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家电寒冬,卡萨帝为什么逆势增长?这3个秘密最重要

2020-01-20  有品有鱼...

作 者:典小韦

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

冰火两重天,家电市场大变局

家电市场,已经开始降温。

根据中怡康数据:2019年前3季度,家电市场全品类零售额为6527亿元,同比下跌6.82 %。

这是自2012年家电市场出现负增长之后,延续了6年的低增长,再一次出现负增长。

其中彩电、冰箱、冰柜、洗衣机、部分小家电,已连续多年陷入增长瓶颈。而被誉为家电领域最后一块战场的——厨卫家电,也于2018年和2019年,无情地出现负增长。

家电市场的一个现实是:中国有4000多家家电企业中,行业龙头仅有5、6个,小家电企业有上万家,知名品牌却屈指可数。

然而,中国家电市场也有热火朝天的一面:

从2017年开始,像德国AEG等的高端家电品牌,想尽一切办法进入中国市场。还有日立、松下、LG等日韩品牌,退去了在普通家电市场的光环之后,不断地主打“日本原装进口”“韩国原装进口”等概念,希望抓住中国市场消费升级的趋势。

但这些动作,往往都是“雷声大,雨点小”,并没有掀起一番波澜。

整个中国家电市场,就陷入了一个困局:一方面产能过剩;另一方面创意不足,高端产品缺少抓手。

实际上,高端产品之所以缺少抓手,主要是抓不住消费者的“心”。

因为随着中国经济增长,消费者对美好生活的追求标准也越来越高,他们有一个共通的特点,就是对自己的生活质量要求更严格,比如:

要求饮食更健康,一些人少吃肉、要吃有机蔬菜,更注重素食主义;

越来越多的人关注自己的身材,根据经济学人的研究,已有三分之一的中国人,养成了经常锻炼的习惯;

他们更喜欢艺术享受,感受世界的美好;

他们也更热爱大自然,注重环保理念,不喜欢过度的塑料包装;

他们追求高品质事物,但仍然懂得珍惜事物。

所以,对美好生活的追求,不仅仅是物质上的追求,更是一种价值观的形成。

 14年前国际高端家电品牌卡萨帝的成立正是顺应了这一趋势,不断满足消费者对品质生活日益增长的高标准要求。

根据《互联网周刊》&eNET研究院的数据,2019年卡萨帝在中国高端家电市场排名第一,且遥遥领先。

而且,卡萨帝在家电市场如此疲软的情况下,仍然实现了连续数年逆势增长。

根据中怡康的统计数据,2019年以来,卡萨帝万元以上洗衣机的市场份额高达79%,3万元以上冰箱份额超过65%,1.5万元以上空调以接近30%的份额超过格力,至于像西门子、LG等曾经的外国巨头,已被甩出了几条街。

卡萨帝究竟为什么能够逆势增长?消费者为什么青睐卡萨帝?经过审视的研究,至少有3个未曾被发掘的原因。

卡萨帝逆势增长的3个秘密

如前所说,中国消费者的价值观发生了变化。

根据麦肯锡最新研究,中国最重要的消费趋势变化中,有2点特别值得注意:

一个是,品牌成为消费者自我表达的方式;


第二个趋势是,消费者从过去那种“炫耀式”消费,转变为“悦己式”消费。

也就是说,消费者已经不仅仅是商品的购买者,更是品牌价值观的倡导者。在购买商品时,会更深入地考量品牌与自身价值观的连接,通过对品牌的选择,来满足和表达自己的诉求,完成对于“本我”的探索。

这就意味着,商品逐渐成为了价值观的“容器”。

这种衍化趋势下,也要求品牌对自己提出更高的要求。这就是为什么家电企业单纯地打价格战,已经不再好使的原因,尽管今天仍有不少企业还在延续20年前这种低效做法。

同样,这也是为什么5-10年前,那种打上“XX国家原装进口”的标签,不再能吸引中国者趋之若鹜的原因,因为中国消费者,早已跨过了“炫耀性”消费的阶段。

优秀的品牌是自律的,能够自我驱动、不断迭代,探索更高标准的诉求。卡萨帝就是这样的一个品牌,卡萨帝的逆势增长,是把各领域做到极致的合力作用,但这其中,仍然有3个最核心的秘密:

1. 产品兼具艺术性与科技感

我们通常意义讲“匠心精神”,都是简单地把它等同于产品质量。但实际上,“匠心精神”早已经超越传统范畴。

卡萨帝高端成套家电能够成为第一,是用户给予的。因为卡萨帝专注于行业领先的黑科技,赋予产品更多生命力,让用户生活更加舒心。


比如卡萨帝推出的黑标套系,代表了整个家电行业最高科技,最高工艺以及最优质的服务体验。成为家电产品的最高标准,更是精英生活方式的象征。

全套黑标系列产品,区隔于业内任何其他品牌,做到绝对引领。顶级的食材,应得到最好的储存;顶级的衣物,应获得最悉心的护理,万物得到善待“物尽其用”。通过融合产品功能实现极简又方便的使用体验,重构当代精英人群的生活方式。

