产品与顾客间最好的关系是，我懂你

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内容来源：部分案例摘自《创业创品牌：创业企业先发制人的9大方法》

封面设计 & 责编 | 嘉嘉

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精选笔记·市场营销

本文优质度：★★★★★+     口感：牛肉面

笔记君邀您，阅读前先思考：

• 产品不错，但顾客记不住，为什么？

• 砸钱做广告，产品就能热销？

• 顾客凭什么买你的产品？

• 新产品能够大卖的关键是什么？

同样是开餐馆，有的人做了几十年，还是街边那一家小店，有的人却能在短短数年间将其打造为连锁店，开遍全国。各行各业都有这样的例子，即使是一根小小的油条，有人炸了一辈子，还是在街边卖油条，可有人却能做成永和豆浆。

 

是什么原因造成这种差距？门口大爷的油条不够美味？还是大爷起得不够早？显然都不是，事实上，差异的实质是没有找到撬动销量的发力点。

 

再举个例子，在空调领域，美的、海尔的销量和利润率远低于格力，真的是因为它们的产品差很多吗？而且，普通的消费者是如何判断哪家的产品更好的？既不能拆开看材料，也不能试用做比较。

其实，相比美的、海尔，格力真正胜出的不是产品品质，也不是产品技术，而是找到了真正撬动销量的发力点。

 

永和豆浆在想买豆浆的潜在顾客心中建立起了“大品牌豆浆”的认知，格力在想买空调的潜在顾客心智中建立起了“第一空调”的认知，从而带来了“心智预售”。

也就是当顾客想买某一品类的商品时，首先会想到这个产品，他在逛街没出门之前、去电商没打开网页之前，就已经决定要买这一指定产品，所以，很多企业已经输在起跑线之前了。

一、顾客凭什么买你的产品？

顾客在购买你的产品之前，通常会先问三个问题：

1.你是什么？

 

这个问题，问的其实是你的品类。

 

比如，可口可乐是可乐品类，农夫山泉是矿泉水品类，格力是空调品类。

只有明确了品类，并使自己的品牌建立起在该品类的认知，顾客才会反向地，在想买可乐时就会想到可口可乐、想买矿泉水时就会想到农夫山泉、想买空调时就会想到格力。

产品只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。但这里面会有一个“坑”，很多大品牌的失败，都是因为掉进了这个坑里。

方太曾经的Slogan是“方太，高端厨电专家与领导品牌”，开始是对销量有促进作用的，因为“有传播胜无传播”；但当竞争对手也开始做广告并大力宣传时，比如“老板，大吸力油烟机领导品牌”，形势马上发生了逆转，老板品牌大火，方太品牌没落。

这背后的奥秘就在于：“油烟机”是真品类，通过广告传播，当用户想要买“油烟机”时就会选购方太；而“厨电”是伪品类，用户根本不知道“厨电”是什么，更不会有这方面的购买需求，就没有场景主动想到方太。

 

天图投资的冯卫东说过：伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。这既是无用功，也注定了传播费用的浪费。

现在已经家喻户晓的海底捞，依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”，就是为了明确品类，从而有效对接顾客需求。

 

2.有何不同？

 

顾客知道你是什么之后，接下来想知道的就是你跟其它品牌相比，有什么优势或差异。这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解和在乎的特点。

 

比如，听到“恒大冰泉，一处水源供全球”的广告，大多数顾客都会问出“那又怎样”，因为对顾客来说，“一处水源供全球”对他来说没有意义，显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”的说法。

 

3.何以见得？

 

当品牌回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此需要品牌拿出有力的证据，即“信任状”。

 

信任状的事实不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热，就是多数中国人的认知事实。

 

那么，顾客判断品牌定位的可信度，会基于哪些事实呢？按照不同事实的构建方式，大致可以分为三类信任状。

 

第一类：品牌的可信承诺。

 

即能够降低顾客购买风险的承诺。比如，承诺让顾客免费试用、免费试吃，或是像“先尝后买、不甜不要钱”这样的告示。这种公开承诺能降低顾客的疑虑，提高销售效率。

 

例如，京东的“七天无理由退货”、百果园承诺的“不好吃无条件退款”，就让顾客对京东的商品、百果园的水果品质产生了信任感。

 

第二类：顾客能够自行验证的事实。

 

包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象，以及品牌的能见度，在哪些渠道销售，在哪些媒介做广告，哪些顾客在购买，排队购买现象，老顾客的口碑等等。

