黑猪肉市场运作方案李之永2015年6月20日内容提要—SWOT分析—营销策略—行动方案与预算组织架构/人员配置市场规划/销售目
标时间排程营销预算—营销管理和控制—市场运作方案摘要—黑猪肉营销分析行业分析销售分析竞争对手分析顾客分析市场潜力分析和
预测—营销目标销售额毛利、毛利率、净利市场份额槐猪肉市场运作方案市场运作方案摘要—方案内容包括黑猪肉营销分析、营销
目标、SWOT分析、营销策略、行动方案和预算、营销管理和控制等内容，品牌运作并未过多涉及—由于黑猪品牌尚未命名，本方案暂定为
“”牌黑猪—该方案通过对高端猪肉营销分析，旨在获取品牌发展的机会点—该方案以年度计划为蓝本，为黑猪肉上
市做准备—竞争品牌的选择以福建省市场正在销售的黑猪肉品牌为例，并不代表行业全部—高档黑猪肉行业为市场导入期，行业发展迅速
，数据更新较快，现有数据并不代表行业未来发展趋势槐猪肉市场运作方案黑猪肉营销分析行业分析市场分析行业吸引力分析—近年
来，中国肉类消费发生了明显的结构变化，呈现出从冷冻肉到热鲜肉，再从热鲜肉到冷鲜肉的发展趋势，形成了“热鲜肉广天下，冷冻肉争
天下，冷鲜肉甲天下”的格局—目前国内市场猪肉产品仍以白条肉为主，其比例占到60%，冷鲜肉仅占到猪肉消费量20%左右，对比欧美
、日本等发达国家的90%，市场发展潜力巨大—作为具有突出地方特色的各地黑猪，以肉质鲜美、醇香清甜博得高品质人士的喜爱—作
为享受国家保种政策、具有黑猪贵族血统的槐猪，在福建拥有广泛的消费群—据了解，国内高端猪肉市场空间在1500亿元左右，尚未
出现全国性垄断品牌—普通白猪产品同质化严重，缺少差异化产品—瘦肉精事件导致消费者对普通猪肉的信任危机，更加信赖安全、绿色、营
养、可追溯的黑猪肉和土猪肉—全国黑猪肉市场呈现散点状市场形态，市场集中度较低，整体处于品牌培育期—现有黑猪肉多为原种黑猪
的改良品种，旨在适应市场又能提高产品盈利率—黑猪肉销售渠道集中于超市、高档餐饮、团购和网络销售—促销多采用免费品尝、人员推
广、工厂参观等形式槐猪肉市场运作方案黑猪肉营销分析销售分析—从全国市场看，黑猪肉销售量不高，大约占猪肉销售量的3%，
市场潜力巨大—从华南市场看，消费者对土猪和黑猪肉的认知度和接受度较高，但农贸系统存在假冒伪劣现象，如以白猪肉冒充黑猪
肉和土猪肉，欺骗消费者—部分黑猪肉在KA系统已形成一定销量，拥有部分消费群。如在广州易初莲花一家超市里，海南定安富硒黑猪平
时日销量1500元左右，礼拜天3000元左右，已初步形成品牌忠诚—黑猪肉市场销量整体呈上升趋势，但因黑猪屠宰率和瘦肉
率较低，企业盈利能力较差，个别部位只能作为普通猪肉销售，综合利用率不高—在华南区域（如福建，广东），五花类、内脏类和骨头类
产品较为畅销，售价较高；瘦肉类产品售价较低，与北方市场形成鲜明对比—在华南市场，商超渠道以销售分割冷鲜肉为主，农贸渠道
以销售热鲜肉为主，很少销售冷鲜肉，与北方区别较大—黑猪肉生产厂与商超合作模式，基本通过中间商进场，部分厂家在超市里设立专柜
，派驻分割工和促销员销售槐猪肉市场运作方案黑猪肉营销分析竞争对手分析品牌产业链/资源占有产地产品特征渠道—山林散养，自有
知识产权猪种，欧盟等有机认证—高端的山黑猪简易包装盒—KA高档宾馆、酒店、机关食堂B2C精气神长春—自有现
代化猪场，年提供商品猪20000头，政府生猪储备基地，自主研发黑猪肉。现隶属康达尔集团—高端黑猪充气包装富
余产品加工成肉丸、烤肠和水饺—KA特色农产品社区店、专卖店高档宾馆、酒店、机关食堂B2C圆香厦门—自有猪种和养殖
基地，资金链有问题—高端黑猪冷鲜分割品个别部位加工成冻品—专卖店、超市B2C趴趴跑漳州—全国标准化养殖场，
授权使用“上杭槐猪”地理标志，获政府资金支持—KA高档宾馆、酒店机关食堂—高端槐猪冷鲜分割品上杭大
