和媒体征用。 随着三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善，小镇居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障，当县城最中心的一条十字街道，都被 OPPO 和 vivo 的绿和蓝淹没，中低端电商的长尾在广阔的城镇里扫荡，小城市也在紧锣密鼓地“消费升级”， 消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让小城市人有厨房纸用、用上还算新潮的服装和性价比高的智能手机。 以往的都市媒体人和小布尔乔亚执掌的消费的优劣的评价权，随着这几年院线进一步下沉，我国电影票房市场一路高歌猛进，新的群体以用钱投票的方式进一步褫夺了他们从前的权力，这个过程当然也不乏冲突，大部分的三四线青年们正在真切地感知着这个国家的崛起，这样的文化自豪感真切存在，包括后来的流浪地球、一“京”一“吒”会有激起这么多反应，可见话语权的争夺激烈的程度。 随着使用新媒体门槛的减低，抖音快手短视频的崛起，让“小镇青年”也再也不是被动的消费者，“小镇青年”的媒介形象也在发生着逆转，不再被视为是一个流行文化的蹩脚的山寨者，逐渐成为了潮流的创造者，并显现出仿佛地域性、差异性和多元性，从土味的山寨当做反抗样板审美的武器，比如“3锅儿”的乡村奥特曼短剧、“雯方”的土味时尚秀、“华农兄弟”的养殖生活……这些无一不是对都市生活的单调消费主义样板的冲击。 也许，“小镇青年”们也在通过自己的文化实践去冲刷着固有的观念，他们并不是一个群体，他们是无数个群体。 ▽ 这些年随着小镇青年经济水平的崛起，在很多方面对于消费品质的要求已经同一二线城市青年毫无差异，要求品牌，要求质量和服务。同时，由于生活成本升高，经济不稳定，就业竞争激烈等因素，一二线城市青年面临着很大的生活压力，他们迫切的希望能有更好更公道的平台来满足他们，既能保证他们对于消费品质的要求，又不会让他们承受额外的溢价成本。这既是广大青年们的需求，也是社会的需求。 前些天的一件事情让我看到事情正在朝这个方向前进的趋势。 前些天，笔者苦于年底财政困难又想换手机的女同事跑来问我们：拼多多百亿补贴活动的Iphone11能买吗？ 很多同事的第一反应都是在拼多多上买手机靠谱吗？女同事不甘心，知道我对互联网的新趋势比较了解，又来问我。其实我当时也不知道百亿补贴活动的具体内容，但由于工作需求，国内主要互联网公司这两年的新情况新动向我都有一直关注，知道拼多多异军突起之后，正在不断扩张边界，从产品到服务都在实现全面的升级。前两年由于一些媒体的渲染和来自行业内的攻击，很多人一提起拼多多，都认为拼多多上只卖非品牌类的低价商品，包括这回同事们的反应也源于此。为了扭转这些固有的形象，拼多多推出了百亿补贴计划，从618开始已经持续了半年多，卖出了超过200w台苹果手机。 实际上，拼多多如今400多亿美元市值，位居国内第五，能被资本市场如此看好，是因为这两年间拼多多的用户群体一路从基层扩张到一二线城市消费者。产品服务上也早已向品牌化，品质化全面转变，同时又能保持独有的价格优势。用更低成本的进行消费升级，享受品质消费服务，从而在巩固原有基本盘的基础上吸引大批一二线城市新用户，是拼多多这两年的成长不断突破市场想像力的秘密。 当然，具体回到女同事买手机这个问题，本着负责的态度，我帮她好好研究了一下拼多多的百亿补贴。 首先，对于我们最关心的价格问题，我们了解到，拼多多这次活动的产品范围很广，包含了手机数码、家电生活、食品饮料、母婴用品、运动户外、洗护纸品、国际海淘、家纺家装、汽车用品、居家日用等。这次百亿活动中的品牌商品，拼多多会在成本价基础上补贴5%—10%，直到100亿补完为止。具体到Iphone11，经过和其他平台比价，我们发现可以便宜900元左右。 众所周知苹果新机一般很难有优惠，女同事对这个优惠力度表示满意。但她同样也对质量和售后等问题表示担心。根据拼多多本次活动的公开承诺我们了解到，首先拼多多联合中国人保财险推出了“正品保证保险”，若消费者发现购买的是假货，可以主张“假一赔十。然后对于入驻平台的品牌商家，拼多多方面也实行了严格的品牌授权和入驻审核。 于是在我的鼓励下女同事下了单。其他同事看到这样的价格也想知道究竟靠不靠谱，一直在关注到货进度。过了两天收到手机之后，在同事们的集体观摩检验下，我们确定手机没有问题是，全新正品，女同事直呼真香。 其实，对于一个正在努力冲击电商行业龙头地位的平台来说，这样的结果才是正常的。这两天又一件事引起了我的注意，我的好几个群里都有人号召在拼多多上抢低价白酒。比如43度的茅台，目前是819元一瓶。因为这个价格后面可能会变，在有了对百亿补贴活动有了足够的了解之后，我也有点心动。虽然自己不喝，但可以买回去过年送礼。 这两件事情的后面，我看到国内电商行业正在起变化。如拼多多一样的平台，用真正优质的品牌和价格服务参与进来，势必打破现有的行业平衡，促进行业竞争向着好的方向转变提升，给消费者们带来更多的利益。 |
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