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爆款视频需要具备哪些要素？ 红人掉粉时要不要转型？ 流量红利消逝下商业模式该如何转变？ MCN和达人之间应该构建怎样的关系？ …… 这些问题是短视频从业者们都不可避免会遇到的问题。而放眼到行业增长速度明显放缓、红人爆红概率大幅降低、内容品类和商业模式的结构均在发生巨变的2019年，问题的答案显得更加有意义。 回顾2019年，卡思数据（ID：caasdata6）采访了多家内容机构/位创作者，他们在不同的领域、赛道中均有着不同的成就。关于这些问题，他们的经验和见解也许能为行业带来新的启发。 01 | 爆款视频三要素 古麦嘉禾资深节目负责人田金鑫：一个视频能否成为爆款视频，至少需要具备内核、节奏、专业质量这三个因素。 首先最重要的一个因素是爆款内核。爆款内核可以是传递正能量、可以是讨论类似重男轻女这样的社会话题、甚至可以是传递快乐……所有的内容产出都应该以这个内核为导向，将它烘托出来，从而得以让用户产生一种强烈的情绪反应，或是感动、或是解气、或是怜悯…… 总而言之，好的视频必须需要具备一个能够引起用户共鸣、沉思、探讨的内核，这个内核既是支撑视频内容的保证，更是能否赢得用户关注与认同的钥匙。 第二个因素是视频内容的节奏。一般而言，短视频的开头被称为黄金三秒或是黄金六秒，“黄金”意味着创作者至少要在六秒以内设置一个能够让用户产生观看欲望的“点”，这个点可以是一个冲突点、一个悬疑点、一个共鸣点，统称为“代入感” 如果视频内容能在开头六秒内让用户产生代入感，那么这条视频也就具备了进一步留存用户的能力；反之，一个开头就没有代入感的视频，能够收获的流量势必也是微乎其微的。 而放眼到整个抖音的剧情类内容来看，那些高点赞率爆款视频的剧情节奏更加倾向于“两头重，中间轻”，即开头的节奏需要把控得紧一些，快速吸引用户注意；中间的故事节奏则可以放缓，把故事清晰地展现出来；结尾要点题，向观众充分传递、展现出视频的内核。 第三个因素则是视频的专业质量，也就是综合了视频的剪辑、摄像、镜头的运用、BGM的选择和应用、演员的演技等多种元素后所呈现出来的专业水准。视频的专业质量反映出了视频创作团队的基本专业素质，而无疑，视听语言上的专业呈现，不仅能够给用户带来更好的观感，也可以进一步决定着用户对于视频甚至账号的喜好。 推荐阅读：《专访 | 古麦嘉禾：推账号、出爆款，全网粉丝不断上涨背后的逻辑究竟是什么？》 02 | 账号需要不断迭代升级 新动传媒创始人兼CEO慕容继承：只有不断提升内容质量，不断满足并超出用户对你的预期，才能实现IP的生命力长久。 刚入局短视频领域的时候，由于当时抖音上跳舞类型的视频非常火热，团队就为本身学舞蹈的祝晓晗拍摄了一条在商场跳舞的视频，但反响平平。摸索了一个月左右后，团队发现这种模仿爆款内容的方式很难获取流量，因此他们又将目光锁定到了段子剧领域上。 几番尝试后，一条讲述“塑料父女情”故事的视频成为祝晓晗的第一条爆款视频。在当时的抖音平台上，反应家庭关系的搞笑短剧很少，基于此，团队确定了清晰的家庭喜剧赛道，并借此确立了鲜明的人设：“蠢萌”“贪吃贪财”“单身求带走”的女儿祝晓晗，“爱欺负女儿”“幼稚”的爸爸大纯。 确定了赛道方向和人设个性后，祝晓晗的粉丝很快就达到了100万，但紧接着他们就遇到了瓶颈：从100万粉丝到120万粉丝，花了整整一个月的时间。此时团队开始对内容进行复盘，并在经过讨论后进行了两个方向的调整。一个是在视频中加入了字幕，增强了用户的体验感；另一个则是引入了“老妈”这个角色，从而让每一个人设变得更加精准，让编剧可编排的情节更多，也在定位上实现了再一次的迭代。 