|
图文编辑：大全 原创：Blood旌旗 图文获授权发布 今天，我们不说别的，就来聊聊厂商吧。就简单地回顾一下Oppo vivo在这一年所面临的情况和他们所做出的对策。  本文将会从更宏观的角度，放弃消费者的立场，只谈利弊不谈对错，站在上帝视角爽一爽。 2019年刚刚开局的时候，OV两家的日子还是美滋滋的。彼时华为高举高打，正在努力开拓欧洲市场；小米在努力用低价机型攻略印度市场。 所以中国国内市场，虽然因为大环境的原因，整体承压，甚至开始出现市场容量的小幅度萎缩，但是大家都还没有撕破脸皮，很有默契的有钱一起赚。 众所周知OV的核心商业模式是线下渠道，是他们在线下无孔不入，养活了无数夫妻档的大大小小的专卖店。  如果按照既定的剧本走下去，这两家应该会慢慢地收缩精简专卖店，慢吞吞地开设旗舰店，然后慢慢的完成品牌转型。 在产品层面，主力出货的R/X系列精确阉割，大约每半年来一次不痛不痒的升级，靠着明星策略和无孔不入的渠道收割大把的现金。同时在线上搞一些小动作，用中低端机型尝试在小米的盘子里挖出几百万的存量用户（比如vivo Z系列和OPPO K系列)，然后在东南亚和印度市场发力，从中低端做起，但是保持品牌和价格对于小米的优势，尽快把这些市场变成一个又一个的现金流。 最后靠这些存量用户，搞搞小规模的广告投放啊，就能顺利参与到游戏合作服务器的利润分成了呀。 没错，说得明白些，核心策略还是跟以前一样——依托生命力强大无比的线下渠道模式，躺着赚钱。 这在19年的第一季度，其实并没有太大的问题。毕竟彼时的华为虽然能威胁到他们，但是华为并不想撕破脸皮。而小米一边开拓印度市场，一边收缩线上并转向线下，丧失了威胁ov的能力。  至于苹果和三星，那简直是连风浪都翻不出来，一个面临着XS系列的失败，一个几乎快要退出中国市场。而从2018年苟延残喘过来的其他各路诸侯，要不然是等着破产，要不然已经在破产清算的途中。 形势虽然不好，但是还没有要让人焦虑的地步。 当然两家公司的高层已经嗅到了危机的味道，所以做出了不同的部署：
时间来到2019年5月，发生了一件惊天动地的事情——美国把华为列入实体名单。 这件事对于国内的手机市场是具有冲击性的，因为华为改变策略，以狮子搏兔的态度对国内市场发动拼死突击。 华为荣耀双品牌开始疯狂出新，从手机到笔记本再到 IoT，华为已经毫不在乎机海战术带来的后果，因为什么都比不上活下来这三个字。 同时华为大量的海外员工回归国内，被充实到国内的渠道，甚至有的被下派到县级市。对于渠道的掌控到了一个前所未有的地步 所有的动作都围绕着一个最高指标——销量。 如果说之前各个品牌只是围绕着自己的地盘搞一些小摩擦，那么从二季度开始，华为就是撕破了商业默契，开启了全面进攻。 而对于OV来说，不利的因素还有更多——因为经济大环境的影响，国家提前“催熟”5G，标准还没制定完，就提前分配了频段，要求三大运营商必须开始部署基站。不要说本来就不以技术为长的OV了，就算是他们背后的芯片供应商高通，也被打了个猝不及防。 换句话说：面对武器提速的现实，此时的OV、小米手上并没有太好的牌。 而稳固的大后方，线下渠道模式也发生了改变：消费升级确实产生了效果，随着城镇化水平越来越高，大家越来越倾向于去购物中心旗舰店买东西，而不是到街边上的夫妻店。 同时，由于强制性的政策，三大运营商的手机补贴大幅度下降。这就意味着线下店铺前面卖手机后面开手机卡的策略几乎失效，这也推高了线下店铺的成本，降低了利率。 最后的结果就是曾经如同毛细血管一般密密麻麻的OV线下小店，正在快速失血甚至枯萎。而在这个过程当中，还有外力介入，那就是华为的疯狂进攻。 而其他对于利润不利的因素也在二季度开始爆发：比如游戏厂商也受到经济大环境的影响，要求改变合作服务器的分成比例，吃掉更多利润；海外市场，因为之前不够重视，也没能在关键时刻撑起销量和利润；东南亚市场虽然看增长表现还可以，但是每个国家的人口太少，过于零碎，成长潜力比较小；印度市场潜力巨大，但是小米起步更早，而且用更适合印度国情的低价策略，强调了绝大多数用户，马太效应非常明显。   在2019年二季度，OV所面临的外部环境突然恶劣起来，虽然前期有各种布局，但问题应该比他们想象中严重太多。所以，在接下来的几个月里，他们也不得不开始玩命了。
