这篇文章勤勤介绍另一个重要概念：框架效应。 人类的思考，不是一个在无数可能的选择中寻找最优解的过程。 虽然经济学家一直假设人是效用最大化的理性经济人，在面临各种不同的选择时，会去寻找最好的选择。 但大量的心理学实验都表明：人没有精力和耐心去做所谓穷尽的、最优的选择。反之，人的很多思维都在给定的框架之中。 举个例子： 假设某国会突然爆发一次大规模的不同寻常的传染性疾病，预计该疾病一旦爆发，会有600人丧生。现有以下两种可能的救助方案可选：
面对同样的一次传染病的情形，还有以下两种方案：
从理性分析的角度来讲，无论哪个方案统计学上的期望值都是一样的（例如正面框架中的B方案期望值=600*1/3+0*2/3=200人），即如果按照大概率重复发生的话，结果都是一样的，都是有200人生还，400人死亡。 以下是行为金融学大样本重复实验的结果(Kahnemann与Tversky, 1981年)：
在事件发生概率相同的情况下，不同的实验设计会导致参与者不同的判断和选择，因为人对于确定性和不确定性，对于损失和收益的反应是不客观的，也是不理性的。 但收益、损失、确定性、不确定性究竟是什么，很大程度上取决于所谓的框架思维。 如果是正面表述的框架，72%的样本选择A方案，即确定性的情况；如果是负面表述的框架，78%的样本会选择D方案，即存在风险的情况。这结果符合“人之常情”。 接下来咱举一个轻松一点的例子： 楷楷在北方读研究生，需要买台笔记本和一辆自行车。 假设自行车1000元，笔记本电脑10000元，需要打车去商场购买。楷楷到了之后，自行车的导购员说：您今天来的不巧，明天是店庆10周年，购物满1000减500，所以明天花500元就能买自行车。 笔记本电脑的导购员也给了同样的建议：今天买，价格10000元；明天买，价格9500元。 如果我们让1000个人而不是楷楷来独立购买笔记本或自行车，面临同样的建议时，计划买自行车的人中选择第二天再来购买的人数明显比笔记本的多。 为什么呢？可能是因为他们认为自行车可以省50%（一大笔钱），笔记本只省了5%（一小笔钱）。 仔细想想，虽然表面上看笔记本可以省5%，自行车可以省50%，但购买自行车并没有比购买笔记本多省一分钱，仅是二者能够省钱的百分比不一样。 我们也知道其实这是心理感受，但心理感受会很大程度上影响我们的判断和选择。 很多时候我们关注的不是简单的金额，甚至不是财富的总额，关心的是相对量。 全世界每年都会搞促销促销活动，很多消费者每次去买东西都很”嗨”，自认为省了很多钱。 但根据某位进行市场研究的教授的研究结果：省完钱的价格比平时买可能还要高，可是大家都不愿去在平时购物，偏偏喜欢促销时候凑热闹。 原因就在于促销季可以给人心理的满足感和成就感买的越多，省的越多。我们直接跳过了全年中其他时段的选择，直接被框定在促销季（例如双11、双12）。 促销案例是框架效应的一个运用，此案例说明：人在很多时候的判断不是绝对数值的判断，也不是绝对价格的判断，是心理感受的判断。 最后咱们做一个小测试：
正确答案是米老鼠。
唐老鸭吗? 不对，所有的鸭子吧！ 如果把大家带到迪士尼，再问任何关于鸭子的问题，大家第一反应不进行思考就会认为是唐老鸭，所以我们很多的决定都不是理性和客观的，取决于相关的框架和语境。 试设想，如果完全把这个问题的顺序颠倒过来，先提问什么样的鸭子有两只脚，几乎不会有人回答是唐老鸭。 框架效应解释了人的决策、人的思维在很大程度上会受到其所处的环境和语境的影响。 我们看待很多问题时，都不是客观的看待结果，很多时候是判断在自己的思维框架里是否获益或受损。 认识到这个问题很重要，因为从这个角度来讲，它一定程度上挑战或颠覆了现有的资本市场或整个经济运行的规律。 大概近一个世纪以来，无论是所谓的新古典经济学，还是金融学，很大程度上在借助相对比较核心和基础的假设，如物理学、微分学分析方法，毋庸置疑这很重要，但唯一忽略了人是有血有肉的，人不是简单的效用最大化或财富最大化的机器。忽略这一点，就忽略了在整个资本市场里人与人之间相互的影响。 反观我们自己的投资经历，有时大牛市却高兴不起来，有时虽是熊市反而沾沾自喜，因为牛市时，虽然自己赚了20%，但周围朋友已赚了100%，后来发现整个市场涨了50%，就高兴不起来了；熊市时，由于仓位很轻，虽然亏了点钱，但听说别人比自己亏的多，就会沾沾自喜。 很多投资者喜欢追求一个股价的低点买入，当股价有所上涨，就很难下手继续买入。 比如某只个股的股价瞬间跌倒低点2.1元没有买到，当股价迅速上涨到2.5元的时候，投资者一般会拒绝再次买入（如果他仍有资金且没有达到计划持仓时），希望等待更低的低点。这2.1元就形成了投资者决策锚点框架。 由此可知，人类的认知、效用、判断不是简单的数字的加总和最优。人类的决策、判断和思考，比自己原本假设的要复杂得多，其结果在很大程度上也取决于我们所处的环境和语境。 框架思维会我们对资产定价的判断，比如：中国的房价究竟高不高，中国A股市场目前的估值究竟高还是低等等。 如果某企业直表现很好，分析师会不由自主地认为这种好会持续下去，如果某企业在过去两年一直表现很差，分析师也会很自然的判断该企业很难在短期内出现反转。 但恰恰在这种给定的框架里，如果不能很有效的调整自己的思路和框架，通常可能会被市场打一个措手不及。 框架效应是人类思维的樊篱，为了克服人性，我们在做投资决策的时候，一定要试图打破以往固有的观念和框架限制，只有这样才能取得良好的成绩。 框架效应就介绍到这里，下一期文章勤勤打算给大伙讲解投资者经常犯的错误“过度自信”。 全文毕，感谢您的阅读！ 参考：卡尼曼《思考，快与慢》，朱宁《行为金融学》，勤勤以前的学习讲义 |
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