两大调整后，祝晓晗的粉丝数一路飙升到800万，家庭情景短剧的风格彻底定型。而在此之后，祝晓晗的粉丝增量进入了平稳增长的阶段。面对粉丝不断提高的要求和期待，团队每天都会对粉丝增量、播放量、点赞量等数据进行分析对比，每个月还会对内容进行一到两次的复盘，从中掌握用户思维，确定内容优化的方向，以此来实现账号的进一步突破。 不断的复盘、总结、调整，是祝晓晗这个账号从过去到现在，直至未来都会一直做的事情。对于行业内的其他账号而言，唯有不断的升级迭代才能最大限度地延长账号的生命周期。 推荐阅读：《专访 | 一年吸粉4000万，短视频头部IP“祝晓晗”是如何炼成的？》 03 | 掉粉时要不要转型？ 仙女酵母幕后推手、飞博共创唐伟钟： 如果在调整完内容、结构、节奏后，数据还无法回到水平线上，就需要考虑内容是否需要升级，人设是否需要优化。 平台顶端流量的逻辑指导着飞博的人设建立，内容机构需要根据平台的发展周期，与之共同成长。在唐伟钟看来，抖音的内容生态迭代得非常快，大概2-4个月就会出现一批新的头部，而其中小长假、节日期间是很好的高峰节点。 做短视频，唐伟钟最看中的是“人设”，随后依次是“形式”“系列”“内容”，这样的考量方式与重视长线发展的飞博共创十分投契。一般情况下，千万级的抖音红人多以个人魅力取胜，是所有标签及做过的内容的总和，凭借由内而外散发出的吸引力获得粉丝，与明星的逻辑非常相似。 除此之外，赛道的竞争状况也是一个很重要的衡量点，在数据的运用方面，飞博很重视关键词抓取这个功能，“要搞清楚是100个红人里走出了1个，还是100万个人里冲出来了1个，不能光看表面现象。” 而即便是运气不错，踩中了某个内容阶段的节点起来了，也必须要快速地进行迭代更替。内容公司需要根据平台的发展状态调整最优的流量获取方案。 推荐阅读：《专访丨“仙女酵母”推手唐伟钟：掉粉要不要转型？看人设是否被平台淘汰》 04 | vlog/vlogger的基本素质 头部旅游vlog博主 itsRae：每个平台的vlog都有自己的风格。对于我这个类型来说，诉求就是有血有肉，让它丰满。首先是真实，然后照顾观众的观感，让观众感受到我当时的心情。 Rae认为，vlog首先要看起来是完整的。虽然看起来形式比较随意，但她在剪辑的时候会注意它的完整度，要有有完整的故事线、一个明确的主题，有逻辑，最后是有情感。 另外就是要有节奏，特别像抖音这样的平台，它对创作者的要求很高，所以一定要摸索出一个节奏，才能有效的抓住观众。 最后就是视觉呈现，最早的尤他视频Rae用了网上流行的大字，配表情和特效，以此来增加娱乐性，但后来发现这种形式跟她的视频风格不太一致，所以就把它换掉了。 而对于vlogger而言，首先要具备的就是感受力，要去感受你旁边的人和关系，周遭环境。第二是要充满热情，要去把感受到的东西及时地记录下来，作为备用的素材；第三则是要具备学习能力，不断地去学习剪辑、拍摄或者文字上的功力，形成自己的创作风格；最后就是要坚持，其实这个工作并不是很轻松，vlogger需要一直带着热情坚持下去。 推荐阅读：《专访丨itsRae：建立一个“情感库”，升级你的表达系统》 05 | 真实比滤镜更打动人 天权星传媒CEO、金牌经纪人游絮：要用真实自然的方式，将红人身上的特性挖掘、释放出来。 随着2016年网络直播元年拉开帷幕，直至短视频登上历史舞台，大批以“大胃王”为标签的吃播达人横空出世，吸引着用户的眼球，引起热闹一片。但热闹过后，很快又趋于平静，虽然仍有不少大胃王们活跃在各个平台，但是掀起的水花却远不及其刚兴起时的繁荣景象。