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一直以来，方便面给人们的印象都是“低端、速食、没营养”，特别是自2015年方便面市场整体衰败之后，几乎没人看好这个行业。 但有一个90后女孩却偏偏不信邪，在号称方便面最冷寒冬的2016年一头扎进了方便面的世界，没想到短短3年后，她就因此登上了福布斯排行榜。 这款方便面有多牛呢？ 别人家一盒方便面买几块钱十几块钱，它家一盒卖20块钱左右，最贵的鲍鱼花胶鸡拉面，49.5元一碗； 产品上市第一天就卖出去五百多单，一年就实现了月销售额100多万元，且以1.2-1.5倍的趋势增长； 2017年双十一，它在速食类目中仅排第 33位，仅仅两年后的天猫618，它就强势占据方便速食类目第一名的宝座； 2019年，实现年销售额2.5亿。 它就是拉面说，它的创始人是姚启迪，一个90后的贵州女孩。 01 行业衰退？不存在！ 2016年，经历了第一次创业失败的痛苦后，姚启迪和她的两个小伙伴们打算二度创业。 做什么呢?他们都没方向。 彼时，美团赢得千团大战，赢家通吃，一时间互联网创业浪潮此起彼伏。他们也不是没有想过做互联网，但经过一番深入的行业分析之后，姚启迪选择传统的方便面领域。 这是一个疯狂的决定，所有人都反对他们。 尼尔森数据显示，中国方便面市场整体正在衰退，仅2016-2017年，方便食品制造业企业规模数十年来首次减少了139家，利润下降13亿。 但在姚启迪看来，行业在谷底，说明天花板足够高。为什么呢？东亚人（中国，日本，韩国等国家）素来有面食文化，泡面在中国完全有可能成为更日常化的食品。 这个市场有多大呢？ 韩国国民2015年人均消费75袋泡面，在中国香港这个数字是50多袋，而在中国内陆只有35包。 另据日本方便面协会的统计数据，2012年有440亿包方便面是被中国人吃掉的，约占全球总销量的一半。 这哪里是红海，分明是蓝海啊！ 02 吃方便面只为饱腹？我偏要做出仪式感 虽然看好方便面市场，但行业竞争激烈却也是一个不争的事实，那么，怎样才能从统一、老坛这些巨头手里抢得市场呢？差异化。 传统方便面主打泡面，杯面，那我就做拉面；传统方便面有防腐剂，那我就做无添加的；传统方便面的主要客群是农民工，那我就做给都市白领；传统方便面只为饱腹，我便要做出仪式感…… 理想是很美好，但具体怎么落地呢？ 为了更好地了解消费者需求，产品上线前，姚启迪拉来了一只千人的内测队伍，他们的主要工作就是吃（泡面）喝（汤底）玩（拆包装）乐（设计包装）。 几个月后，一款兼具颜值和内涵的拉面诞生了。 先说内涵， 首先，不同于一般方便面的油炸面饼，“拉面说”选用了高筋麦芯粉，严格按照古法，制作成半干生鲜面。 其次，汤底严选特级猪大骨，加入32种秘制香料，历时12小时熬煮，香浓又不腻口。 最后，采用真空和面的无菌技术和铝箔包装，真正做到没有任何防腐剂。也因此，每一份面条都是健康又新鲜，保质期只有60天。 再说颜值， 在外包装上，拉面说采用方形纸盒包装，用炭笔绘制了日式风格的画。打开内里，面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全。而且，遇到搞活动的时候，还会送一只精美泡面小锅。 在家煮完拍个照绝对能装逼——我这是在某网红拉面馆打卡来着！ 一碗面，不仅仅是一碗面，它的背后是有温度和场景的。 对都市白领，特别是单身白领来说，一天的辛苦工作之后回到家，既不想做正餐，更不愿吃泡面将就，那么，开火煮一碗美味的速食拉面，就会让他们有种“有在好好照顾自己”的安慰感。 