下沉市场之战，海尔、拼多多们谁也输不起的一场硬仗！| 市场观察

作者为本社全媒体记者

“有些事情正在饱和，有些事情正在生长。”在一二线城市的市场拼杀已成红海时，三四线城市甚至更远的县域乡镇，成为兵家必争的流量洼地。

近年来，一二线市场增长放缓，急需寻找新的增长点，而下沉市场还是一块待开发的蓝海，背后的经济市场潜力巨大。因此，各大品牌商们开始在下沉市场重点发力。

 

深耕产品，打造产品新战略

 

洋河：构建价格产品体系，推行大单品战略

2003年洋河推出蓝色经典系列，蓝色经典分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大单品。通过全面打造高、中、低价格全方位的产品体系，确保在每个价位段都有自己的大单品布局。这样不仅可以适应“三公消费”大降的环境，还可以做到价格带全覆盖，能够灵活有效地针对不同区域市场打好下沉市场之战。

随着消费升级的大趋势，产品主流价格的变迁，洋河推行的蓝色大单品战略有助于企业集中资源，提高投入的费效比，此外产品系列化使得在产品迭代的同时品牌力得到传承和延续。洋河通过价格带的全覆盖，可以依据产品进入当地市场的经济发展水平和消费者的购买力有针对性地选择主推产品。比如，洋河主要采用大单品海之蓝，进攻下沉市场。所以，对于洋河经销网络从城市走向农村来说，打造全价格的产品体系是做好渠道下沉，优化渠道布局的重中之重。

 

海尔：从个性化定制走向规模化定制

对家电企业来说，单独为一个用户去定制特定的家电，模具、生产线和物料的成本会很高，即便能定制出来，这些成本可能也是无法想象的。作为企业而言，就要把个性化的定制变成大规模的定制，这样才有落地的可能，并且走到千家万户中去。

从2008年，家电下乡开始，海尔就已经开始针对农村市场生产定制化的产品，为使家电下乡产品能够更好的适应各地特点，满足农民多样化的需求。

现在，海尔通过与国美、苏宁、京东展开深度合作，借助第三方仓储、物流、服务、大数据和云计算等全方位的优势，精准把握消费者的真实需求，通过规模化定制，满足消费者多元化的需求，专门推出了为下沉市场定制的产品，做到市场定制、用户定制、客户定制。

 

品牌精准定位，助力渠道下沉

 

公牛：店招的威力

精准定位，加速品牌势能。创业初期，公牛就将产品定位为“用不坏的插座”。在获得较高的市场占有率后，公牛插座又进一步定位为“中国最安全的插座”。由“用不坏的插座”转变为“最安全的插座”，这是品牌定位的升级，同时也是品牌形象的升级。

成功的品牌定位还需要全方位的传播。从产品包装出发，再延伸到品牌logo设计、店内装修，以及邀请甄子丹为品牌代言人的品牌升级上，无不彰显着公牛的品牌力。特别是在线下的传播，公牛着眼于下沉市场，无论是在街头的墙壁，还是公交车站都能看见公牛插座的宣传标语，甚至还通过举办安全公益讲座的方式，深化在下沉市场消费者的品牌心智。

通过品牌定位的升级，不断对品牌积累势能，为公牛在下沉渠道的布局，插上了一双腾飞的翅膀。

品牌做广，渠道做深。公牛一开始就下沉渠道网络的布局，通过建立自己的分销、批发渠道，逐步渗透到家电卖场、电子城、五金店和小卖店等多种属性的地方，全面控制终端市场。

在渠道下沉时，公牛极其注重品牌形象的传播。在终端网点做了大量的门头形象建设，其实这些都是终端活广告，对品牌形象建设和传播有着重要意义。特别是在一些缺乏媒体品牌传播的行业，渠道终端的传播，就成为品牌形象塑造的重要途径。

