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11月7-9日，由中国连锁经营协会主办的“2019中国全零售大会”在青岛举行。在主题为“百货和购物中心该经营什么人？人，货，还是场？”的平行论坛中，东百集团营销运营部总经理卢亦抒带来了题为“顾客价值时代下的数据化运营”的演讲。以下为演讲摘要。 东百集团做传统商业有62年的历史，过去的两年在数字化运营上做了很多尝试，今天很高兴和大家一起来分享。 我从12年前大学毕业就进入百货行业，虽然不是很长，但经历了百货行业从2011年的高速增长到2011年后增长率开始持续下滑的变化历程。曾经这是一个有节过节，无节造节的行业，一个封面广告就能得到消费者的快速响应，那个时候是一个渠道的时代，日子过的非常好。但是不知道曾几何时，满送满减这些常用的方法不奏效了，从一千送两百到五百减四百，不断升级的力度背后，带来的是不断增长的客流吗？其实并不是，我们已经很难通过这样的方式撬动消费者，甚至其背后不断失去的是消费者的信任。在这个变化的过程里，我们一直在反思，真的是这个行业不行了？还是我们没有做好。 我们复盘之后发现，曾经的“美好”年代，让我们失去的是顾客洞察的内功，而顾客洞察是零售业最核心的功力之一。所以我们围绕着顾客的心智重新出发，重新梳理所有营销活动的逻辑，我先把尝试的成果跟大家汇报一下。 从周周有活动、焦虑型的促销，到把所有的活动，聚焦成8档41天的活动期，2018年我们首次实行这套全新的营销方式，活动期销售总额达到4.4亿，同比提升61.1%；今年是第二年，截止到目前10月份，开展了五档28天的活动期，在去年这么高增长的基数下，依旧实现了销售额和客流同时超过同比35%的增长率。 所以营销活动还是有效果的，关键是出发点和做法的改变。我拿一档活动的案例跟大家做一个分享。电商最大的节日双十一马上就要开始了，我们做线下双十一其实已经有5年历史。前面的那个案例是年销售额12亿左右的一家门店。双十一的活动从第一年2000万销售额到第四年突破一个亿，2018年东百的双11，销售额同比增长了196%，刷新了东百61年来以来单日最高的记录。为什么我们能够在电商最大的节日里面实现实体的增长，这就是我想说的洞察的重要性。现在的年代顾客的心智是很难影响的，双11是天猫、京东等电商花了巨大的广告资源，品牌商投入巨大的商品资源花了十年时间才推动的顾客购物心智。这个时候我们要洞察的是这个购物心智背后如何承接的问题，而不是如何PK的问题。所以这档活动的成功在于重新定义顾客洞察的重要性。 在完成这个定位之后，聚焦就不会那么难了，在这档以购物为主要心智的活动里面，要做到的是折扣，好商品，好价值，购买。所以在我们整档活动里面只有一个主题，东百双11五折。后面大家会看到什么呢？如果我今天告诉大家是五折，是不是大家回去做五折都会有这个效果，真的不尽然，好的效果80%在运营。在整个活动落地过程中，无论是全员参与、竞赛PK提升执行力，还是任务指标的共识达成、备战跟进，如何全面地调动每一个节点的能动性问题都会成为落地关键，做完这个活动如何去复盘，去沉淀优秀的经验，形成标准的操作流程也很重要。每个活动的形式是个性的，其实背后的逻辑是相通的。像“双十一”这样的活动，最终能够让活动产品化，让这个产品不断更新迭代拥有它的竞争力就是我们营销产品化的价值。 另一个从顾客角度出发的改变是KPI的制定标准。以往大促的KPI是销售额和毛利率，但是如果顾客价值是我们的核心价值，大促中我们企业最关注的两个KPI是纳新数和NPS值（反应顾客的满意度），通过纳新数和NPS值，就可以预测明年活动的增长。  还有一个重要的问题是失去的顾客信任如何重新建立。“你说的”和“顾客相信的”之间的距离，在双十一这个活动节点上需要117个运营点，2个月筹备期去达成。 因此我认为，在整个顾客价值时代，如果以营销案例来讲，我觉得让我们思维与渠道为王的时代说再见这是最重要的。如果说上面是认知改变带来的提升，下面我想讲一下这个时代和数字化的年代带给我们行动上的变化会有多大的效果，就是我们精细化和数据化运营方面的一些探索。 大家有没有发现这些年KPI都是甲方指标，其实都是后置指标，但是在这个顾客年代怎么样从消费者的购买行为出发，重新拆分这些指标变成顾客的指标，而且我们希望这些指标对我们的运营行动和运营行为是有指导性的。 在数据维度，我们的KPI从甲方角度的销售额、客流量、转化率、客单价等转变成更多顾客角度的平均品牌数、顾客流动轨迹、关联品类、新客人数/消费、老客回柜率/消费、唤醒回柜率/消费等等这些指标。举个例子，平均品牌数指的是一个消费者来到你这个商场一年内会购买几个品牌。一年只购买一个品牌的顾客是黏性很低，但是如果这个顾客在你这个商场里一年要买7个品牌组合，他对商场的黏性是不一样。这就是为什么平均品牌数成为很重要的指标。 跟大家分享一个案例，我们一个优质的化妆品品牌2019上半年流失顾客3011人，流失人数占比去年顾客总数72%。