再搭配，包装上详细的煮面步骤和那句“善待自己的胃就不是孤单”的话，恰如其分地击中了他们的内心。 但问题又来了，高筋麦芯粉、宇航冻干大块肉、秘制汤底、真空包装、每一任何防腐剂、保质期只有60天的拉面说定价为20元－30元。 消费者能接受吗？姚启迪很有信心，售价高昂的日式拉面在中国消费者心理接受程度比较高，拉面说不愁卖不出去。 果然，拉面说上市第一天就卖出去五百多单，半年后，他们一个月的销售额超过70万，一年就实现了月销售额100多万元，且以1.2-1.5倍的趋势增长。 第一年双十一，拉面说卖了300多万，一炮而红。 第二年双十一，拉面说销售额破千万。 第三年的天猫618，拉面说强势占据方便速食类目第一名的宝座。 03 从1到N，速度是王道 互联网时代，仅仅产品好是远远不够的，资本的力量可以在很短的时间里快速复制，再辅以低价策略，一个新生品牌很容易被打垮。 那么，怎么样才能不断的刷新消费者的注意力呢。 俗话说，天下武功，唯快不破。互联网时代也是如此，你要抄袭，就尽管抄，只要你能跟得上我创新的速度。 在方便速食行业，一款新产品从想法到落地，要经过半年到一年的漫长阶段。而在拉面说，姚启迪把时间控制在两个月以内。 比如拉面说的第二款产品椒麻拌面拉面，从想法、实地考察、找代工厂、品控、包装设计，最后只用了46天时间就上市了。 问题又来了，他们是怎么做到的呢？ 在内部，姚启迪学习腾讯，采取了项目制管理，员工分组，哪个组的创意好，产品好，就上哪个组。 在外部，学习三只松鼠，走轻资产道路，把生产加工的活交给代工厂，自己只负责打造品牌。 在推广上，紧跟时代步伐，内容电商火，他们就在小红书、下厨房、ENJOY等各大电商平台，做足了内容曝光；社交电商火，他们就做微信社群；2019年电商直播火爆，他们就7次找到李佳琦，结果上线1秒卖了280万。 到目前，拉面说已上架12款口味的产品，泰式冬阴功、地狱辣豚骨、胡椒猪肚鸡、蜀味藤椒鸡面、苗家酸汤牛肉面……种类繁多，牢牢的抓住了消费者的好奇心和新鲜感。 04 进军杯面，正面挑战行业巨头 2018年，姚启迪被评为年度福布斯中国30岁以下创业精英。但她并没有停止努力，她不甘心只做一个小众品牌。 2019年，姚启迪选择了正面硬抗行业巨头，推出了一个全新的品牌“魔熊制面”，主打杯面。 与主品牌拉面说不同，“魔熊制面”有品牌形象——一只魔力熊，整个包装运用扁平化的简约风格，色彩上采用强烈“魔力红”，十分具有视觉冲击力。 产品一上市，很快就占据了天猫热销排行榜。 为什么要做杯面，其实不难理解。 首先，杯面水分含量更少，保质期更长，成本相对更低。 其次，相对于要在家里开火煮的水分含量更少，杯面显然更方便快捷，适应的场景也更广，比如办公室、户外。 最后，杯面有利于占领更广阔的渠道，比如便利店、商超等，面向的人群更广，更有利于打响品牌知名度。 然而，杯面是一个竞争更加残酷的战场，前有康师傅、统一、今麦郎、日清等方便面巨头，后有味千等线下品牌，另外韩国、日本、泰国等也虎视眈眈。拉面说能不能突围还是个未知数。 但是，姚启迪却充满自信，“我们今年（2019年）销售额是2.5个亿，明年（202年）希望能突破6个亿。” 值得关注的是，拉面说团队平均年龄仅26岁左右，而年轻，意味着一切都有可能。 你看好拉面说吗？ |
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