董宝珍：精神经济学（16）：精神产业价格形成机制（四）

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精神产业拍卖定价机制的基础是精神垄断

我们所列举的迪斯尼乐园、贵州茅台、喜诗糖果、故宫、足球队的高价格成因，以及体育名星、演员、艺术家的高收入成因，都是因为它们的供需关系，建立在有限甚至是独家垄断供给，同时需求无限的一对多供需结构上，正是这种一对多供不应求的供需结构，支撑了拍卖式价格定价机制的形成，并导致了精神商品的价格大幅高于成本，精神商品生产企业的利润率高于社会平均利润率。为了对精神产业拍卖式定价机制的本质有更深理解，让我们看一下北京市拍卖土地的历年成交价和拍卖收入。下表是2005年到2015年北京市政府，土地拍卖的单价和总收入。

北京市政府2005-2015年土地出让收入和价格

可以看到，表中价格出现了逐年增高的变化特征。为什么会有这种变化特征？答案是，在中国城市土地归政府唯一所有，其他任何人都没有所有权，由此政府成为土地市场唯一的卖家。与此同时，土地的需求方是为数众多的房地产开发公司，在北京房地产开发商就有1000多家，于是在北京的土地销售市场上形成独家垄断供给，买家众多的一对多供需结构，中国城市土地出让的价格形成机制是建立在，一对多供需结构基础上的拍卖定价机制之上。北京土地转让价格的持续大幅上升原因，是由中国土地市场特有的一对多供需结构基础上的拍卖定价机制导致的，与我们在前文所举的精神产业价格成因是一样的。于是问题出现了，土地满足的是精神需要还是物质需要？答案是显然的，土地完全不属于精神消费，土地是纯粹的物质消费。北京土地拍卖市场的情况说明，拥有一对多供需结构的产业不仅限于精神，有些物质型产业也是这样的结构。一般的讲，任何产业如果供需结构形成了独家供给，同时存在无限多消费者的一对多供需结构后，供给者拍卖定价的机制就自然形成，供给者拍卖定价的机制所产生的价格必然是高价格，且价格逐年持续上涨。独家供给和需求众多，一对多供需结构基础上的拍卖定价机制不是精神产业独有，一些天然垄断产业和稀缺资源的供需关系，都是有限的几家甚至只有一家供给，与此同时需求者数量无限，由此形成一对多的供需关系。比如苏伊士运河就是这种情况，只有苏伊士运河让欧亚海路行程缩短上万公里，苏伊士运河公司和航运公司之间形成了长期的一对多的供需关系，由此苏伊士运河提价，消费者是不会在意的，没有人会为运河价格适当上涨绕道非洲好望角。同时稀缺资源的供需关系也是一对多供需结构基础上的拍卖定价机制，石油的价格上涨就是这种性质，包括一些储量极少的稀有资源，价格多年上涨都是这个原因。这类自然垄断和稀缺资源的价格长期趋势性上涨，深层次原因是有限供给甚至只有一个供给者，同时需求又是无限的产业，会形成一对多供需结构基础上的拍卖定价机制，特殊定价机制导致价格长期有利于供给者不断上涨。行政垄断的商品价格上涨也是因为，行政垄断导致一对多供需结构，并在一对多供需结构基础上形成拍卖定价机制，于是价格长期有利于供给方，会不受成本约束不断上涨。

从人类经济活动最一般的原理看，一切经济活动的深层本质均是供需双方的相互博弈，供需的博弈产生价格，并因供需双方相对实力的变化，引发了价格的变化。研究经济活动最根本的问题是研究供需关系，进而通过供需关系把握价格走向。供需关系的研究有两个角度，一，供需双方总量上的相互关系，在这个视角下包含着三种类型：