金槐猪槐猪肉市场运作方案黑猪肉营销分析从左图中可看出：—肋排零售价最高是精气神，零售230元/500g,最低的是卓味鲜，零
售63.3元/500g，前者是后者的3倍多；五花零售最高的是精气神，109.6元/500g,最低的是卓味鲜，47.6元/500g，
前者是后者的2倍多—即使是黑猪，也会因品种、饲养方式和定价方式的不同，导致猪肉品质和售价的很大差异—拿售价最低的卓味鲜与普通白
猪对比，肋排产品前者是后者的3倍多，五花产品前者是后者的4倍多；—猪的品种和品质是导致价格差距巨大的最重要因素竞争品牌市场零售
价对比（元/kg）品牌126以上数据采自福州/厦门山姆店和永辉超市槐猪肉市场运作方案黑猪肉营销分析消费者分析—高收入
(个人月收入>5,000元)中老年(35~55岁)受教育程度高—企业管理人员高级知识分子公务员国家离退休人员核心消费群
—新鲜度、色泽、价格实惠、肥瘦、是否有检疫章、安全性是消费者购买猪肉时考虑的因素。据统计，新鲜度达到85.7%，色泽达到
54.7%，价格超过40%；但对于高档猪肉，消费者最关注安全和香味消费者关注点购买渠道—商超，农贸市场，网购，猪肉专卖
店—电视广告，同事亲戚介绍，促销员介绍，报纸杂志等媒体了解冷鲜肉途径槐猪肉市场运作方案黑猪肉营销分析消费者分析—据
调查，90%的消费者知道冷鲜肉的好处而没有购买的原因：●不新鲜●更喜欢现宰的猪肉●购买冷鲜肉的地方少●对冷鲜肉工序
不了解不买冷鲜肉原因—农贸市场：早上6:00-7:00，购买者多为零售商户、餐饮店；上午9：00-11:00，购买者多为居民
—超市、专卖店：上午9:00-11:00，下午：4:00-6:00，购买者多为居民购买时段—据粗略了解，槐猪在福建有很高的知名
度，很多家庭将其作为年份猪，从儒溪公司得知，其一半以上的猪肉销售到机关食堂和高档酒店对槐猪的认知槐猪肉市场运作方案黑猪肉
营销分析市场潜力分析和预测—冷鲜肉市场仅占肉类总销量的20%，与发达国家的90%相比，差距明显，市场发展潜力巨大（—
引自尚普咨询《2014-2017年中国冷鲜肉市场分析调查研究报告》）—据了解，国内高端猪肉市场空间在1500亿元左右（—
引自申银万国证券报告），随着国家政策支持和居民消费水平逐步提高，特色猪肉在居民消费结构中占比必将进一步扩大—经过一年运
作，黑猪日屠宰量将达到20头，逐步提高产品综合利用率，品牌知名度进一步提升，成为本区域知名的黑猪品牌槐猪肉市场运作方
案营销目标2015年营销目标（8-12月，按10头/天算）销售额：340万元毛利：68万元毛利率：20%净利：元市场
占有率：30%槐猪肉市场运作方案—洋种猪的大举入侵，使地方猪种几近灭绝—各地品种黑猪、生态猪、无抗猪、酸奶猪等
概念猪的陆续推出，尤其是全国知名生猪屠宰企业如双汇、众品、金锣、雏鹰等陆续介入高端猪肉市场，必将加剧高端猪肉的市场竞争—
开发槐猪资源的企业数量增加，猪源持续供应存在风险—槐猪的高价位使大众消费者拒之门外，只能拥有部分高端消费群；—华南
区域居民的消费习惯导致猪肉某些部位（如腿肉）不能产生较高附加值—现有冷鲜肉产品同质化严重，产品附加值较低，产品缺少竞争力—
槐猪本身具有生猪周期长、育肥性强的特点，导致产出率较低，前期市场运作市场可能会出现亏损—猪源不可控会导致猪源短缺、产品品
质不稳定和议价能力低等问题—研发能力有待提高—品牌力较弱，黑猪品牌需要重新命名，前期市场推广存有障碍Stren
gths—先进的屠宰、分割、气调设备和生产技术，保证产品品质、产品个性化定制和市场竞争力—充裕的资金保障—多年的市场
运作，积累了诸多客户资源，可实现新品快速分销—外脑介入和专业的市场运作团队，可快速实现市场运作专业化—槐猪本身具有的皮
