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他们说|这的的确确是打造一个好产品最为重要的因素

原创
2020-02-03  炫先森

炫先森之他们说系列VOL.1

本期关注:产品

字数:4000字 

阅读时间:8分钟


何谓做产品
★  “最关键的是对客户需求的不断定位”

  北极光创投董事总经理邓锋在10月28日的北极光OpenDay暨早期基金对接活动上说,“大家要有做产品经理的概念。”

  “公司早期要把产品放在第一位,既不是技术也不是营销(marketing)。所谓做产品,最关键的是对客户需求的不断定位。找到客户需求,把自己的资源和客户进行匹配,在很快的时间内把产品做出来。”

  产品做出来后,“要把销售和营销分开,产品刚出来的时候要重视sales、轻视marketing。”

怎样做好产品
★  做出伟大的产品,就从聚焦一个用户开始”

  Airbnb创始人布莱恩·切斯基说:“我所得到的最好建议就是,去做能让100个人爱上的产品,而不是100万人觉得凑合的产品。”

  布莱恩·切斯基说:“如果你想做出伟大的产品,就从聚焦一个用户开始,让这个人获得前所未有的体验。”

★ 将运营对象从商品改变为人群

  《中国企业家》杂志起底“QQ的生意经”时说,大约是从2006年开始,以QQ秀为代表的虚拟商品销售业绩开始由顶峰下滑,腾讯SNG(社交网络事业群)增值产品部总经理刘宪凯说,那时的内部争论持续了近一年,最终的结论是用户的兴趣和属性发生改变,但靠运营商品——且是虚拟商品而非实物商品,不足以跟进这种变化,因此要将运营对象从“商品”改为“人群”。

  刘宪凯事后总结称,“按‘个’售卖商品,跟用户之间是纯粹的交易关系,但如果按‘人(QQ会员)’匹配商品,你和用户是一对一的服务关系,二者的最大差异就是情感的有无。”

  在精心规划的会员等级体系下,数据的乐观反馈让刘宪凯和他的团队受益匪浅,他们意识到在给特定人群一个标签之后,用这个标签来做深入管理,能够取得事半功倍的效果。

产品应以

谁为核心
★  “只考虑用户最迫切的需要”

  2012年,Ahn 加入谷歌无人驾驶项目组,并在 2013 年担任首席设计师。

  在此之前,她的工作与汽车毫无关系,她曾在Motorola 和 LG 公司工作。但她说:“高级的汽车设计师在设计时很难跳出固有的设计思维。我对汽车设计不是很了解,所以在设计时,会将重点放在视觉、技术和安全这几个方面,只考虑用户们最迫切需要的东西。”

  2014年谷歌无人驾驶汽车原型公布——没有方向盘、油门和刹车。Ahn 说,她的经历不会让她有先入为主的观念,不会考虑如何将一辆车设计得看起来十分的酷,而是会考虑对于不会开车的人而言,最想拥有一辆什么样的汽车

  实际上,在汽车行业,非汽车设计专业的设计师变得越来越普遍,例如 BMW、Fiat Chrysler 和福特都开始聘请其他行业的设计师。Ahn 说,“从过去十几年的设计经验来看,设计师在设计时,最需要考虑的是,什么东西会彻底地改变人们的生活。”

★ “你自己必须是最忠实的客户”

  “对公司的首席执行官来说,并非总是客户第一,你自己必须是最忠实的客户,你应该时刻体验自己公司的服务。”京东创始人刘强东在接受《福布斯》的采访时说,“如果你不这样做,公司的价值观将被雇员视为挂在墙上的空洞口号。”

  通过管理整个供应链,刘强东认为他可以确保所售商品的真实性,并提供更好的服务。“中国消费者的网上购物从根本上改变了,”刘强东解释说,“今天,消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。越来越多的中国消费者希望得到优质产品。

★ “做产品一定要自己的狗食自己吃”

  一直以来,周鸿炜都被认为是360最大的产品经理,实际上,他也是公司最大的客服。

  说到在花椒做客服的原因,周鸿炜说:“是为了拿到一手用户的信息,我也需要思考这个产品下一步怎么走。做客服确实对我理解花椒很有帮助,我知道很多花椒主播的喜怒哀乐,我也知道很多土豪的想法。”

  周鸿炜也一直推崇产品“一定要自己的狗食自己吃”,“也就是说做产品必须要亲身使用,如果你自己都不用,当然不可能体会到作为一个观众、或者作为一个用户的感受,当然不可能把产品做好。”

  “做产品说白了,就是能够想用户之所想,从用户角度出发思考问题。做产品最常见的一个误区,就是我以为用户知道这个功能,我以为用户知道这个功能是干什么的,我以为用户能找到这个功能,我以为用户能把这个功能用完。我告诉你,所有这些假设都不存在,用户不是专家,他进到一个软件里面,就想用最简单的功能。

怎样使产品

更具竞争力
★ “如果你坚持只做商品,你将只能获得商品的利润。”

  “如果你坚持只做商品,你将只能获得商品的利润。从企业角度来说,如果你创作高度差异化的内容,那么最终将会推出具有高度差异化的产品。总有人觉得我们的战略冒险,但实际上,制作一个垃圾产品,或者与其他产品高度相似的产品风险更高。

  这话是欧文·马洪尼说的。欧文·马洪尼(Owen Mahoney)是韩国网游巨头Nexon的首席执行官。

  欧文·马洪尼认为,绝大多数移动游戏不盈利,整个市场产品同质化现象严重,只有当开发商们尝试创作艺术作品时,才有机会在竞争激烈的市场中脱颖而出,甚至可能成为一家与电影界的皮克斯或电视界的HBO影响力相当的游戏公司。

