Thanks!诊断之二：产品诊断目前，公司下属两个副品牌，水旺和好帮厨。目前产品存在问题是，产品线
不够丰富，一些其他厂家畅销的产品尚未生产，如火锅饺、章鱼丸等。在目前市场竞争呈现胶着状态下，不偷工减料，能始终坚持品质第
一，做良心事业，实属难能可贵；目前，水旺系列畅销产品有撒尿牛肉丸、桂花肠、福州鱼丸等，对于公司首创的桂花肠，由于没及时进
行市场推广，被其他竞争厂家赶超，市场占有率较低；产品创新和产品线梳理请参见营销策略部分诊断之三：渠道诊断公
司渠道现状是，目前只有流通渠道，特通和商超渠道基本未开发，即使在销售较好的台州温州等地，这些问题仍然存在。值得一提的是苏州
经销商，该经销商思路清晰，具有现代营销意识，主打快餐渠道，有1000家销售网络，对终端有一定掌控力，可作为经销商模范加以推广。
诊断之四：市场规则诊断火锅料市场竞争激烈，导致恶性竞争，货款赊欠严重，大量占压厂家资金，对厂家构成巨大的资金风险，与副
食品市场运作方式形成鲜明对比；由于经销商赊欠严重，导致市场管理难度增加，对更换经销商慎之又慎，厂家失去话语权诊断之五：
危机诊断“水手”能否成长为“舰长”？“水手”在2011年能否实现品牌突围，实现更快增长？面对激烈的市
场竞争，食品原材料大幅度涨价，“水手”准备好了吗？经过分析和调研，“水手”食品有很大增长空间，品质始终如一，部分市场已站
稳脚跟，运作思路转换都为“水手”远航插上了坚硬的翅膀。下一步，如果品牌形象得到大幅度提升，水手必将走的更远！
品牌整合传播★品牌定位水旺食品：中国性价比最高的火锅料驰名品牌好帮厨食品：中国高端酒店菜肴的领先者消费人
群分析：调研显示，购买水旺食品重度消费人群为消费中等、对产品质量要求较高的消费者，这部分人群对产品性价比要求较高，为中等消费人群；
好帮厨食品仅限于到酒店消费的高端消费人群；市场细分：该部分内容参见营销战略的渠道策略部分；水手品
牌传播的三个阶段★水手品牌的销量阶段水手品牌属品牌初创阶段，首要任务要把销量做起来，在对手如林的火锅料市场中抢占
较多市场份额，初步站稳脚跟，让消费者认识水手食品，通过广告宣传与渠道建设，建立品牌销量基础，没有销量品牌必然是空中楼阁，没有销量品
牌可能连生存都成问题，何谈发展？目前公司正处于该阶段。传播重点：打造水手品牌知名度传播模式广告宣传：
电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告等。终端传播：终端路演、终端广告、终端生动化、终端口碑传播等。品牌
★水手品牌优秀阶段当水手品牌建立一定销量基础和营销网络建立健全后，必须开始考虑自身质量提升问题，打造品牌各方面竞争优
势，如品牌创新力、终端力、管理内功、关怀力等，使水手品牌从市挑战者身份，过度到市场领先者。主要任务：打造品牌的美誉度
传播重点：▲创新产品的传播推广是重中之重▲传播品牌的“品质、品位、品格”。
▲传播领先优势▲新品传播推广注重差异性，同时关注“卖点”与“买点”提
炼及传播资源的整合力度▲不要成为“跟屁虫”★水手品牌卓越阶段
该阶段传播任务：打造品牌忠诚度与获取社会赞誉，进而成就百年基业传播重点：▲传播品牌与众不同的服务，以及为客户着想
▲传播品牌对消费者的深度关怀，彰显品牌的身份象征▲传播品牌的公益和赞助
活动如汶川大地震捐款中王老吉巨额捐款及事后的事件传播——“消灭王老吉”，通过这个社会关怀活动，使王老吉赢得了广泛的客户忠
诚▲宣传客户关怀，抑或是宣传公益活动都必须立足于真诚，应该减少直接的广告行为，增加软性新闻等传播方