但是多生孩子好打架，这句话不是说笑的，Oppo子公司real me回归国内大开大合，在中低端疯狂搞事情，甚至不惜牺牲OPPO自己的中低端产品线，手把手教红米和荣耀性价比三个字怎么写。 AI、IoT也意识到了自己路线的错误，靠白电厂商协同合作是行不通的，因为这群人毫无互联网意识，也没有任何消费者洞察，就是一群扶不起的阿斗，Iot必须自己做！ 战略已经定了，虽然技术一时是赶不上，但你架不住人家有钱啊。经过二季度的刺激，两家基本上在三季度完成了物联网团队的建设，同时两家也都分别完成了品牌升级，除去那些玄学的描述，核心就是一个：抓住年轻人。 Vivo一直在保持明星营销的投放力度，而OPPO也意识到突然断投是个错误，重新拿起了这张牌。 在线下渠道，两家开始在一二线城市的核心商圈，铺开旗舰店，拉伸整体品牌形象，试图给线下渠道的转型走出一条新的路。 那这些策略总体来讲是不是有用的？ 当然都发挥了一定的作用，但是成效不大。在华为的疯狂进攻下，市场份额的下跌就是最好的回答。OV不是没有面临过至暗时刻，但在那个时候更多的是大环境影响；他们从来没有遇到过这样一个悍不畏死的对手，一定要跟他们决出生死。 在战略选择上，小米是选择了用低价策略换取海外特别是印度市场销量和增长；在国内市场当个缩头乌龟，用极其保守的态度发布新品，拼命的清理4G库存，甚至国内只占总销量的30%也不在乎，有点儿“大踏步的前进和后退，用空间换时间”的意思。 但是ov不能逃避——他们的海外市场还没有这么大的分量，很多市场研究报告指出，他们俩加起来的海外出货量大概也就跟小米差不多，大约7000万左右，当然客单价肯定还是要高很多。 华为手机虽然丧失了欧美市场，但OV、小米也进不去啊…说白了，大家还是要在大陆市场决胜负。这两家也只能跟华为玩最为残酷的巷战——必须投入无数的资源，争夺一城一地甚至每个店铺的得失。 网上经常有一种奇怪的言论，说「OV先吃小米，再抗华为」 但从实际数据上来看，小米的国内市场并没有出现决定性的改变，我们选取京东作为线上渠道的代表，分别拉了几款产品的销量——红米k20Pro所有的评价加起来已经到100万以上，iQOO全家大概是六七十万的样子，ACE还不到10万。  当然这并不是一个特别公平的对比，比如ACE上市时间极短，但是也能看出上面的观点是不成立的。 所以实际的情况更接近于：OV在线下被华为压着打，小米在线上被华为压着打。大家的压力都很大，根本做不到先吃小的，再联盟起来对抗大的。  华为的领先是全方面的，不光光是产品，还有成功的多的品牌，持续扩张却没有出大问题的线上线下渠道，强有力的组织架构和执行力。事实就是，国产手机剩下的三个大玩家距离华为，都存在全方位的差距，个别领域的亮点并不能改变胜负。 他们到了生死存亡的边缘吗？ 也没有，到他们这个级别，整个公司已经是树大根深，每家都有年销量过亿的保底，有线上或者线下渠道这样稳固的核心利益，有一大帮类似于经销商这样的盟友。 更不用说，就算是排行老四的小米都有200亿以上的现金流，经过残酷的淘汰赛，活下来的国产4家，都有着当前中国其他行业所远远不能媲美的结构性健康。只不过消费类电子行业竞争过于激烈，胜负机会转瞬即逝，太多的大企业死得飞快，无形当中确实会影响到我们根据经验的判断。 2019年之后，Oppo vivo和小米，确实很难逆转当前的局势，但他们也不会像之前的品牌那样快速衰落。华为的增长始终是有天花板的，当他触及到天花板的时候，剩下的几家就会开始反复，进而陷入拉锯战。在这个过程当中，这些公司将不得不放血，甚至是给消费者割肉，对我们普通人来说其实是好事。 2020年，希望他们能在更激烈的竞争当中，一边吐血，一边拿出更好的产品，让智能手机作为互联网的基石，联通更多人的心灵，开启他们的智慧。 |
|
|
