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县城送礼经济学

2020-01-26  茂林之家

文|刘秋利 

首发|凯珩资本(微信ID:KH-capital

消费下沉、熟人社交、小镇青年、产业衰败、以及县城异于城市的低房价,让县城成了目光聚集之地。

中国有约3000个县级行政区,其中市辖区约1000个、县级市约400个、县城约1500个、旗约50个。

县城人数各不相同,少则几万(如甘肃酒泉的阿克塞县,人口不足1.1万),多则百万(如人口最多的安徽阜阳市下面的临泉县,人口高达200多万;全国人口过百万的县城数量约130个)。

截止2017年末的最新人口统计:城镇常住人口8亿1347万人,城镇人口占总人口比重(城镇化率)为58.52%;乡村常住人口5亿7661万人,占总人口比重的41.48%。另外,根据住建部发布的《2016年城乡建设统计公报》显示,对1526个县的统计汇总,县城户籍人口1.39亿人,暂住人口0.16亿人,合计达到1.55亿。

因此,我们可以合理估计县城及县城以下的人口数量在7亿左右。相较北上广深千万级人口量级,县城生态确是中国的一笔重彩。

占据几近1/2人口的县城市场,又处于需求集聚引爆的春节期,在万亿的礼品市场赛道里,消费的特性常隐匿于细节。这是我们重视并研究县域送礼市场的根本原因。

春节市场,一个比“双11”更加巨大的购物节

每年春节,经销商们总会提前备货,把待售的年货提前铺向各个商超、烟酒店、夫妻老婆店、杂货铺等,只等春节大采购的来临。

这是一个比“双11”更加巨大的集中购物节。

在已上市的消费品企业财报中,春节的影响不容忽视。

2018年的春节是2018年2月16日,消费品企业一般需要提前一个月发货,因此2018年春节的大部分收入按照会计准则是确认在2018年1月份,表现为2018年一季度收入。


2017年的春节是2017年1月28日,同理2017年春节的收入一部分确认在2016年12月,另外一部分确认在2017年1月。

图:数据来源于上市公司公告的财务报表

白酒和牛奶是县城送礼的首选,而六个核桃本身主攻送礼市场,因此春节更是其销售的重头戏。六个核桃、洋河、五粮液在2017年一季度的营收都占到了全年营收的30%,洋河甚至达到约40%的占比,这些收入又大多集中在春节前的那一个月。


春节期间的销量上涨使得2018年一季度增速高于全年,而很多依赖春节市场的品牌业绩完全随春节而动。就像六个核桃,18年增速仅5.49%,春节能给到它20.12%的增速。仅仅占据春节期间的消费,就能让营收波动如此巨大。

“衣冠上国,礼仪之邦”、“礼尚往来”、“千里送鹅毛,礼轻情意重”的重礼文化在正月的春节里,几乎得以席卷绝大部分国人,以传统之名下沉到几乎100%的人群。

四县调研:县域市场春节送礼众生相

对于这样一个市场,在2019年的春节里,我们分别选取了江安县城、天台县城、抚州临川农村、重庆北碚区这4个并不相似却同属三四线城市的区域观察。他们所具有的特征分别代表了典型四线小县城、劳动力外流区域、西部区县经济、江浙中等发达地区的县城。这四种县域情况,也折射出大多县城存在的现状。

数据来源于2017年政府公布数据

图片来源于县城调研

1、宜宾市江安县:五粮液之乡,10年不变的礼


宜宾市是五粮液的大本营,三江汇流之地造就酒香绵延。

其下属江安县城,在宜宾的GDP中排名第三。全县总人口56万人,其中城镇人口16万人,占比29%。

这是一个典型的KFC也不会下沉的的市场。

江安,超市收银员的工资是1000多,小学老师基本工资2000多。乡镇的基层公务员工资2000多,勤勤恳恳做30年,如果没有升迁,4000元也就是天花板了。而从官方数据看,这16万的“城里人”人均可支配收入31020元,工薪收入18551元。