式上述三个传播阶段说明：▲卓越阶段传播不能追求“短平快”，而应追求高度和深度，不能急于求成，而应稳步推进
▲水手品牌根据市场与品牌实际情况，会在同一时间段进行两个甚至三个阶段的传播▲品牌传播三阶段关键是给公司指明
传播方向，使水手品牌在营销传播过程中能有的放矢、方向明确销售预测根据目前公司情况，可作如
下预测：★一级经销商数量：现有经销商105家，计划年底增至150家，明年底增至300家，基本覆盖全国市场；★销量预估:截至
2011财年年底，水旺销量达到8640万元，好帮厨达到2660万元行动方案和预算★区域划分和人员配置
由于开拓市场前期，费用较大，同时考虑到区域发展战略，人员配置以精干为主，待市场网络健全后，适当增加人选区域子区域人员
配置福建省莆田/福州宁德/厦漳泉/三明南平龙岩4人东北区黑吉辽2人华北区京津冀晋内蒙古4人华东区苏浙沪皖鲁
5人华中区湘鄂豫赣4人华南区粤桂琼2人西北区陕甘宁青疆1人西南区云贵川渝藏2人★时间排程▲9-
10月份产品促销阶段优选若干忠诚度高的经销商进行终端推广，拉动终端，培养忠诚消费群，逐步树立水手品牌▲11-201
2.01集中销售阶段该阶段要进行攻坚战，适当增加经销商存货，做好售后服务，确保完成公司下达的销售任务▲2012.2-8
网络构建阶段确保重点区域市场地级经销商开发完毕，次重点区域省会城市和重点城市网络构建完毕★促销安排从
之前只做销量逐步转向销量和品牌塑造并重的方向上，原则上根据各区域经理申报，安排促销活动，各省每月至少做一次终端拉动活动，并作为区域
经理考核指标之一★预算安排按照公司销售额的1%作为预算费用，投入到广告和促销活动中
控制★年度计划控制★盈利能力控制★
效率控制★年度计划控制▲年度计划控制目的保证公司实现在年度
计划中所制订的销售、利润及其他目标▲年度计划控制中心是目标管理，包括4个步骤：■在年度计划中建
立月份或者季度目标，作为水准基点监视在市场上的执行成绩对任何严重偏离行为的原因作出判断采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩
间缺口▲检查计划执行绩效的5种方法：■销售分析■市场份额分析■营销费用－销售额分析■财务分析■顾客
满意度追踪★盈利能力控制衡量不同产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利率▲营销盈利率分析方法：
■确定功能性费用将功能性费用分配给各个营销实体为每个营销渠道编制一张损益表★效率控制如利润分析
揭示了公司在若干产品、地区或市场方面盈利情况不理想，要思考是否存在更有效的方法管理销售队伍、广告、促销。▲销售队伍效率每
个销售人员平均每天进行销售访问的次数每次销售人员访问平均所需要的时间每次销售人员访问的平均收入每次销售人员访问的平均成本每
次销售人访问的招待费每一期新的顾客数目每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比水手食品2011年下半年营销
方案具体实施意见提纲：★2011年下半年营销目标★目标市场确定★推广重点产品★渠道构建和完备★人员配置和管理★经销商
管理★品牌提升措施2011年营销目标★一级经销商数量，截至2012年3月底，一级经销商数量增至200
家★2010年销量与2011年预销量对比项目水旺（万元）好帮厨（万元）总销量（万元）2010年销量5387.
