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为什么中国人的“年味”在年货里?

2020-01-26  茂林之家


■文|市井财经专栏作家 叶克飞

春节前,各大网购平台都推出了年货节概念,各种“年货”应有尽有。不过,真正传统概念的年货不多,你能买到的还是日常可见的产品,比如数码产品。

换言之,所谓年货节,其实跟双11和双12没有区别,就是一个商家炒作的购物节,只是借过年的机会掀起一波消费潮。原本越来越淡的年味,也因此被人们找到了“利用空间”。

年货概念流传两千年

将农历正月初一定为岁首,也就是春节,是汉武帝时期的事情。其实在很长一段时间里,所谓的“阳中之阳”,也就是正月初一、二月初二、三月初三(以下类推),都被视为最糟糕的日子。所以古人会在这样的日子里想办法驱邪,长久下来,就有了春节习俗。

别以为当年的春节很简单,汉朝的春节习俗可是奠定了中国北方春节的基本盘——饺子加爆竹。

据说,汉朝人过春节,重在防病和驱邪,所以会将大蒜、小蒜、韭菜、芸苔和胡荽五种辛香料放在一起吃。东汉医圣张仲景将这些驱寒香料用面皮包在一起吃,就是饺子的雏形,也可视作重口味饺子。

爆竹也在那个时期诞生,所谓爆竹,最初就是将真竹子点火,使之发声,驱除山鬼和瘟神。

中国古代商业最繁荣的宋代,年货经济已有一定规模。《武林旧事》有一节《岁晚节物》,就罗列了一大堆年货清单,包括“腊药、锦装、新历、诸般大小门神、桃符、钟馗、春帖、天行贴儿、金彩、缕花、幡胜、馈岁盘盒、酒檐、羊腔、果子、五色纸钱、糁盆、百事吉、胶牙饧”。

其中“锦装”就是新衣服,《东京梦华录》里提到“正月一日年节……小民虽贫者,亦须新洁衣服”,可见春节穿新衣是由来已久的传统。

“新历”其实就是台历,也是沿用至今的东西。宋代时的历书由朝廷颁行,记录一年节气与吉凶宜忌。当时,官员的历书由皇上赐予,平民则需自己购买。

年集概念在唐宋期间便已出现,清朝年集非常兴旺,“市中卖年货者,棋布星罗,如桌几笔墨。人丛作书,则卖春联者。五色新鲜,千张炫目,则卖画幅者。以及芦棚鳞次,摊架相依,则佛花供品,杯盆杵臼,凡祭神日用之物,堆积满道,各处皆然。人家铺肆,择日撢扫房屋,谓之扫房,整顿内外一切什物,买麻秸、栢枝、米面、菜蔬,果品、酒肉,鸡鱼,凡食用之物,置办一新,以预过年。”

《清嘉录》也记载了苏州腊月的街市:“年夜以来,市肆置南北杂货,备居民岁晚人事之需,俗称'六十日头店’。熟食铺、豚蹄鸡鸭,较常货买有加,纸马香烛铺预印路头财马、纸糊元宝缎匹、多浇巨蜡、束名香。街坊吟卖篝镫镫草、挂锭灶牌灶帘,及箪瓢箕帚竹筐、磁器缶器、鲜鱼果蔬诸品不绝。锻磨磨刀杀鸡诸色之人,亦应时而出,喧于城市。酒肆药铺,各以酒糟、苍术、辟瘟丹之属,馈于主顾家,总谓之'年市’”。

《春明采风志》里提到的老北京年货市场,囊括了各种物品,“琉璃、铁丝、油彩、转沙、碰丝、走马,风筝、鞬毛、口琴、纸牌、拈圆棋、升官图、江米人、太平鼓、响葫芦、琉璃喇叭,率皆童玩之物也,买办一切,谓之忙年”,其中有许多玩具。

