|
在北京，有这么一家23年的面包店。在这23年里，这家店已经在北京开了306家分店，是什么概念？北京一共有135家好利来，这家面包店的数量几乎是好利来的三倍。它就是北京知名的烘焙连锁品牌味多美，其中一颗老婆饼一年卖出4000多万个，年销售额过亿。 一、关于味多美 北京味多美食品有限责任公司创立于1996年，是北京知名烘焙连锁食品企业，初期主要经营产品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等，经过多年来不断的发展与成长，目前产品的种类已扩展至味多美法式面包、饼干、老婆饼、蛋挞、芝士蛋糕、巧克力蛋糕、下午茶蛋糕、生日蛋糕、乳酪蛋糕以及婚礼蛋糕、商务庆典蛋糕。每年推出100多款新产品，到目前已经积累了很多销量较好的产品，但这些产品的位势几乎是旗鼓相当的，没有特别有代表性的产品。 味多美希望打造一款具有代表性的拳头产品，让人一提到这款产品就能想到味多美。味多美的战略就是做大老婆饼品类，全面占领老婆饼，让没吃过老婆饼的消费者尝试和爱上老婆饼，让喜爱吃老婆饼的消费者，以后只吃味多美老婆饼。 二、爆品升级蜕变之路 1. 选择畅销产品：2019年味多美共有208款产品，其中，老婆饼、金砖面包、法棍、奶油格格、半熟芝士等都是有一定代表性的畅销产品。最终我们选择了“味多美老婆饼”作为第一款拳头产品来打造。为什么是老婆饼呢？因为老婆饼有“爆品基因”！ 2. 老婆饼的“爆品基因”： l 老婆饼本来就是是味多美的销量冠军。 l 这款产品的受众很广，大众接受度高，是人人都喜欢、都愿意尝试的产品； l 味多美老婆饼，能够标准化、规划化复制生产，价格便宜，消费者的尝试就成本低； l 最重要的是老婆饼具有“文化遗产产品”属性，已经存在了600多年；老婆饼的口味在不断变化，但是名字是永恒的。不管生产老婆饼的品牌是否还存在，但老婆饼是永远不会消亡的。它过去有多少年历史，未来就有多少年的生命力。 3.味多美老婆饼的卖点挖掘：老婆饼是中国传统糕点，已经存在600年了味多美的老婆饼与其他有老婆饼有什么区别？普通的老婆饼是中国传统的饼皮，会有一点儿稔，咬起来没这么酥，像烙饼一样，中间可能还有点面粉。味多美老婆饼通过配比和工艺的调整，用的是酥皮，非常酥松，跟传统广东一带的老婆饼以及北京京八件的糕点都不一样，味多美的老婆饼饼皮足足有80层，所以口感上更酥松一些。 4.味多美老婆饼slogan:“80层酥皮，酥才好吃”.“80层酥皮”，数字体现真实感，就像乐百氏27层净化、口号中重复出现“酥”，重复创造一种事实感，让人看到老婆饼就想起来酥。 5.味多美老婆饼包装视觉 辅助图案：产品照片。想要产品有食欲，首先要最诱人的食物照片。味多美老婆饼产品照片区别于其他饼类，通过撕开老婆饼的画面，呈现出80层酥皮的酥感。 a）老婆饼产品照片 b）“80层酥皮，酥才好吃”以及“酥”字标 c）2018年热卖4000万个的网红老婆饼 d）“大众点评联名推荐”图标 6.产品结构：老婆饼的产品结构中，有经典款、大众款、流行款这三种类型，全面彻底的占领老婆饼。 经典款：糯米、冬瓜茸口味，因为这两种是经典的老婆饼口味； 大众款款：豆沙、紫薯、鲜花、蛋黄，这四种馅料是常见的、消费者接受度最高的，产品的受众广，能大批量销售； 流行款：爆浆芝士、厚香芋泥等口味，老婆饼要有流行的新口味，创造新鲜感，刺激消费者过来尝新。 7.终端陈列：味多美老婆饼之前在店内的位置与其自身的实力是不匹配的。与其他产品相比并没有额外的资源投入，理由是“老婆饼好卖，放哪里都好卖”。升级后要把拳头产品当成拳头产品，让老婆饼站在门店C位，消费者一眼就能发现。 除了货架站在C位外，还在货架上设计了很多图章提醒购买者注意，引导消费者购买。 8.主题推广：为老婆饼量身打造主题推广活动，从而彰显它的位置。一个品牌不仅要有品牌日，好的产品也要有一个产品日。产品日就是到了什么时间就必须吃什么东西，比如到了中秋节必须要吃月饼；到了端午节必须要吃粽子。七夕节是中国的传统节日，与味多美传统糕点是完美结合的，味多美希望就像在中秋节吃月饼一样，希望打造七夕节吃老婆饼的传统。创意了“过七夕节，吃老婆饼”的主题。通过这个节日，把老婆饼这个产品永恒地寄生在七夕节更久远的文化母体上。同时设计了“进店任意消费送限量装老婆饼”的活动。七夕这一天，味多美的目的是要“驯养”全民吃老婆饼，让“过七夕节，吃老婆饼”成为一种习惯、一种习俗、一个仪式。所以这个活动规则不能复杂，参与的门槛要低，受众范围要广。因为味多美门店空间有限，消费者在门店逗留时间不长，所以活动不能占据太多空间和时间。最好的方式就是进店任意消费即可获得限量装老婆饼。 味多美希望把传播主题固定下来，成为节日，成为品牌资产，通过持续不断的重复，让品牌成为人们生活中的一部分。“过七夕节，吃老婆饼”不仅今年玩，明年还要玩，年年都要玩。通过“过七夕节，吃老婆饼”的节日活动，七夕当天全北京所有门店老婆饼总销量提升了45%，门店整体营业额提升28.8%。 三、总结 味多美老婆饼老产品升级为爆品的核心可以归结为以下几个方面： 1、选择有“爆品基因”的产品打造拳头产品 2、像打造品牌一样为拳头产品策划语言钉与视觉锤 3、通过终端占位与生动化陈列引导消费者注意、购买 4、通过将产品寄生在传统文化节日上，量身打造主题推广活动，赋予产品更精准的场景和更长效的生命周期 |
|
|