 

比如去旅游时，要找一家美食餐厅，就会选人多、排队的餐厅，而不是门可罗雀的餐厅。

 

因此，产品本身通常是品牌最基本的信任状。如果一个品牌宣称自己是高端品牌，但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋，顾客就很难相信品牌是高端品牌。

 

除此之外，品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。如果一个品牌宣称自己是领导品牌，但在渠道和媒介中的能见度很低，顾客就会认为它的领导地位不可信。

比如，某个品牌定位成“顶级奢侈品”，但在顶级的商场、时装周都不能获取到这个品牌的信息，那么就可判定这是一个自封“顶级”的冒牌货。

 

像星巴克、7-11、百果园这样的品类领导品牌，市场能见度就非常高，因为它们各自在中国市场都有数千家门店，所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。

第三类：权威第三方的证明。

 

权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型，所以是品牌广告中最常用的，能够提升品牌的保障价值和彰显价值。

 

包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力客户的认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作等等。比如中华老字号，欧盟CE认证，米其林餐厅认证，“双11”销量排名，奥运会指定供应商等。

二、产品功能好，就能大卖？

直到现在，依然会有很多企业主信守品牌无用论，认为一些大品牌的成功是因为偶然和时机，却不明白，品牌的创建，其实有科学方法可依，只是他们还没悟出门道而已，所以常常有人会在三个问题上困惑：

 

1.先卖产品，后创品牌？

 

创业型的小微企业，都面临生存压力。很多老板把产品销售放在第一位，这可以理解，他们认为品牌创建和产品销售会有矛盾，原因是他们觉得品牌创建就是创作一句广告语，设计一个LOGO图标。

然而，这并不能有效带动产品的销售。原因是，当品牌还没有找到一个明确的定位，就解决不了前述提到的三个问题，自然无法促进销售。

产品卖得再多，如果没能形成差异化的品牌认知，没能创建起品牌，当竞争加剧了，这个产品就会失去竞争力，通常只能靠降价来维持销量，利润率必然跟着下降，最后就会被市场淘汰。

 

应该说，品牌创建和产品销售是相辅相成的，品牌创建能推动产品的销售，而产品销售有助于品牌的创建。

一个典型的例子是，很多创业者跑去淘宝开店，基本上都是冲着只卖产品去的，能卖多少是多少。为了销量，不惜牺牲利润，为了赚钱，不惜丢掉商誉。

而随着大量的创业者涌入线上渠道，电商变成了一片大红海，市场开始洗牌，产品优胜劣汰。同时创建起品牌的企业必然胜过那些没能创建起品牌的企业，不懂品牌创建只知卖产品的淘宝店大批关闭，店主只能转行。

2.明明功能相同，为何别人能大卖？

 

在市场经济发展的初期，物质匮乏，产品有限，那时只要产品“好使”，就会热销。然而现在市场上供大于求，能满足顾客同一需求的产品很多，仅靠“好使”已经无法在市场竞争中胜出。

 

自此，新品牌能够热销的关键，就变成了发掘并满足顾客的潜在需求，开创新的市场。

举个白加黑在感冒药市场快速崛起的例子。

 

感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏。

而抗过敏成分盐酸苯海拉明具有中枢抑制作用，容易引起患者头晕、嗜睡和乏力，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习和工作的副作用。

 

因此，拜耳公司发现，“白天服用感冒药不打瞌睡”是广大顾客的潜在需求。

于是，它推出了白加黑感冒片，分为黑白两片，白天服用白片，成分中去掉了让人打瞌睡的抗过敏成分盐酸苯海拉明。晚上服用黑片，成分和其他的感冒药没有区别。其品牌诉求直接、有力：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

白加黑通过在顾客的心智中建立起差异化的品牌定位，从而创建起了一个强大的品牌。

 

3.砸钱做广告，就能热销？

 

很多企业认为只要大力宣传品牌，提升它的知名度，就能很好地促进销售，这是一个误区。

 

知名品牌特别是全国性的知名品牌可以在市场发展的初期、产品品质参差不齐的情况下，因为能给消费者带去好品质的信任感，从而暂时促进产品的销售。

 

但是，随着市场的发展，产品品质大幅提升且不断趋同，很多品类都出现了多个知名品牌，这时品牌知名度的作用就大大降低了，消费者并不会仅仅因为知名度高就去购买一个品牌的产品。