而大胃王浪胃仙却仅用一年时间在抖音上吸粉近3000万。除了惊人的食量为其赢得了第一波关注外，真实、自然、接地气是他最大的特性。没有让人啧啧称道的颜值，也不会刻意地进行噱头式的大胃挑战宣言，看起来有几分不修边幅的浪胃仙就像你我身边一个普通邻居般，真实而又接地气，让人倍感亲切。 吃播发展到后期，涌现出了很多关于“是否会损害身体”“视频是否造假”的质疑，这也在一定程度上限制了它的发展。为了避免陷入这种质疑，团队在选择拍摄地点时，除了有时因为过于吵闹怕影响拍摄效果，不得已选择包间外，一般都会在饭店大厅进行拍摄，让周围的围观群众亲自见证浪老师的“食”力。而在这个过程中，浪老师负责从头到尾真吃，团队负责从头到尾真实记录。 在游絮看来，爱吃、能吃是浪老师的天性，公司要做的也不是刻意去打造“大胃王”这个标签来博取用户的关注，而是通过其他一系列的有效手段，以真实自然的方式，将红人身上的特性挖掘、释放出来。 推荐阅读：《专访 | 半年涨粉量突破1000万，播放量破50亿，大胃王“浪胃仙”是如何在抖音崛起的？》 06 | 流量红利消逝下商业模式的变化 小司文化总裁严历：与其迷恋账面上的绝对播放量，不如关注自己的特色，将用户的价值都开拓出来。 流量红利趋于平缓后，移动互联网行业会出现两个非常明显的特征：一、用户数和用户上网时长达到平稳状态。二、流量越来越集中在头条系、腾讯系、阿里系这些巨头手里。 这样的情况下，内容行业的商业模式必然要发生变化。从流量红利中获取曝光量，从而带来广告收入、平台分成的创作者可能最先受到冲击。如果不能持续增长就意味着收入下滑，商业模式或将进入下滑通道。 “与其迷恋账面上的绝对播放量，不如关注自己的特色，将用户的价值都开拓出来”。也就是说，将打造内容产品影响力的焦点从播放量、用户数据转移到付费转化率，并且以此作为接下来在内容行业及背后传统行业的核心竞争力。 而寻找第二曲线的本质，严历认为是回归传统行业：其中垂类内容很容易在行业里找到商业模式；娱乐类内容将在娱乐产业扮演一个角色，找到自己的上下游；不排除如AI主播这样全新的行业，但占到少数。 推荐阅读： 《专访丨小司文化总裁严历：短视频第二增长曲线的本质是回归传统行业》 07 | MCN能为达人做什么？ 华星酷娱合伙人张丽琨：MCN和达人的关系并不是甲方乙方，而应该是一种互相补位。 利用公司的IP制造能力、艺人达人经济管理能力，借助有效的运营手段完成达人的“账号续命”和“赋能提升”是华星酷娱打造账号的核心。 基于此，华星酷娱为会旗下的达人在“舒适圈”内进行精细化的人设定位，继而通过人设打造矩阵。华星酷娱旗下孵化的25个美妆账号人设都各不相同，而人设确立的标准是以达人的调性为基准，给了达人足够的空间，让他们能够在自己的舒适圈内展示自己的性格。此外，华星酷娱旗下达人和公司建立了一种“互相补位，共进退”的合作模式。公司的团队成员有一部分来自于旗下达人，这些达人不仅可以兼顾多个工作环节；同时他们也最熟悉自己擅长什么、适合什么，可以更准确打造出适合自己的内容。 而在孵化达人的模式上，华星酷娱在初期会采取多对一或一对一的形式，去帮助达人建立一定的职业规范，但等到达人成熟后，公司就会“放手”，给达人足够的信任和空间，让他们把控自己的创作方向。 在张丽琨看来，MCN和达人的关系并不是甲方乙方，而应该是一种互相补位，“公司要尽全力，让达人离变现近一点、让他们生命周期长一些。而相应的达人也会反赋能公司，协助公司走得更长久。” |
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