9845.162332011年预销量746012008660同比增长率38.5%29.6%38.9%
2011年下半年任务★好帮厨850万★水旺4865万
总计5715万元具体指标见:营销中心指标分解明细目标市场确定★目标市场确定
策略：资源聚焦策略★全国和省内目标市场确定全国目标市场各省内目标市场福建福州、莆田、厦门、漳州、泉州广东广州、深圳
、珠海、汕头、东莞、佛山浙江温州、台州、丽水、杭州、宁波江苏南京、无锡、苏州、镇江、常州、扬州、南通、徐州、盐城、连云港
上海上海山东济南、青岛、淄博、潍坊、烟台、威海、德州、枣庄、临沂样板市场的打造
省份样板市场具备条件和资源支持福建莆田、福州、厦门、泉州1、具备条件年销量300万元以上或虽不足300万但经
济条件较好有增长潜力的市场；2、资源支持a、公司免费制作高档店招，建立形象店b、实行特殊产品政策；c、定期举行试吃活动广
东广州、深圳、珠海、汕头浙江温州、台州、杭州、宁波江苏南京、无锡、苏州上海上海山东济南、青岛
产品推广重点好帮厨系列：目前好帮厨产品具有较高毛利，应重点推广，但该系列单品较少，应逐渐增加产品品项。
渠道构建和完备★公司现状：▲过分依赖经销商自然分销▲过分依赖传统渠道；现代渠道和特通基本空白▲区域空白
市场较多，如浙江省仅有温州、台州、杭州和丽水，其余城市空白，形不成规模效应★实施计划：▲把莆田打造成福建省样板市场，把福建打
造成全国样板市场，具体措施：1、莆田市场：加强终端控制，终端支持：●冰柜支持：预期投放冰柜30台，投放对象为农贸市场和便
利店，与终端签订专卖协议，冰柜交押金3000元/台，年销量达到10万，返还冰柜款。条件是，终端不能卖竞品。●免费为终端制作店
招●返点支持：年销量超过10万的部分，不满5万的，返0.5%；超过5万，返2%2、省内其他市场，可与经销商结合，实行类
似措施▲积极开发空白区域市场，如浙江的宁波、绍兴；江苏的镇江、常州、南通、扬州；广东的深圳、湛江、珠海、东莞等▲在每一个城
市，原则上水旺和好帮厨应分开运作，开发各自经销商，实行渠道区隔▲重点开发好帮厨高端酒店渠道配送商
人员配置和管理★人员配置原则：有经销商的地方就要有业务员去管理★人员具体配置：▲福建省：区域莆田福州
宁德厦漳泉龙岩南平三明人员配置空缺空缺陈智兴空缺▲浙江省：张朝芳▲广东省：沈文通▲上海江苏：刘海英
★业务员和内勤人员管理▲日常管理：按公司业务管理规定和补充规定执行▲绩效考核：按公司绩效考核办法执行▲季度销售
明星评选▲业务员对超出权限的事情需请示，不轻易许诺▲不拿原则做交易，讨好经销商▲保守公司商业秘密，如公司产能、销
售渠道、特殊政策及高层领导通讯方式等，做到不外泄▲接到意向客户的合作信息须及时登记其姓名、区域和联系方式等，并将其及时反馈给
区域业务员经销商管理★货款风险控制▲合同期内的客户，按合同规定执行；合同到期客户续订
合同，按合同任务执行铺底政策，具体为：合同任务不满200万的，无铺底金；合同任务在200万以上不满500万的，
铺底金不超过合同任务的5%；合同任务在500万以上的，铺底金不超过合同任务的4%，但最高不超过50万；享受铺底
金的客户，在合同期满前，未结清余款的，不享受合同返利；▲对于新开户，原则上实行预付款政策，无铺底支持★业务时间安排
业务员应将60%时间用于老客户维护，督促其打款发货，帮其开发分销商；将40%时间用于开发新客户★经销商管理要点▲政策