1976年的林李萍在江安镇上生活了20多年,家庭月均收入在6000左右,家中最大的支出除了日常生活就是高中孩子的学费。对于春节送礼,她说:“40年代那辈的亲戚多,我妈那边要走4个亲戚;老公那边3个。如果过年不去走动下,以后家里有大事要办席也不会有那么多人来。”

而在送礼的金额和礼品上,她这10年的送礼情况并没有什么变化。如同小县城亘古不变的工资一样,依旧是100多元的礼品送到在农村的亲戚家,十年如一。

“一瓶70多元的五粮液系列酒+一件特仑苏牛奶”,一次送礼价值100多,总体算下来春节送出去的礼品价值约1000元,是一个不会让人嫌多、也不会觉得大放血的数字。

对于其它地区,五粮液是位列“茅五洋”的知名白酒,对于川渝消费者,它又带着家乡独有的特产性。就如同陕西送酒偏爱西凤、内蒙古送礼有牛肉之选,宜宾春节送五粮液也兼具了“白酒”和“家乡特产”两种特性。

春节加持下五粮液2018年第一季度营收138.98亿元,第一季度净利润接近去年总净利润的一半。

2、抚州市临川区:劳动力外流,农村空心化

临川区是抚州经济总量第一的城区。

百万级的居民本该让临川脱离四线城市的标签,但从2013年到2017年,临川人口已从130万降到106万。

郑奇朗老家在临川的上阳村里,村落里的年轻人都去了外地,只有老人留在村庄。春节送的礼品来自于村里的4家批发部和小卖铺,送礼搭配大多是“一桶金龙鱼食用油+大枣 or 牛奶 or 墨鱼干”,这对于老人们是村里流通度最高的礼品。

单次礼品价值在80~120元之间,是自给自足的农村标配。而在散装油占据70%食用油市场的中国,包装食用油是拿得出手的伴手礼。

3、重庆市北碚区:二线城市郊县代表

重庆北碚区最正经的工作依旧是事业单位,医生、教师、公务员。

90后的李佳洺在北碚担任初中年级主任,月收入1.5万,工作6年的她算是当地的高收入人群,对于送礼的选择她更注重健康和格调,说起她的送礼风格,她说:'高预算:坚果礼盒,车厘子/猕猴桃,红酒,茶叶;低预算:坚果礼盒,一般水果,牛奶。”

而在稍微偏僻一点的镇上,北碚区的送礼选项会集中在零食、水果礼包以及水果上,单次送礼的价格在200元左右。

在北碚区,我们走访了当地的一家超市。春节期间摆出来的礼品按照保健品 → 零食 → 牛奶 → 饮料4个堆头摆出来。利润最高的、最具送礼氛围的脑白金、静心口服液等被放置在最显眼的位置;左右放着酒水和牛奶饮料,而稍微偏一点的堆头则放着曲奇、饼干、巧克力等零食礼包。

图:北碚区· 超市礼品堆头

我以为只属于农村送礼的食用油品类,在超市的尽头,也和其他礼品摆在了一起。它在等选择它的人。

图:北碚区超市的食用油礼品

4、台州市天台县:依托江浙,十户五商

浙江天台县,位属江浙的中等发达地区,有知名旅游胜地天台山。

在我们调研的4个县域可以算的上富足。据当地人说,台州沿袭了浙商的经商理念,基本每10户人家就有4、5户做生意。

王勇是个不常住台州的本地人,在慈溪开着一家三层的理发店,并以“男士头”为主打。1968年出生的王勇运营理发店已经第19个年头,如今的店铺规模已有5个理发师,其中2名理发师的月收入已高于1万。

生意人总是讲究实干,春节的礼品也以功能性为主。1瓶酒1条烟,2瓶酒加一件当地流行的古城牛奶,合计500或1000的价值;或者直接给红包,多则1000少则300,这是生意人间崇尚实用的春节礼品攻略。

小结:江安、天台、临川、北碚——从个体维度出发,每一个人的送礼特点都极具差异化。

但从市场的角度,我们期望发现礼品市场的一些共性,或者从三四线城市的送礼行为中洞察不变的人性。看似简单的送礼行为,是持续10多年的迭代演变,大至经济变迁、小至县城居民的送礼心思,都能从中体会。

消费品企业如何抓住春节礼品档?