民国成立后,定新历1月1日为元旦,但中国人的春节意识仍然压倒元旦,即使到了年味极淡的今天仍然如此,年货也一直是过年的重头戏。

物质匮乏时代,年货大过天

曾经在很多人的回忆录和小说里见到年货的存在。

在那个买什么都要定点,并且只能靠票(如粮票、肉票和布票)的时代,人们连起码的年货自由也没有,凑齐一桌年夜饭非常不容易。有城市居民曾回忆,当天下午三点多赶到副食品店,东西便已卖光,年货凑不齐,结果只能回家被老婆数落。有回忆文章提到,六十年代凭票买一个十斤左右的猪头,是最好的年货选择,一般人根本抢不到。一个猪头足够一家几口吃上一个多星期,在当时简直是奢侈品。买点碎肉用来包饺子也不容易,手慢了基本抢不到。糖、瓜子和鞭炮都需要凭票购买,劣质的散酒和烟同样要凭票。

即使是开启改革的1978年,年货仍然紧俏,能搞到几斤面粉包饺子都不容易,白糖一般只能按半斤来计算,大米也不过三两斤。而且,类似这样的年货,还不是一般人能得到的,还得看单位好不好。不过,当时已经有很多人预见到了未来年货的丰盛。1978年11月27日,当时还是中科院计算所工程技术员的柳传志在当天《人民日报》上见到一则科学养猪的新闻,感慨“气候要变了”,因为舆论风向意味着养鸡养猪种菜将不再是要被割掉的“资本主义尾巴”。

40年前,也就是1980年,为了让全国人民过好80年代的第一个春节,当年的商业部甚至专门下发通知,要求各大城市敞开供应猪肉,几天后又下发文件,允许“鸡蛋可以季节性差价”。

在物质已经不算极度匮乏的上世纪80年代,年货仍是一个家庭一年喜气的重要来源。提着几只鸡、几斤肉回家的场面,如今司空见惯,可在当年甚至会成为很多人的难忘记忆,至于瓜子糖果等,也是平时不会常备、过年才能吃个够的奢侈品。对于很多家庭而言,平时省吃俭用,过年就意味着有新衣服和好吃的,即使年货在今天看来已十分简陋,但仍然代表着生活中难得的美好。而且,在80年代前期,粮票肉票和布票等仍非常重要,连买烟买酒都需要用票。而且城乡差距比较大,许多副食品只供城区,这一点在年货领域也很突出。当然,随着市场逐渐开放,个体户越来越多,“摆个小摊,胜过县官;喇叭一响,不做省长”的顺口溜渐渐深入人心,人们渐渐可以用钱购买各种食品了。

但随着生活水平的提高,年货早已不再是几件新衣服、鸡鸭鱼肉、麦乳精和糖果。从80年代中后期起,到90年代,年货开始向电器界拓展,彩电冰箱洗衣机这三大件的购买,很多家庭都选择在年关时添置。几个标志性事件和用品令人至今难忘,代表着年货从填肚子向消费领域的转变,比如当年的柯达胶卷,就曾经是必买年货,普通家庭可以在新年留影。再之后,电脑、手机和数码相机等都曾成为年货界宠儿,虽然它们早已不是传统意义上的年货。烟酒企业在开放年代的年货市场上受益极大,比如云南的红塔山和阿诗玛。

1996年,中国第一家沃尔玛在深圳开业,超市概念从此深入人心,颠覆了人们的购物习惯,年货的主战场也移向超市。值得一提的是,超市的存在代表着物质充足,它在很大程度上改变了中国人囤积年货的习惯,反正春节期间商场超市都会正常营业,有需要临时去买都可以。

2000年是个标志性时刻,那一年,中国城镇居民的恩格尔系数已经下降到40%左右,农村约为50%,恩格尔系数指人们的食物花费在总支出中所占比例,数值越低说明生活越好。也是那一年,“今年过节不收礼,收礼只收XXX”的广告在电视上疲劳轰炸,简直有了洗脑效果。虽然产品本身争议多多,但它体现了年货的转变,即从自用为主变为自用和送礼兼顾。当然,还有更早的太阳神、青春宝和花旗西洋参,除了花旗西洋参仍偶见踪迹外,另外两种早已成为历史。

网络时代,年货不再有地域之分

在网络时代,过去的挤传统集市、逛年货展销会和商场超市等购买年货的方式,逐渐被网购所取代。

前两年有数据显示,淘宝年货节仅三天就有千万人选购,手机下单占比高达83%。这场全国购甚至是全球购的大行动,甚至造就了物流界的春运。

有网购之前,家家户户买年货都是在本地线下采购,即使商品流动越来越丰富,也有很强的地域限制。但在当下,人们可以任意购买全国甚至世界范围内的各种商品,年货跳出了地域限制。根据2017年的“中国年货大数据报告”,许多区域特产备受吹捧,比如西北的枸杞、东北的海参和黑木耳、华中的腊肠和橙子、华南的百香果和车厘子,即使保鲜不易,也可以在畅顺物流下运送至全国各地的购买者家中。