投放与当期销量相结合▲时刻注意货款回收▲提防“闹人的孩子多吃奶”▲替公司着想，不做经销商的传话筒
▲实行渠道区隔，不把所有鸡蛋放在一个篮子里▲掌握经销商所有二批商并与之保持密切联系▲帮经销商做分销，并非
一味压货▲吃人嘴短，谨慎接受经销商宴请▲须有经销合同▲每月加盖原始公章的对账单由区域业务员按时带回
或寄回▲经销商须指定1-2名收货人并向公司出具授权委托书★经销商选择条件▲有无合作意向▲有无一定的资金
实力▲有无100吨以上的冷库▲有无具备冷藏条件的配送车辆▲有无与公司产品相冲突的同类产品▲
业界有无较好的信誉度▲有无较完善的销售网络▲有无较先进的市场运作理念▲有无较高的文化程度▲
有无不良嗜好★销售模式转变转变前模式铺底支持或赊欠无人员支持经销商自然分销无品牌宣传转变后模式预付款或少量
铺底派业务开发市场掌控渠道品牌宣传支持★品牌提升具体措施：目前适合公司品牌宣传手段有：▲免费品尝活动:在销售中树立品
牌形象，原则上每月要求每个省举办一次免费品尝活动，让更多消费者品尝到公司产品，形成口碑宣传▲终端店招支持:免费制作店招，如冰柜
贴、门头、KT板等2011-2012年水手食品市场运作方案李之永2011.09.01内容提
要★火锅料市场营销状况★水手食品营销目标★SWOT分析★营销战略★品牌塑造★销售预测★
行动方案和预算★控制市场份额市场销售总额100亿元海霸王15亿元安井15亿元海壹10亿元
海欣8亿元惠发5亿元水手0.64亿元其他46.26亿元市场份额分析★行业处于爆发式增长
阶段，增长空间巨大；★全国尚未形成垄断企业；★水手取得市场突破的机会很大。市场状况★发
达国家人均年消费冷冻食品一般在20公斤以上，并以30％速度递增★我国人均年消费水平只有7公斤★速冻食品已成为当今世界上发展
最快的食品之一，且已成为大众日常消费的主要食品★速冻食品产业已成为一个新兴的“朝阳产业”。
行业现状★行业处于飞速发展期★尚未形成真正的全国性强势品牌★处于渠道品牌向消费者品牌过渡时期
★南方重品质，北方重花色品种★南方消费理性，北方消费感性★有高端价格，无高端品质★产品质量参差不齐，行
业集中度逐渐凸现品牌等级高端品牌：桂冠中高端：海霸王、安井中端：海欣
、海旺、馥华、百洋中低端：区域性品牌低端：惠发、昌华竞争形势
品牌产品价格渠道促销海霸王1、品质稳定，注重创新和包装；2、品牌力强中高端注重商超和特通；今年更加注重传统
渠道促销力度较低安井1、品质稳定，注重创新；2、品牌力强中高端商超农贸特通并重注重终端激励和形象建设海欣1、
品质稳定，注重创新；2、性价比高中端注重农贸和特通注重终端激励和形象建设惠发品质低廉但稳定，注重创新；低端农贸
注重终端激励和形象建设价格对比以每KG牛肉丸在北京西南郊市场批发价为例:海霸王：20元安井：20元海欣：18.2元惠
发：10.5元以上数据为2011年初采集数据，现在已有变化，但可大致反应其价格对比关系20
11财年营销目标产品系列销售额毛利率毛利净利市场份额水旺8640万元平均15%1296万元6%平均1.1
3%好帮厨2660万元平均15%399万元15%平均1.13%★销量分析：▲总体销量呈上升趋势，但不太稳定▲水旺
单月销量最高未突破800万，好帮厨单月最高销量未突破200万，总销量未突破1000万▲好帮厨销量相比水旺系列差距较大，有较大增长
空间▲3月-8月，销量较低，如何提高夏季销量是一个新的课题？思路：注重餐饮渠道开发及北方烧烤市场