供给和需求总量势均力敌供需平衡

供给量大于需求总量，供大于求。

供给总量小于需求总量出现供不应求。

供需总量平衡价格将趋于稳定，当供大于求时价格下跌，反之供不应求价格会上涨。除了供需总量的相互关系外，把握供需关系更重要的一个视角是，供需两大阵营的结构。所谓供需两大阵营的结构是指供给阵营和需求阵营是集中的还是分散的。如果一个产业的供需总量是平衡的，但供给方只有一家，这种供给高度集中的情况也会导致价格上涨。供需阵营的结构包括下表所示四种类型：

第一类，供给集中、需求分散，这种结构下形成的价格会较高，企业的利润率也很高，长期看只要结构不变价格会上涨。这种类型主要典型案例是自然垄断的苏伊士运河。第二类供给集中、需求也集中，这种结构下形成的价格会比较稳定。典型的案例是煤矿和发电厂之间的供需关系，双方会形成一中长期稳定的合同定价，价格比较稳定。第三类供给分散、需求集中，这种结构下形成的价格较低，企业利润率也很低，而且长期会出现价格下跌。典型案例是沃尔玛和供应商的关系，供应者数量众多，买家只有沃尔玛一家，供给者竞相压价导致价格很低。第四种是供给需求都很分散，这种情况下价格也会稳定适中，比如蔬菜产业就是这种类型，绝大部分农产品都是这种类型。供需阵营的集中度比总量更强烈的影响了价格的走向。

一个产业总需求大于供给，而且在结构上供给集中需求分散，那么这个产业的价格就会非常高，企业利润率也很高，只要供需结构不发生变化长期还会涨价。在所列的四种供需结构中，供给集中需求分散的供需结构，将导致高价格、企业高利润和持续价格上涨，之所以会导致高价格、企业高利润和持续价格上涨，是因为这种供需结构的本质是垄断供给下的需求大于供给，从而必然会形成高价格、高利润率、价格上涨，这是最基础的经济原理所决定的。

对供给集中需求分散的供需结构进一步研究发现，供给集中需求分散的供需结构又分为四种类型，它们分别是自然垄断、行政垄断、稀缺资源垄断和精神垄断。下表是相应的统计：

在这个表中自然垄断、行政垄断、稀缺资源垄断与精神垄断虽然都是供给集中需求分散，但它们有本质的差别，前三者都是在物理上消除了经营者，都是垄断了物的供应和商品的供给。在这些产业中客观上无其他供给者。而精神垄断导致的供给集中需求分散，并不是消灭了其他供给者，也不是垄断了物质商品的供应，而是在其他供应者大量存在情况下，个别产业垄断了消费者的心智，占据了消费者的心灵，从而在消费者需要满足自身心灵和精神的某种需要时，消费者只认特定的品牌，从而使某些有精神价值的商品成为唯一供应者，这是精神垄断最典型最突出的特点。

我们所以举北京市土地出让例子，目的是通过北京市土地出让例子，揭示一对多供需结构，并非精神产业独有，自然垄断、行政垄断、稀缺资源都会形成这种供需结构，北京土地市场是由于中国特殊的法律，客观上只有政府一个卖家，不存在第二个卖家，北京土地市场的一对多供需结构本质上是由行政垄断导致的。精神垄断的特殊性不是垄断了物质商品的供给，不是消灭了其他经营者，而是在大量同类商品同时存在的情况下，通过独占消费者的心灵和精神世界实现对精神需求的垄断供给，这是精神消费一对多供需结构独有的特点。精神产业卖家不仅不是唯一的，而且是数量众多。迪斯尼乐园经营的是主题公园，无论是美国、中国主题公园非常多，然而消费者在消费过程中明知有第二、第三、第四家主题公园，但是他们就是不去这些众多且廉价的主题公园，只认迪斯尼！除非那些迪斯尼的竞争者把价格压得非常非常低，人们才偶尔浏览。在中国拥有一万多个白酒品牌，理论上贵州茅台有一万多个竞争者，但是高端酒的消费者是无视贵州茅台的竞争者，在绝大部分情况下，竞争者完全没有办法把消费者抢走。巴菲特说“绝大部分糖果经营者的零售价比喜诗糖果便宜一半，但消费者并不放弃对喜诗糖果首选”。体育名星也是一样，无论足球蓝球都有成千上万运动员同场竞技，但是人们只追逐极少的超级名星，演员也多如牛毛，但真正能创造巨大商业价值总是少数几个。精神产业领导品牌的垄断和独占供给不是排除其他经营者的存在，而是在其他经营者存在的情况下独占了消费者的心灵和精神世界。我们可以说因为某些精神消费品独占了消费者的心灵和精神，从而就垄断了消费者其种精神需求的供应，消费者不会买其它供应者，因为他没有在消费者心中留下强烈的记忆。