这两年的精准扶贫也和年货市场拉上了关系,比如凉山等贫困地区的特产,就通过年货市场为人们所熟知。前两年京东商城大数据显示,山西特产销量同比增幅超过300%,四川特产的销量同比增幅近200%,福建特产和北京特产的销量同比增幅近100%。此外,烘焙原料、可去油解腻的乌龙茶、熟食腊味等年货食品的销量同比增幅也超过100%。

近几年生鲜食品走俏,在年货市场也大放异彩。即使你住在内陆城市,仍然可以吃到新鲜的大龙虾和帝王蟹。

也正因为网购,许多人返乡过年也改变了以往大包小包的场面,而是直接在线采购。这几年,淘宝和京东等平台的年货节都少不了地方特色乃至全球购。过年期间除了食品,化妆品和衣服包包也是很多人青睐的年货,这几年的畅销品有雅诗兰黛小棕瓶、AHC眼霜、SK-II神仙水、UGG雪地靴、LV和COACH包包等。

这两年,什么年货最吃香?

大数据时代,年货的变化也出现在各种统计数据中。阿里巴巴发布的《2019春节经济报告》就显示,坚果、蜜饯和膨化食品是年货必备“老三样”,但游戏机、景点门票和运动手包则成为缓解白领“春节焦虑症”的“新三样”。

也是去年,苏宁易购在年货发布会上将近年来的年货消费总结为四大趋势——“一是颜值经济:越来越多的90后开始注重自己的颜值,这其中不光是女性,还有数量不少的男性。二是直男经济:每到过年,就要换一部新手机,这其中,以95后的年轻人居多。三是养生经济:现在给保温杯里泡枸杞的不再是中年人,而是各大90后,数据显示,2019年苏宁易购的养生壶和枸杞的销量较去年增长了242%。四是宠物经济:现在的很多年轻人,大多都选择了远离家乡在外打拼,养宠物也成为了一种潮流,过年不光要顾着自己,猫猫狗狗也要改善一下生活。”

有意思的是,除了实物,年货还出现了服务性消费。苏宁易购前些日子发布的2020年货消费趋势报告显示,家政保洁、家电清洗等生活服务类消费订单量翻倍增长,“懒人经济”节前爆发。

数据显示,除了红包、福字和坚果等传统消费继续高增长之外,“苏宁平台上的保洁服务环比增长648%、家电清洗服务环比增长575%。三件任意家电清洗、四小时计时保洁、三件衣物洗护等成为最受欢迎服务单品。即便是在三线及以下城市,家电回收服务的订单量也实现了676%的环比增长。”

类似的还有智能家居的高增长,比如扫地机器人和擦玻璃机器人,环比增长都在200%-400%左右。

各种智能化产品近年来都是年货最大的增长点,比如聚会时可用的VR相机,给老人家的智能健康终端……可以确定的是,智能化产品是未来的蓝海。

年货是中国经济风向标

一般来说,年货是中国民众消费能力的集中释放。因为年节时间短,消费集中,而且档次相对较高,因此导向性更强,某种意义上预示着下一阶段的消费趋势。

早在2017年,中国恩格尔系数为29.3%,首次降到30%以下。在消费品类上也倾向于健康,比如在零食消费中,坚果就超越了糖果。

经济波动也在年货市场里有所体现。团年饭少不得各种海味和干货,尽管去年经济下行,但平价海味和干货仍然价格上涨,比如广东人团年饭不能缺的蚝豉,价格就出现上涨,瑶柱也稳中有升。这是因为即使很多家庭钱袋子开始吃紧,仍能应付这些不可或缺的平价海味。相比之下,“鲍参翅肚”四大海味,只有鱼肚因为相对更健康,价格不断上涨,另外三样的价格都出现下滑,尤其是鲍鱼和鱼翅,这多少也预示着未来经济的走势。

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