薄、骨细、肉嫩、口感好、无腻感等特点备受消费者喜爱—瘦肉精事件的出现，使消费者更加注重安全、健康、原生态的高品质猪肉—
冷鲜肉仅占猪肉总量的20%，市场发展潜力巨大—据统计，我国居民年人均收入已达到3000美元，已具备消费升级条件—十八大一
号文件支持发展健康、安全、有特色的农产品国家对地方猪种的保种政策可保障槐猪资源的持续开发SWOT分析WeaknessesO
pportunitiesThreats槐猪肉市场运作方案营销策略—产品定位黑猪冷鲜肉中的高端产品—猪种选择选择
槐猪的二元杂交品种，在保证槐猪肉品质的前提下，提高瘦肉率—综合利用猪头骨可制作适于本地消费的猪骨汤产品，目标消费群为孕妇和儿
童，功能定位为滋补和壮骨；鉴于大肉包尚无领军品牌，腿肉可用作大肉包食材，另外，在高档酒店公务消费受限的情况下，火锅店发展迅速
，可考虑开发尚属市场空白的黑猪肉卷产品—产品包装以当今最为先进的气调包装为主产品策略—高撇脂定价利用产品差异化战略，
采用高撇脂定价，快速收回成本，提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象价格策略—KA合作形式可考虑购销和专柜模式，但要
突出终端形象，产品以气调产品为主，专柜须有分割工和促销员—专卖店待市场培育一定时间后，考虑自营专卖店建设，每个城市2-
4家直营店，优选当地知名度和附加值较高的新奇特农产品和日常生活必需品，待运营模式成熟后，考虑专卖加盟—特通机关食堂、高档宾
馆、酒店、烤肉店、商务会所、疗养院、高档小区附近的便利店—网购考虑若干具备网络销售能力的同城配送商，还可考虑在淘宝、京东、1
号店、沱沱工社、美味七七等生鲜网购运营平台建设旗舰店，开展网络销售渠道策略—公共关系如展销会，新品发布会，捐赠、赞助
及其他公益活动等形式—广告可选择售点形象包装，如店招、门头等，后期可考虑电视媒体—销售促进根据需要可选择渠道促销和终端
促销。渠道促销可考虑实物搭赠、价格折扣和年终返点激励；终端促销可选择免费品尝和产品附赠，可根据居民消费习惯，适当搭配一些蒜瓣、花
椒、辣椒、枸杞等调味品作为赠品，方便消费者食用。该促销适用于前期市场启动和定期节假日促销；促销物料包括含有产品食用方法的宣传
单、围裙、菜品配料、扩音设备等—人员推广为快速启动终端市场，配合经销商开展销售，优选若干KA店，配备长期或临时促销员促销策
略槐猪肉市场运作方案行动方案与预算—组织架构—人员配置—市场规划—销售目标—时间排程—营销预算
槐猪肉市场运作方案产品开发部组织架构槐猪肉市场运作方案组织架构说明—为突出产品开发部职能，建议成立研发部，强化新
产品开发职能，招聘研发部经理一名—采购部现有生猪采购采购专员一名，可暂时不设采购部，归属生产部领导—为强化市场调研、
产品规划和开发职能，设立市场部，前期需招聘产品经理一名槐猪肉市场运作方案部门人员编制部门级别人数是否增补备注总经理总经理1
否研发部经理1是利用富余产品开发大肉包产品或火锅产品采购部专员1否生产部经理1否市场部产品经理1是规划公司产品线，组织开展市
场调研，跟踪新产品销售情况并改进销售部经理1是主管4是业代1否内勤1是合计12需增补9人槐猪肉市场运作方案市场规
划市场开发梯次试点城市福州厦门龙岩深圳广州重点市场/深度开发市场福建广东浙江上海后期开
发市场其他省份福州龙岩厦门广州深圳槐猪肉市场运作方案市场规划目标市场确定—根据市场发展规划，黑猪肉市场区域初步选
定经济基础好、居民消费能力强的福建、广东、上海和浙江四省份，作为黑猪品牌的主力市场，其中福建、广东为根据地市场—
根据市场规划，前期选择福州、厦门、龙岩、广州和深圳五城市作为试点城市，旨在积累销售经验，完善营销模式，为渠道深耕和市场扩张做