至此，精神消费特有的供给者拍卖式价格形成机制全部内容是：“精神商品的领导品牌中包含着一种最独特的精神属性、情感属性、社会属性，这种属性给消费者的内心创造出，最与众不同的心理和精神体验，凭借这种与众不同的精神体验垄断了消费者的心智、情感、精神。精神商品领导性品牌包涵某种精神特质，使其掌握占据了消费者的情感、精神和心灵，消费者为了得到独特的精神价值，放弃了对缺乏或者没有精神价值品牌的关注，完全追随有精神价值的品牌，从而形成了一对多的供需结构，并在一对多的供需结构基础上，形成拍卖式定价机制。导致价格大幅高于商品成本，企业有超社会平均回报的利润率，而且在高价格基础上的价格持续随收入水平的提升而提升。”这就是精神商品供给者拍卖式价格形成机制的成因、内容和影响！

物质型产业与精神产业价格特征相反

在对物质型产业的价格形成机制与精神产业价格形成机制进行介绍后，进一步对比发现物质型产业的价格形成机制与精神产业价格形成机制有截然相反的特点，下表是物质型产业的价格特征与精神产业价格特征的对比：

通过对比我们看到，在供需双方力量和地位的对比中，精神性产业供给方强势于消费者，形成长期稳定的供不应求，物质型产业供给方弱势于消费者，形成稳定的供大于求，价格是供需这对既对立又统一的矛盾互相博弈的结果，供需博弈是在特定的供需力量对比的基础上展开的，供需力量与相互的地位不同，博弈的结果就不同。供需双方有什么样的力量和地位对比关系，就有什么样的博弈特征，从而形成特定的博弈结构——价格。分析价格以及价格走向关键是看清供需相互的力量强弱和地位高低。绝大部分时间里供需力量对比处于非势均力敌状态下，要么是供给方强势于需求方，供需关系处于供不应求的状态。要么是需求方强势于供给方，供需关系处于供给过剩中。我们看到在物质性和精神性产业供需结构和价格形成机制，供需力量和地位对比恰好处于相反的两个极端情况。从而精神性产业与物质性产业的价格形成机制也是相反的。前者是供应者主导的拍卖模式，后者是由消费者主导的招标模式。

导致精神产业与物质产业在供需力量强弱相反的原因是，二者的需求目的不同。物质性需求是为了满足人的身体和生理需要而产生的，精神性需求服务于人的心理、情感、精神。生理过程与精神过程虽然二者同时存在于人的身上，但是二者在性质上完全不同。一个失去生命的肉体，将其上的器官移植到其他人身上，该器官还可以继续保持生理功能，但是精神却不能移植，精神过程要比生理过程复杂的多。人是一种精神性动物，人的本质是精神，人需要快乐，需要被群体认同，需要被重视和接受，需要被激励……因此，人需要不断通过某种方式让自己的心智和情感产生某种感受和体验，这种精神感觉和体验往往不是商品的物质属性所能实现的，而是物质背后特殊的某种意义和精神价值来实现的，因此精神商品的价格形成机制和经济规律，必然与物质产业的价格形成机制和经济规律不同！

精神商品供给者拍卖式价格形成机制导致的高价格、高利润率背后潜藏着一个重要的全新的经济学概念：“排他性溢价”！拍卖式价格形成机制导致了“排他性溢价”，我们下一章介绍“排他性溢价”。