送礼,是一个高频的行为;春节里的送礼,更让偶发的送礼行为具备了确定性——时间确定、对象确定、前后左右还有参照系。

影响人们在春节期间选择的因素众多,我们通过以上几个市场的调研以及我们对消费品行业的理解,总结出了以下几个因素,希望能对消费品企业抓住春节消费有借鉴作用。

1、心理区间:单次送礼价值总额集中在100元以内或100-200元


不仅仅在北碚区超市里,在很多渠道,你都可以看到:

43一瓶的葡萄酒礼包,168一瓶的海之蓝;
40多一盒的喜临门曲奇,120一盒的蓝罐曲奇;

38元一包的旺仔大礼包,200元的良品铺子春节礼包;

同属同一品类,却以不同的价格带占领价位区间。

许多人并未像北碚区的李佳洺一样将礼品设置高预算、低预算,但中国经济的多样化、消费人群的多元化、消费结构的全面性将礼品按照人们的心理区间划分等级。作为重复性高频消费的礼品,人们有着更强的价格敏感度。在县城中,单次送礼的价值总额大多集中在“100元以内”及“100-200元之间”。

再加上中国“好事成双”的送礼习惯,单个礼品价格位于“50-100元”或“100-200元”是最普遍的现象。至少,这样的价格,让品牌商不至于在价格初筛的海选中就被淘汰。

2、渠道驱动:做高铺市率,做低缺货率

大众的春节礼品选择主要来自小卖部、批发部、烟酒店、超市;

其他有水果店、药店、保健品店、零食店等,从互联网上进行礼品采购仍处于萌发期。

能从传统渠道买到的礼品,大多是烟酒、包装食用油、牛奶、饮料(六个核桃、椰汁、王老吉等)、零食(坚果、饼干、大枣、旺旺、大礼包、八宝粥等)、水果、保健品等。细数一下,可供选择的SKU也就20-30个,看似不丰富,但没有一个是不可替代。而这些能出现在大众视野的礼品,获得了距离购买决策最近的机会。

很多时候,不是人们选择了春节礼品;而是渠道选择了礼品。

作为礼品的选择,更多消费者习惯于“即买即送”,购买需求多是转瞬即逝,当消费者思之所及便触手可得,是重要的能力。

以地堆形式陈列出的礼品,是春节礼品作战最有力的地形。但能否守住这一阵地,靠的还是源源不断的兵力补给,也就是业务员把控产品在各个细分渠道存货量的问题。

夫妻老婆店主不会接受高库存,消费者的品牌忠诚度不高,任何品牌的产品销售一空却没有补给之后,店家很快就会陈列其他产品,品牌商辛苦打下的阵地拱手让人。强势的春节礼品品牌商,越是在春节销售的高峰期越是干劲十足,加班加点补货抢销售,直到春节结束。

3、品牌属性:有知名度 & 价格清晰


送礼的品类主要是烟酒、包装食用油、牛奶、饮料等成熟的行业,外加当地的一些特产。在这些成熟的品类里,知名度较高的品牌,会比杂牌有优势的多,而且也符合当地的送礼价位。比如洋河、金龙鱼、特仑苏、莫斯利安、金典、王老吉、六个核桃等。

我们在第二条谈到,礼品市场依赖强有力的渠道铺设,而品牌属性就是渠道战场强有力的武器。

杂牌军是小米加步枪,品牌军是洋枪加火炮。占据同样的渠道,有品牌影响力的产品,早早在消费者心智中种下认知,其中便是品质的认知、价格的认知、差异化的认知。开战之前就让消费者认识了你,叫得出你的名字,用现在的互联网说法来讲,就是获得了更多的注意力和流量。