★ “只有一个完全不一样的产品才可以战胜对手”

  2016年10月22日,在清华管理全球论坛上,腾讯马化腾与获得“2016年度中国经济学奖”的钱颖对话时,说:“几年前,新浪微博起来之后,开始从社交媒体转向社交网络,那时候我们听说,谁谁学校里有一个微博做班级之间的通信,这对我们是很大的危机。它开始往下撒网,第一反应就是我们也要做微博。但这很难,同样的产品是没有办法去战胜对手的,你只有找到一个完全不一样的产品才能解决这个问题

  这个完全不一样的产品就是微信。

  微信最初是一个邮箱。“微信其实是邮件,是个快速的短邮件,只是它快到让你以为不是邮件。”后来,加入了语音,“迅速就火爆了。它把很多不习惯手机打字的高管变成了微信用户。”再后来,与手机通讯录的整合,QQ用户数据的导入,“你一看通讯录好友装了微信,就赶紧也装上了,这是社交链的能量。”

★ “培养有生活态度的品牌是重构竞争力的核心”

  11月3日至5日,在苏州举办的2016中国全零售大会暨第十八届中国零售业博览会上,美特斯邦威创始人周成建说,之前向互联网转型走了很多错路和弯路,其实互联网只是一种手段,不是一种目的,“把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。”

  “包括美邦在内的大部分服装品牌,都是受益于20年前的市场红利和成本迅速做大,曾经的成功导致我们盲目自信,在过去五年,互联网大势所趋,消费者的价格敏感越来越明显,这导致我们丧失了原来的竞争优势”。

  周成建表示,未来20年的机会比之前20年更大,但需要重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式。

  从2015年遭遇上市首次亏损后,美邦一直没能走出亏损阴影,门店数量也从5220家降至3800家。

做产品还需要

注意什么
★ “随消费者的需求即时、即地改变服务形态”

  据台湾的《工商时报》报道,11月9日,在东京举行的日经全球管理论坛上,华硕董事长施崇棠指出,有些古老的商业智慧是始终不变的。首要就是顾客的快乐体验;第二,了解并深化自我的核心能力是成功之钥;第三,遇到最艰困的问题需靠坚定的努力以促其至臻完美。

  “随消费者的需求即时、即地改变服务形态,因以消费者为中心的生产将使企业更具竞争优势。”

★ “做出来的产品赶紧交给用户”

  Y Combinator合伙人、世界级创新大师迈克尔·赛博尔为参加硅谷TechConneXt峰会的企业家们上了一堂精彩纷呈的创业课。

  Y Combinator是一家种子加速器,曾推动多家初创公司获得惊人的成功。

  “很多人认为,‘如果我发布了一款糟糕的产品,业务可能永远没法顺利起步。’事实上,一些商业专家确实就此讨论过。这完全是胡说。很少有人记得谷歌什么时候上线。也很少有人记得亚马逊或Facebook什么时候上的线。人家现在都做得很好。做出什么就赶紧交给用户。如果你正在解决客户经常遇到的问题,你的产品再烂他们也会用,总好过没得用。从这一点开始,你会了解到他们喜欢什么,不喜欢什么,产品就会逐渐改进。”

  

  特别链接:怎样设计一款最简可行产品

这3点能帮助你

更好地做产品
★ “聪明的公司会选择围绕价值去生产”

  《简单思维:聪明的领导者如何消除复杂性》的作者肯·西格尔,曾与乔布斯合作12年,iMac的名字是他起的。“i”这个字母也变成了苹果公司的代名词。 

  他说乔布斯不是魔法师,“他只是用一种人人皆知的按部就班的方式改变了苹果公司。”这种方式就是简化公司结构、简化产品线、简化市场营销。  

  “聪明的公司不会轻率地为各个国家或地区提供不同的产品,采取不同的营销手段,而是会选择围绕一种价值,组织公司的产品和想要传达的信息。”

★ “关注有多少回头客,而不用太在意用户绝对数量的增长

  Facebook设计总监Julie zhou在The Next Web 欧洲大会上说:

  一个产品能获得成功,是因为它真正帮人们解决了某个问题。这听上去过于基础,但这的的确确是打造一个好产品最为重要的因素;

  你所试图解决的问题应该是简单到用一两句话就能解释清楚,或是很容易让目标用户引起共鸣。如果不能,那最好另寻出路。

  如果你的产品目标用户群非常有限(或者你自己就是用户群的其中之一),那么你也许可以把你的思考建立在直觉性的判断上。如果不是,那么你应该做大量的调研,拿数据说话;

  经验主义会阻碍你在头脑风暴的过程中诞生好想法;

  如果你想知道产品是否具有product-market fit(即产品带来的终身价值大于购买的总成本),你应该关注用户留存率(有多少回头客),而不必太care用户的绝对数量。

★ “互联网时代,好玩比好用要重要”

  嘉御基金创始人、前阿里巴巴CEO卫哲在第一财经技术与创新大会上说,“资本只有等一件事向好之后才追加投资,因为‘好用’能用比较科学的方法算出如何变现和赚钱。但,互联网时代,好玩比好用要重要。”

  “我们对比一下,比如当年两个及时通讯工具QQ和MSN,从好用角度,MSN好用,但不如QQ好玩。淘宝和eBay也是,淘宝好玩,eBay好用,最后,好玩都打败好用。再比如诺基亚和苹果,诺基亚说做最好用的手机,苹果的人整天想着手机再好玩一些,因为再好用一天也就用一两个小时,那如果变得好玩,一天就不止一两个小时。我建议更多资本应该先从好玩入口,别太在意这个东西是否好用,玩多了自然就有用。

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