2010年与2011年销量对比★数据分析与预测▲2011年上半年与2010年上半年相比，总体呈上升趋势，最
高增长率41%，最低增长率6.5%，平均增幅较小且不明显▲2011年10月销量550万元，比预期目标916万元增长-366万元
，增长幅度-40%，任务达成率60%；环比增长-54.2%，同比增长-19.7%原因：原材料上涨而调整价格后，销量出现暂时
下降▲预测:随着旺季到来，11份预期目标1016万元，月底实际销量力争达到820万元，达成率80%，环比增长270万元，环比增长
率49.1%，同比增长率17.1%SWOT分析优势（Strengths）:★产品品质相对稳定，已赢
得部分经销商信赖；★在华东华南部分地区已站稳脚跟，消费者对产品已有认知；★较高的性价比，对经销商有一定吸引力。劣
势（Weaknesses）:★目前，公司较低的产能对市场供应会造成很大影响；★市场服务不到位，导致销量下滑危险；
★市场投入不足，经销商积极性受挫；★不注重形象宣传，品牌力缺失。★莆田市为非物流聚集区，物流配货不太便捷
机会（Opportunities）：★火锅料市场每年30%的增速，为产品切入市场提供了契机；★全
国并未形成垄断性品牌，为水手品牌突围创造了机会；★火锅料定位中高端，与一线品牌有价格差异，性价比较高，易被消费者接受；
★众多火锅店对新品较强的猎奇性为新品上市提供了机遇问题（Threats）:★火锅料市场品牌集中度逐渐凸显，对产品入市
会造成一定威胁和障碍；★较低的品牌知名度增加了公司产品切入市场难度；★产品安全事故频出，国家对食品安全要求愈加严苛
；★原材料价格持续走高，用工荒延续，行业发展形势愈加严峻营销战略
★产品策略★价格策略★促销策略
★渠道策略产品策略★产品创新▲企业核心竞争力来自于产品创新▲水旺系列产品与其
他厂家同类产品尚未形成差异化且近几年来尚未有新品推出▲好帮厨系列的海胆鲜包、珍珠蟹仔、金牌鱼豆腐等产品已与同行业产品形成差
异化▲每年应开发3-5款新产品进行重点推广并确保成功产品线梳理和规划存在问题★
包装老化，主题不鲜明，无统一标准字和标准色，虽有VI设计，但尚未完全实施★产品规格不同一，如散装产品有1.5KG8、2.5
KG4、2.5KG6等多种规格，多显凌乱★产品等级分类不科学：如将产品分为1#、2#、3#，没突出浅显易懂特点改进措施
★进行统一VI设计，突出主色调和标准字★将产品规格统一设计为1.5KG8、2.5KG4、2KG4，其中一种规格
★建议取消1#、2#、3#分类，统一使用A级、B级、C级或一级、二级、三级分类★建议丸类产品单粒规格设为6g、8g、10
g和12g四种规格下半年公司产品推广重点水旺系列产品受原材料价格持续走高影响，利润空间被严重压
缩，但水旺产品是走量产品，已有一定市场基础；由于好帮厨系列定位高端餐饮渠道，毛利较高，加上高端餐饮对价格不太敏感，为好帮厨推广提供
了契机。结合公司现状，应在做好水旺产品的基础上，将推广重心转向好帮厨系列产品。具体思路为：由于公司在各地尚无办事处和分公
司，直接运作市场存在一定困难，加上餐饮渠道一般都由专业配送商送货，前期可与经销商合作做市场，结合当地区域市场情况，可找一家或多家配
送商，在特大型城市，如北京、上海、深圳等可与多家酒店配送商合作，在中小城市，可与一家酒店配送商合作。
价格策略随行就市定价：对常规产品，如公司水旺系列产品，可实行随行就市定价，个别单品低于同品质竞品，以适应公司产品切入市场