熟悉茶行业的人士会知道,茶叶市场混乱不规范,价格不透明,茶的品质难以把控,即使同一山坡产出的茶品质每年也有所不同。春节之礼,需要面子和里子。外能有公开可见的价格,里能有良好的品质。

主打高端礼、名声大燥的小罐茶便是以高举高打的品牌打法,把茶的价格公开化。且不论是否真是好茶,但随意一查,你也能知道50g一罐的小罐茶,价值40元,25盒装就是1000元。贵而好记。

茶叶,在商务礼品中盛行,而春节的礼品属性却并不适宜“茶”的属性。

20亿年营收的小罐茶撕开了茶叶价格的口子,却不是适应大众送礼的产物。稍好一点的茶叶价格昂贵,可以轻易突破送礼人群400元的心理区间。小罐茶知道自己的消费群体,所以也把自己展示在了距离商务人群更近的CBD商圈。

4、质感:礼品需要外包装和重量衬托


唐朝贞观年间,西域回纥国缅伯高向皇帝进贡天鹅,后来天鹅飞走,缅伯高便只进贡了鹅毛,并解释为“千里送鹅毛,礼轻情意重”,以此免了死罪。

纵观古今,无论礼品之重,或情感之重,在不出意外的情况下,送礼总需直接间接的向收礼者传达:这份礼物是值钱的。

礼品不同于普通商品,它不是自用,买方与使用方脱离。

与母婴市场、宠物市场的用户存在的差异是,礼品使用方能够判断物品的价值。所以,礼品需要具备强有力的价格宣示与品牌宣示,需要有重量及包装展示的质感来揭露价格。

一盒不知名的茶叶需要精美的包装来体现价格;

抑或一瓶小厂的伪洋酒需要靠外盒来掩饰;


而知名的品牌却没有相应的包装相衬,在同类产品的竞争中也会落于下风。典型的案例,就是“椰树”。椰树是一家30年的企业,2017年的年营收约40亿元。

春节的年货堆头里,椰树牌椰汁和各色饮料放在了一起,作为年货陈列。摆放在一处的还有竞品王老吉、六个核桃、娃哈哈八宝粥。对比一旁礼盒包装的六个核桃,以及大红喜庆的娃哈哈好粥道,“椰树”在包装上丝毫不为节日做任何改变,缝隙处用透明胶粘贴。

图:椰树春节礼品堆头

对比摆在一旁的各类竞品,椰树的品牌影响力和渠道布局丝毫不逊。但这种老旧的用于流通的包装怎能适应春节送礼呢?如果椰树能专门设计一款“礼品装”,那对销量的提升肯定有意想不到的效果。

5、实用性:消费者选择增加的必然结果


礼品终究还是用品,缺失实用性的产品注定走不长远。

我们看到,礼品越发向产品的本质回归,礼品复购率成了以“送礼市场”为主的企业关注的重点。功能性及实用性的追求在保健品的衰落中得以体现。

日常装的鹰牌花旗参3g*20包是98元;产品没变、容量不变,仅仅换个礼品装就价格翻番,变为198元。曾经这样的价格和利润足以支撑保健品轰炸式的渠道铺设。现在,却不再有人买账。

图:换个包装价格翻番的鹰牌花旗参

而牛奶因价格合适、健康、品牌、实用性等优势,让绝大多数人为其买单,其中最重要的影响因素就是其“实用性”。

这个年代,是成就了小米和拼多多的年代,极致性价比和低价是重要的竞争手段。靠包装加收智商税的礼品装保健品,在选择匮乏的90年代盛行,在商品琳琅的现代没落。

结语

对于很多大众消费品企业,春节送礼市场能占据一年30%甚至70%的营收,需要为这个特定市场配置更多的资源。专门为春节(包括中秋)设计礼品装、零售价格要符合送礼心理价位、抢占渠道资源、团队在节假日付出更多努力,结果便会大有不同。

在中国式“人情社会”,你送礼,我还礼,有人所在的地方,礼就仍有根基。


这是绵绵不息割舍不断的“人情”。

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