如何唤回这些顾客？现在有了更好的数字化依据。细化这些数据我们发现，在流失的72%顾客中，回东百中心消费顾客人数占比品牌流失顾客的61%，回东百中心且消费同品类品牌的顾客人数占比回店顾客的47%。通过这些顾客的详细分析，我们知道他流向了哪些其他化妆品牌，买了什么东西，只有细分顾客的流动轨迹，我们挽回顾客的方法才能更精准效率才会提升。 我们发现每一年的消费总人数等于复购老顾客再加上唤醒曾经失去的顾客，再加上新增的人数，这些就构成顾客池。从顾客池的构成我们会发现纳新是多少重要，因为老客是具有自然流失属性的。另外，每一个品牌之间都有自己的关联度。所以当你给这个品牌定向导流的时候，你是向全场的会员发短信，还是挖掘强关联的VIP，这些都是我们这几年一直在挖掘和研究的问题。 再回到一个非常现实的百货公司的共性问题--品牌的取舍。我们既想引进网红的流量，又想保证租金收益，这个时候怎么去选择？我们会用收益平效和流量平效综合模型去计算，我们关心这个品牌是什么类型的品牌，是否只是一个独自活的很好的品牌。比如有一个特别高流量的化妆品品牌，但是它其实只红自己，顾客很少会在场内产生交叉的品牌消费。如果另外有一个销售额差不多的品牌，但是该品牌可以和场内其他非常多的品牌产生交叉销售，品牌顾客交叉流向至其他品牌，流向品牌所带来的收益就是流量平效的价值。 在东百商业，我们实行品牌责任制，就是因为这个年代的不同，我们的员工也不同了。现在新招的都是新进的大学生，还有很多是重点院校的大学生，他们最大的特点是学习力很强，理解力也很强，对自我价值实现的追求也很高，还是把他绑在一线管卫生，管人员一年可能就跑了。所以在品牌责任制下，三到六个月的大学生通过一定的考核进入到品牌责任人的角色，可以负责他所管辖的这十个品牌的全线经营。责任制让这一批高素质高学习力的一线主管快速地成长，然而他们缺的是在零售行业打拼积淀的经验。所以数字化运营系统，是现代商业非常需要的，我们通过数据运营的支持给到他们数据分析的基础，让这些新员工在现场经营的过程中不断地去解答和印证数据背后的疑问，通过运营分析的报告，去寻找他们业绩提升空间的可能性。通过关联品牌导流、销售诊断、顾客行为分析、品牌竞争力发掘这些常用的图表，可以帮助我们发掘品牌潜能、成长空间和赋能经营。这是数字化运营重要的课题。 实体零售是天生的私域流量的场，百货公司数据之间的关联是我们最重要的核心价值，而这些核心价值，真正只有落地真正服务到品牌的经营才有价值。举个例子，刚才讲的品牌责任人，我们每年都有一次关于品牌责任人的比赛。今年的比赛里面非常简单，除了通过数字化的考核，还会有一个实战环节叫每个人负责的品牌，运用我们的工具和运营的流程，通过工具发现运营的机会，找到方向以后结合现场落地，最后我们来看结果。比如D品牌，通过现场发现品牌交叉的问题，找到他核心的潜在客户做专项的引流等等，竞赛期两个月这个品牌销售同比增长217.6%，在品类排名中提高了两位。 一定要启动数字化的运营系统，因为流量成本的提升是一种必然，现在的客流、货流这些成本都是在提升的。曾经那个很好的年代你不需要这么精细化，但是现在是比拼效率的时候。同样的货品在你这里能产生的效率，你如何去大于其他的场，看的是你的运营能力。 所以我觉得技术跟运营的整个结合的速度在加快，这也是我在这两年的时间里面，我真正在把我们沉淀的这些消费数据应用到我们的运营端指导工作。 最后我想说的是，顾客心智永远是我们的核心主战场；数字技术是商业效能的助推器；商业竞争是顾客价值创造效率和效能的PK。我一直是一个实体零售的坚信者，也许我们遇到了很多的困难，但我觉得没有关系，我们不断的复盘、纠错、更新、迭代升级，保持我们的学习力，拥抱我们整个技术的进步，这才是我们现代零售提效最好的年代。 主题：打通时尚零售产业链，协同时尚零售生态圈 时间：12月3-4日 地点：上海苏宁宝丽嘉酒店 为了满足相关企业对时尚零售市场发展的多重诉求，中国连锁经营协会（CCFA）定于12月3-4日在上海苏宁宝丽嘉酒店召开“CCFA新消费论坛-2019中国国际时尚零售产业峰会”，峰会主题“打通时尚零售产业链，协同时尚零售生态圈”。峰会聚焦时尚零售发展趋势、模式创新探索、传统品牌转型升级、渠道革新变革、资本投资运作、跨界营销合作、国潮风起和品牌复兴、消费升级大背景下的生活方式等议题，是打造全品类、跨业态、全渠道的时尚品牌零售峰会。 峰会汇聚时尚零售品牌一线阵营，集高端交流、大咖演讲、热点沙龙、品牌推广、展览展示于一体，来自国内外300家以上知名品牌（服装服饰、珠宝首饰、化妆品、买手集合店等）及商业与商业地产、电商渠道等时尚产业链上下游企业的600余位负责人及高管将出席会议。 本次峰会内容丰富，特别适合时尚零售品牌企业及时尚零售产业链上下游的数字化转型软硬件企业、商业设计公司、咨询公司、购物中心、百货店等相关企业高管携团队多人择需参加并互动。 |
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