准备—上述城市在运作一段时间（如半年）后，向福建、广东省的其他城市渗透，实现销售网络的密集覆盖—一年后，拓展华东市场（
浙江、上海和江苏），向北挺进至环渤海区域和东北市场—随后，启动中部市场和西部市场，实现全国覆盖槐猪肉市场运作方案销售目标
及分解单位：万元产品/月份2015年2016年合计8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月气调产品????????
?????非气调产品?????????????延伸产品?????????????合计?????????????槐猪肉市场运
作方案业务推进计划主要工作2015年2016年责任人监督人6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月市场运作方案出台?
???????????李之永?张向阳??薪酬考核方案出台????????????李之永张向阳?团队组建????????????李之
永张向阳?大界合同签订????????????李之永张向阳?大界策划方案出台????????????大界李之永?儒溪供猪协议签订?
???????????廖秋生李之永?新品上市铺货????????????李之永张向阳?集中销售????????????李之永张向阳
?槐猪肉市场运作方案营销预算见附表槐猪肉市场运作方案营销管理和控制方法控制类型主要负责人控制目的—销售分析
，市场份额分析费用-销售额率，财务分析，市场基础的评分卡分析—总经理销售部经理—检查计划是否实现年度计划控制—检
查项目在哪些地方盈利，哪些地方亏损—盈利情况：产品、地区、客户群、细分市场、销售渠道、订单大小—总经理销售部经理
财务盈利能力控制—评价和提高经费开支效率和营销开支的效果—总经理销售部经理财务效率控制—效率：销售队伍、广告、
促销和分销—检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会—营销效益等级考评，营销审计，营销杰出表现，公司
道德与社会责任评价—总经理财务战略控制槐猪肉市场运作方案营销管理和控制具体实施方法—销售团队管控●表格化管理：
具体包括日报表、周报表、月报表、年度报表等●日报表：内容包括销售区域、出差路线、出差时间、当日工作内容、当日工作总结、今日累计
销量、竞品信息、心得体会、次日计划等，并于当日晚10:00前发到公司制定邮箱●周报表：内容包括上周工作总结、任务完成情况、
累计销量、未完成事项和原因及改正措施、本周工作计划等●月报表：内容包括上月工作总结、任务完成情况、未完成事项和原因及改正措施、
本月工作计划、工作亮点、工作暗点、工作建议等●年度报表：内容包括上年度总结、下年度计划、年度营销目标达成情况、工作建议等具体表格形式见附件—销售业绩管控●销售进度管控：实行目标管理，按日、周、旬、月检核销售计划完成情况，未按期完成，及时采取整改措施●单品项考核：进行单品项（含新品）考核的，除关注整体销售情况外，重点关注单品销售情况，并进行销售评估—费用管控●回款计划：经销商管理，执行先款后货政策；大客户管理，按协议执行，未按时回款的，找出原因，并分别采取停止发货、延期付款、按时付款，对延期付款的，经公司领导审批并由客户出具有关手续●费用管控：对每笔订单的盈利率进行评估；按周、旬、月对销售费用进行检核，使费率控制在%之内—时间管理●对工作计划内容要有时间节点，并按时间节点进行工作评估和验收，确保工作及时高效槐猪肉市场运作方案ENDTHANKS！槐猪肉市场运作方案 |
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