，可快速取得竞争优势，如一家人的章鱼丸每件批发价低于竞品25元，竞争明显占优；高撇脂定价：对于创新产品，如好帮厨系列产品，
可采取撇脂定价，短期内获取较高利润，快速收回成本，可采用该定价法。促销策略针对消
费者的促销★常见促销方式：试吃、买赠、特价、打折、积分换礼品等★操作要点：▲试吃和买赠相结合，效果会更好▲
公司政策和配发的赠品要用于市场和消费者，切忌经销商截留▲活动现场要有业务员监控渠道促销★常见促销方式：
▲年终返点：预算合理、对经销商有吸引力▲常规政策：进货坎级奖励、月度或季度返利，返利要滞后发放▲“一地一
策”政策：各地政策不求千篇一律，根据市场特点，针对性投放政策总之，促销政策要与销售目标和品牌提升相结合，返利尽量采用补货方式
试吃流程和关键点控制与经销商充分沟通：提前15天与经销商沟通确定促销方案并提报公司批准
信息发布：提前2-3天散发活动宣传单或通过广播电视播发活动信息促销物料准备：展蓬、太阳伞试吃台、电视D
VD、宣传碟片服装电喇叭、蒸煮炸设备和摄影设备小物料如牙签、纸巾、筷子、一次性杯子、胶带等确保到位人员分工：小组
组长、传单散发售货收款讲解、终端拦截等确保分工明确活动展开：音响电视和电喇叭始终保持正常工作营造抢购氛围
活动总结：经验、不足活动照片或视频报公司存档完整的促销方案主要内容★活动主题和理由
★活动时间和地点★主推产品★活动方式★预估费用和分摊
★产品销量预估★活动总结渠道策略★渠道多元化策略渠
道水旺系列好帮厨系列KA▲▲流通▲高档餐饮▲中低餐饮▲利基市场（如烤丸子、关东煮等）▲★区域市场
发展战略市场类别区域范围市场现状战略措施重点发展市场东北、华北、华东、华南有一定市场基础，但还需进一步开发;渠道
结构有待完善1、福建省：有区位优势，渠道扁平化，发展有条件的县级经销商由公司直接供货；2、其他区域：应进行区域精耕，全渠道推进
次重点发展市场华中、西南、西北基本空白1、积极抢占各省区省会城市，利用其辐射力，积极布点其他城市；2、原则上不签省级经销合同若干重点城市改革方案城市现状和存在问题改革措施北京郑州1、由济南供货，不方便考核2、经销商思路陈旧，对终端缺少掌控3、赊欠公司货款严重1、经销商转换思路，直供终端2、公司加大人员投入，帮其建立分销网络3、郑州北京更换经销商，重新启动市场武汉南京1、经销商不具备经销商资格2、市场操作粗放、简单3、赊欠公司货款严重1、公司派人帮其建立分销网络2、经销商转换思路，制定还款计划3、更换经销商4、公司接管市场，建立办事处成都重庆1、经销商不具备经销商资格2、受物流制约，公司配货困难1、公司派人帮助经销商运作市场2、寻找分销力强的经销商水手食品品牌塑造★品牌诊断★品牌整合传播品牌诊断诊断之一：市场诊断火锅料市场目前产品三教九流，质量参差不齐，全国品牌上千家，为求生存，呈现恶性竞争局面，价格战严重；行业进入门槛和退出壁垒较低，致行业发展呈现无序状态；行业整合与重组难见端倪，国家标准尚未出台，以次充好为行业普遍现象；水旺产品虽在部分地区已站稳脚跟，但区域市场不成规模，距区域强势品牌尚有很大差距，年销量1000万的省会城市和500万的地级市尚未出现，特别在中西部地区难觅其踪；在经销商层面，客户经销多家品牌，因公司品牌知名度低，与经销商博弈中处于劣势，公司没有发言权，只能靠投放更多优惠政策吸引客户 |
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