银鹭入局植物基饮料如何与年轻消费者打成一片的？ 洞察年轻人心态打造“植系青年”概念 “植系青年”概念：对90后年轻人的生活方式进行全面的洞察，当下年轻人表面上又佛又丧，但实际上他们拥有着独特的处事哲学，比如看待事情云淡风轻，而不是表现得消极；内心保持清凉，而不是内心凉凉，年轻但也很注重养生、注重天然健康的食物，这也就有了这次核心人群概念—植系青年。 产品：出于对“植系青年”心态的洞察，银鹭开发全新植物饮料产品系列，推出年轻人专属的清凉饮料“十趣草堂”——菊花植饮、罗汉果饮、竹蔗茅根。规格均为450ml。目标群体以18-35岁为主。 品牌主张：“十趣草堂”的品牌主张，以用药食同源的理念、植系清凉来治愈人们生活的躁，在浮躁的世界中和年轻人一起保持内心清凉。 产品策略 功能价值：用三款产品对应90后不同生活常态，以植系清凉、植物萃取精华给出适配解决方案。 菊花植饮：针对加班成常态的熬夜党，推出清新爽口的菊花植饮。 罗汉果饮：针对美容养颜需求的女士，推出罗汉果饮。 竹蔗茅根：针对夏日容易犯困，疲倦的消费者推出清爽鲜甜的竹蔗茅根。 银鹭十趣草堂通过产品功能性讲述年轻人息息相关的故事，也是生活的常态，使其代入进场景中，从而产生消费需求。 包装：产品包装设计以中华诗意及其意境的插画创作为主。同样符合年轻人喜好，以富有诗意的插画为灵感，让消费者感受独特情怀和趣味。 竹蔗茅根包装主打怀旧风—奶奶在用心熬煮凉饮，让人仿佛置身凉爽的竹林；菊花植饮描绘出诗人以茶代酒画面；罗汉果饮包装上，有个少女荡秋千拨琴弦，满屏文艺风迎面扑来。饮一杯菊花植饮、喝一口竹蔗茅根，画面背后都讲述着不同的故事，三幅不同的插画包装传递出不同的文化故事。 价格：作为定位年轻用户的饮料，银鹭采取的是渗透定价策略，终端售价5~6元，这是考虑多数年轻人的消费能力。物美价廉有利于新品快速渗透年轻圈层，扩大市场占有率。 渠道策略 正所谓“渠道为王”，得渠道者得天下。银鹭初步锁定中国东南地区，便利店、学校等渠道是年轻人“续命”场所，有利于品牌切入市场；聚焦便利店渠道，交通航站，学校，食杂等。此外，官方旗舰店同样上线了产品。丰富的线上线下渠道布局，迎合年轻人碎片化、便捷化消费需求。同时，银鹭始创于1985年，在厦门、山东、湖北、安徽、四川等地建设生产基地，年设计产能达600万吨，并在全国设立193个销售服务处，拥有1300多家一级经销伙伴，6000多家二级经销伙伴，掌控了高达172万个销售终端，巅峰时销售额超过110亿元。所以，有望推动该品类在渠道和消费者层面都有更直观和清晰的认知。 终端生动化陈列：如清凉主题的堆头契合饱满的陈列原则，以杭白菊元素布置成拱门型花架，加强产品店内能见度；割箱陈列以3*4设计形成鲜明色彩对比，将饮料大面积地朝向顾客，赚足关注度。生动化的产品货架不仅增加产品曝光度，强化受众对于十趣草堂清凉的感知，有利于刺激消费拉动销量。 推广策略 银鹭以植系青年称号为突破口，从沟通内容到媒体触点，都用年轻人喜欢的方式做营销，如年轻人喜欢的热剧植入、年轻明星代言等，引起植系青年情感共鸣。 一、精准投放：银鹭联合知名插画师猪坚强合作，发挥其治愈系画风，打造植系清凉视觉海报。运用多平台传播，形成有效的覆盖面。既提升产品认知度，也成功将信息触达年轻群体。 1. 在线上广告投放上：银鹭通过对人群的定位分析，以植系青年喜闻乐见的形式，实现用户的精准识别和信息推送。选择网络视频平台爱奇艺、优酷植入广告； 利用高德地图、虾米音乐等热门APP开屏广告，抢占年轻人注意力，通过数字平台收获超过2.4亿强曝光。 2.线下投放：场景化地铁广告。每个站点采三联封广告形式投放。利用丰富的线下视觉，增强受众对于喝十趣草堂降暑的代入感。 3.综艺植入：结合大热甜剧《亲爱的热爱的》跟剧投放，以鸣谢贴方式呈现。将剧和十趣草堂清凉进行强关联，建立看剧喝十趣草堂的品牌联想。 社会化传播 制造话题：以打造社交话题、明星发声以及产品测评形式，360度深度渗透消费者的社交场景，真正与消费者玩在一起。 建立#植系清凉十趣草堂#的社交话题：带动KOL和用户对于植系深入讨论，以此拉近十趣草堂与消费者的互动距离，衍生众多UGC内容。 明星效应：依托于代言明星陈飞宇的流量，展开线上的互动传播，定制十趣草堂的态度广告，鼓励用户“趁热去做”和“勇往植前”。通过搭建粉丝明星的交流平台，引发受众对于植系价值观的认同。 产品测评：银鹭联合“Bigger研究所”发起「神仙饮料大评测」，以贴近生活的方式植入十趣草堂产品信息，演绎解暑新姿势，传递十趣草堂植物饮料的卖点。同时联合「拜托啦学妹」推出街采视频，邀请年轻人分享植男植女朋友的看法，讨巧将十趣草堂融入情侣场景，提升了受众对于品牌的好感。结合最终的传播效果和品牌效益来看，#植系清凉十趣草堂#话题阅读量突破5000万，陈飞宇广告播放突破252万次。 总结 1.当前我国饮料企业的科技力量还比较薄弱，风味产品研发仍是市场主流，但“品类+功能化”趋势已经显现出来，而植物饮料在养生、滋补以及功能作用等方面具备得天独厚的优势。 2.在与年轻消费者沟通方面：银鹭从品牌端到产品端精准把握年轻人情感需求落地，在营销落地过程始终围绕“植系青年”的品牌脉络传播，成功将“十趣草堂”品牌理念打入受众心智。 |
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