为此，公牛积极抢占全国各地五金店，免费安装带有公牛标识的广告牌，打造“有公牛的地方就有五金店，有五金店的地方就有公牛”。

目前，公牛安全插座在全国竖起15万店招，犹如15万个广告牌。成本低，效果好。当人们想买插座的时候，一出门就会注意到“公牛”。

这种深耕，一方面形成了庞大的网络终端体系，让产品延伸、对接消费者的触角，同时又形成了良好的品牌传播。

 

支付宝：链接的力量

支付宝历经“种树”“养鸡”“集五福”等增强产品社交属性的尝试后，虽有个案成功但还是没能推动支付宝整体的社交转型。

明确专业支付工具的定位。2017年，支付宝确立了自己的产品定位，推出收钱功能，开始广泛的线下布局。支付宝的一张收钱码，让众多商家直接变成了自己的用户，大大拓宽了产品的应用场景。此后，支付宝围绕支付功能的定位，不断完善产品应用场景，比如优化口碑商家功能、推出人脸支付设备等措施。这一系列产品的完善，让下沉市场的用户看到支付宝使用场景上的多样性，也让“生活好，支付宝”成功占领消费者心智，与竞品形成差异化竞争。

从场景覆盖到能力升级。2017年，支付宝对微信的“88活动”开战。亟待抢占认知的支付宝抓住这个时间节点，正面进行了一波“优惠战”。红包雨、抽黄金，成功吸引了大量用户的关注和使用。

借着活动的热度，支付宝顺理成章又来了一波用户教育，主打使用场景，相继在央视、网络平台上推出了广告，甚至还在公路、墙体等传统媒介上高频次地喊出了“支付就用支付宝”的口号，努力实现“让老百姓买一个馒头都可以使用移动支付的手段”的目的，让其在移动支付市场快速下沉。

随着下沉市场移动互联网的发展愈发成熟，支付在未来将会链接更多的服务，包括日常生活、信用理财、信贷保险等，这也意味着未来移动支付将成为各种生意的入口。

 

低价策略能否横扫下沉市场？

 

初期借助微信社交裂变的能量，拼多多的低价策略迅速吸引了大量的下沉市场用户。如今，阿里和京东也开始重点开发下沉市场，拼多多是怎么进一步将低价策略玩到极致？

将“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群。独立后的“秒拼”扛起了进军一二线城市的大旗，正面迎战聚划算。据数据显示，2019年5月“美好生活万人团”开团以来，拼多多为上万品牌足足带来了超过2.5亿的新客。这足以证明，“秒拼”已经初见成效了。

推出“百亿补贴”计划。2019年6月18日，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的1万款商品进行补贴让利，确保商品以历史最低价卖出去。

凭借此“玩法”使拼多多再次迅速打开市场的大门，其用户规模和消费额都得到了迅猛的提升。据资料显示，拼多多在618的实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%，现在，它已成为名副其实的“获客之王”。

主打“联动”市场。在深耕自身领域的同时，做好与其他品牌的合作联动，不仅会给双方带来利益，还会刺激用户规模的扩张，推动下沉市场的发展，从而形成可持续性的红利。2019年5月，拼多多与快手达成合作，拼多多的商家可以直接接入快手直播资源做商品直播推广。从表面来看，这只是两个平台的简单合作，但其实是双方借助彼此的优势更好地发展下沉市场。

此外，与亚马逊的合作，是拼多多推动海淘市场走向下沉的开始。目前中国消费者的海淘认知和意愿还不够强烈，当国内下沉市场用户数高达6.7亿，占总用户数的一大半，海淘的下沉才刚刚开始。下沉市场的用户并不是因为没有能力购买进口商品，而是进口商品的消费欲望还没有被刺激起来，这也就导致了海外购物的比例一直很低。拼多多与亚马逊的牵手，无疑将会扩大下沉市场的规模。

“得下沉市场者得天下”，已成为人们的共识，这足以证明下沉市场潜力之大。

要想打赢下沉市场之战，企业必须结合自己的产品特性，从品牌、渠道、价格等方面重点发力。品牌和渠道需要向下持续传播，而产品和价格则需要沉下心去做好，努力征服和满足下沉市场的消费者。

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