在2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。

11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。大量广告随即铺开，还聘请了成龙、范冰冰、金秀贤及全智贤四位巨星代言。

 

据说恒大冰泉2014年花了20多亿做广告，全国人民都知道恒大冰泉了。可结果呢？恒大冰泉难以卖动，2014年全年只卖了10.9亿元，离100亿元的目标相差太远。

甚至，某大型超市以1元的价格甩卖恒大冰泉，然后将其下架。

为什么如此高知名度，还有巨星代言的恒大冰泉会落得如此下场？品牌的高知名度真是促进产品销售的核心力量吗？就目前来说，答案是否定的。

 

那么，如何才能系统的创建一个好品牌，在顾客心中找到一个可行的位置，并真正占据顾客的心智？

三、产品刚上市， 10天卖出3万份，

他是如何打造品牌的？

汪仔饭，成立于2017年6月，定位高端精品狗粮。在还没有研发出产品的时候，就拿到了500万天使投资。同年10月，汪仔饭研发的狗粮新品类“软狗粮”上市，2018年1月完成数千万元Pre-A轮融资。

 

创始人王金沿用冯卫东的方法论，做到了产品上市10天卖出3万份的成绩。

 

冯卫东说：

如果小企业的品牌名带着品类信息，传播的时候就会更省钱。

按照这个思路，“汪仔饭”这个名字显然是不错的。

 

在广告语的设计上，王金荣起初定的是“软粮”。

但冯卫东说：

因为消费者头脑中是没有“软粮”这个词的，发明了这个概念，就得去教育客户。

最后，王金荣将“软粮”改为了“软狗粮”，既能带出品类信息，而且还带出特性：软。

因为汪仔饭的品类是“狗粮”，特性是“软”、易消化。“软”和“狗粮”都是消费者头脑中已有的认知，不需要烧钱再教育。

 

按照冯卫东的方法论，最终王金荣将广告语敲定为——“汪仔饭、软狗粮、易消化”。

 

在产品卖点的设计上，王金荣使用了冯卫东“信任状”的方法论。

 

• 第一类信任状，就是品牌的可信承诺；

• 第二类信任状，就是权威第三方的证明；

• 第三类信任状，就是用户能够自行验证的事实。

过去因为信息不流畅，第一类信任状“承诺”和第二类信任状“权威第三方证明”对客户影响比较大。

 

但现在随着互联网的普及，第三类信任状“用户事实”变得异常重要：

 

• 软粮：软的实物，容易消化；

• 狗狗吃一两个月后毛色发亮。

因此，信任状最好按照客户能证明的逻辑去设计，要做到我们的卖点就是客户自己认为的卖点。

 

王金荣所在的行业，往往狗粮猫粮一起销售，但王金荣只卖狗粮，不碰猫粮。

 

为什么？

 

在冯卫东的升级定位理论中，战略分为企业战略和品牌战略，企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会。

 

但很多企业由于缺乏对“企业战略”和“品牌战略”关系的正确认知，在实践中陷入了误区。

 

比如茅台企业想要增加营业额，去做了啤酒，这就是破坏茅台主打“高端白酒”的品牌战略。

正确的做法应该是收购兼并其他啤酒品牌，茅台品牌依旧是专注于做高端白酒，而且越聚焦越好。

 

这就解释了王金荣的“汪仔饭”为什么专注于做狗粮，而不碰猫粮。

 

“汪仔饭”产品在上线第10天的时候，就已经卖了3万碗。

四、动辄上10万的培训，

就这样被399元颠覆

冯卫东，天图资本创始合伙人之一，投资界中的知名人物， 他把高深的定位理论深入浅出地进行整理，结合当下时代特点、中国市场的环境，进行本土化延展，并遵循这些方法，长期指导天图投资的企业，助力企业品牌成长。

 

从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾，到最新下注的新式茶饮店“奈雪的茶”，冯卫东用真金白银实践着他的品牌定位理论，成功投资了一批10亿级营收的国民品牌。

 

自此，冯卫东开始应各大创投机构邀请，讲授定位课，几乎堂堂爆满。

 

众所周知，一场“定位”的线下培训，会包含老师的出场费用，以及机构的承办费用，个人保底的参与费用，起码要10万元。而市面上一场定位咨询费更是需要百万、千万元。

 

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冯卫东开玩笑说，当真有“身体被掏空”之感。

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