真正的高端是需要在精神层面和物质层面做一个很好的结合,卡萨帝不止满足了用户的功能需求,更以高端艺术品位与高端场景塑造,让用户体验极具美感的艺术生活。

卡萨帝像做艺术品一样做家电,每一件产品都能够彰显生活美学。卡萨帝的产品能够与自然相融合,仿佛“创艺的起点”,以前沿设计思想的融合、碰撞、迸发,引领新时代生活方式的变革,为用户的生活注入极具艺术感的爱与灵魂。

2. 释放引发大众共鸣的品牌主张

卡萨帝并非简单地为了产品而做产品,产品的背后是对生活的热爱。

这种热爱背后,就是越来越被认可的品牌主张——愿最珍稀的,都好好被珍惜。

2020年春,卡萨帝联合杜比顶尖技术打造新春献礼之作——沉浸式品牌视频《一年中最珍稀的声音》正式上线。总共分为3支小视频,讲看似平常却经年回响,犹在耳边的人、物和瞬间生动收录,封装成一份最珍稀的礼物,将“回家”这个所有中国人共有的频率,还原到心底。

请务必带上耳机,聆听这份珍惜的诚意。

第一支小视频——《饺子》

第二支小视频——《老友》

第三支小视频——《慢》

这三支视频,用全新的感官维度,诠释品牌精神。

卡萨帝用声音讲述故事,就像TRACK 01《饺子》中,“我”妈妈那句“你呀,一双手能搞定公司,却包不好一个饺子”与年幼的小侄子在饭桌上许下的新年愿望——“我要帮叔叔管公司,这样他就可以经常回来啦!”,却有又异曲同工之处,都在曲诉衷肠,控诉“我”与家人陪伴太少,或许我们每个人都能从三支视频中找到自己的影子。卡萨帝正是想借这份新春献礼,让用户找到属于自己的“最珍稀的声音”, 与卡萨帝品牌主张——“愿最珍稀的,都好好被珍惜”,产生共鸣,这实际上就是品牌与用户惺惺相惜,仿佛志同道合的好朋友,彼此互相欣赏,互相成就。

3. 更懂得圈层运营

无论是苹果的极致主义,还是雷军极具参与感的小米手机,再到马斯克那种钢铁侠一般创造力的特斯拉,都代表了一种身份认同。

认同是一种身份,也是一种圈子,更是一种自己人的感觉。

一个优秀的品牌,就是需要融入消费者的社交圈子和兴趣圈子,与他们同呼吸、共命运、同欢乐、共悲伤。

卡萨帝成立以来,核心就是围绕“家”这个概念展开的,只为给精英用户家庭更好的生活体验。但卡萨帝不局限于高端家电行业的开拓,而将目标对准更多的领域。

就比如卡萨帝家庭马拉松,截至目前已经沉淀7年之久,在国内马拉松热潮刚掀起的时候,卡萨帝就开创了以家庭为参赛单位的家庭马拉松运动先河。让全国各个城市的精英用户家庭可以接触马拉松这项运动,同时也提供了一种和家人相处的新方式。

在成都的一次家庭马拉松中,站在赛程终点,身为世界五百强企业高管的卡萨帝用户李先生表示:“平时工作忙,很少有时间陪家人,放慢脚步与家人一起跑步,的确很享受。就如家庭马拉松的主题一样,一起跑,慢慢爱。

卡萨帝不仅仅用贴心的服务、过硬的产品品质来追求健康生活的理念,更让消费者懂得,对家人的“爱与陪伴”更为重要。

卡萨帝用7年时间,深度覆盖了客户、运动明星、体育协会和城市赛事等多个圈层。在业内,很多专家是这样评价的:这些年来,卡萨帝带给中国家庭最大的收获,不只是一台台原创黑科技的产品,而是传达一种高端健康,积极向上的生活方式。

卡萨帝不仅是一个家电品牌,更是一种生活方式

一个好的产品,有四个价值层次:使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。其中最深层次的就是精神价值,也就是文化和价值观,这也是一个品牌的最高境界。

就像supreme,已经超越了服装品牌,而是成为街头文化、滑板文化的代表;

还有星巴克,不仅仅是咖啡,更是一种咖啡文化;

再比如可口可乐,远远不是一瓶汽水,而是一种年轻、喜悦的价值观;

……

同样,对卡萨帝而言,也不仅仅是一个家电品牌,更是一种家的艺术和高端生活方式。无论是新春视频,还是连续几年的家庭马拉松,都是一种珍惜和爱的生活方式。

因为品牌拥有价值观,才能与产品、用户之间相互支撑,相互塑造、相互赋能。这就是为什么一味低调的营销,不能够成功;单纯的海外引进产品,也不能够成功成功的原因。

伟大的产品和品牌,都是有灵魂的。不仅仅产品让人们赏心悦目,更驱使人们充满对美好生活的向往。

商界江湖里总说:海底捞你学不会,西贝你学不起……

为完美永不妥协,这也是卡萨帝最不可复制的DNA。

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