广告的经济作用经济

广告是个多面体，广告的作用亦表现在多个方面。有人将广告的作用归纳为四个方面:营销作用、沟通作用、经济作用、社会作用⁽³⁶⁾。本节重点谈广告的经济作用。

威廉·阿伦斯(William F.Arens)称广告的经济作用犹如台球的开杆(见图1-11)。企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生，连锁反应的结果虽然难以预料，但却与击球的力量及经济环境密切相关⁽³⁷⁾。

同一工厂同一工人生产的同一件衬衣如果贴的是皮尔·卡丹的商标，可能会卖到1000元，但如果贴的是一个不知名的商标，则可能只卖到100元。尽管价格常与价值有所偏离，但价格毕竟是由价值决定的，同一价值的衬衫价格相差10倍似乎有些难以理解。那么是否是“皮尔·卡丹衬衫”的价值高于“衬衫”的价值呢?或者说皮尔·卡丹品牌广告增加了“衬衫”的价值呢?要理解此问题首先要明确“皮尔·卡丹衬衫”≠“衬衫”。

接下来我们可以从两个角度理解价值，进而解释广告对产品价值的影响。

第一，用劳动价值论的观点理解价值，即产品的价值由产品所包含的社会平均必要劳动时间决定。

劳动价值论认为:①产品之所以有价值是因为需要劳动才能生产出来。②各种产品的价值是由产品所含的社会平均必要劳动时间决定的。假定生产一件衬衣需要花10小时的社会平均必要劳动时间，那么不管该件衬衣的品牌是否做广告，工厂工人生产这件衬衣所含的社会平均必要劳动时间都应是10小时。如果将皮尔·卡丹衬衫等同于普通衬衫的话，由于广告并不影响工厂工人将原材料加工为一件衬衫所花费的社会平均必要劳动时间，所以广告似乎并不会增加产品价值。

但“白马非马”，皮尔·卡丹衬衫亦非衬衫。“皮尔·卡丹衬衫”=“皮尔·卡丹品牌”+“衬衫”。“皮尔·卡丹衬衫”的生产包括两个步骤，第一是“皮尔·卡丹品牌”的生产，第二是“衬衫”的生产。那么，生产“皮尔·卡丹衬衫”所包含的社会平均必要劳动时间相应地也就包括两部分，第一部分是塑造“皮尔·卡丹”品牌形象(包括广告、促销等)所包含的社会平均必要劳动时间(假定为10小时)，第二部分是生产“衬衫”所包含的10小时社会平均必要劳动时间，如此一来，“皮尔·卡丹衬衫”共包含20小时社会必要劳动时间，比“衬衫”所包含的社会必要劳动时间增加一倍，包括广告在内的塑造皮尔·卡丹品牌形象的劳动增加了“衬衫”的价值。

从这个角度看，与其说广告增加了产品价值，倒不如说广告创造了新的价值(即品牌价值)。品牌商品的价值是品牌价值与商品价值之和。

第二，站在消费者的角度理解价值，即产品的价值与其说取决于包含在产品中的社会平均必要劳动时间，倒不如说取决于消费者从拥有(或消费)这件商品所获得的效用(或者说是满意度)，而效用(或者说满意度)则是个主观性很强的概念。

假定同一工厂工人制作的两件衬衫所包含的社会平均必要劳动时间都是10小时，它们的产品功能一样，差别仅在于一件贴有皮尔·卡丹商标，而另一件未贴。对消费者而言，这两件衬衫的差别可就大了。我们常能从现实生活中观察到，身穿皮尔·卡丹衬衫的消费者似乎能获得更大的满足，因为穿上贴有皮尔·卡丹商标衬衫的消费者不仅能从穿着“衬衫”上获得物质层面上的效用，而且还能从“皮尔·卡丹衬衫”所暗含的社会地位、社会身份中获得心理层面上的效用。穿未贴有知名商标衬衫的消费者则只能获得物质层面上的效用。“皮尔·卡丹衬衫”对消费者的价值要高于“衬衫”对消费者的价值。另外，还有一些广告向消费者传播产品的新用途，使消费者在消费同一产品时获得了更多效用(满意度)，从而增加了产品的附加值。譬如舒洁最初的广告将自己宣传为卸妆纸巾，后来又被宣传为一次性手帕纸巾。当其被消费者仅用作卸妆纸巾时所产生的效用假定为3，而被用作一次性手帕纸巾时所产生的效用假定为5，定位为一次性手帕纸巾的广告因给消费者的消费带来更高的效用而增加了同一产品的价值。

无论站在哪个角度理解产品的价值，都可以看出广告倾向于增加产品的价值。20世纪60年代中期，动机研究之父、著名心理学家欧内斯·迪希特(Ernest Dichter)亦从心理学角度对此进行了证实。他说，产品的形象部分是由广告和促销塑造的，它应该是产品本身固有的特征(38)。1984年理查德·凯尔斯德姆(Richard E.Kihlstrom)和麦克·瑞沃丹(Michael H.Riordan)在《政治经济期刊》上发表了一篇题为《作为信号的广告》的文章。作者在文中指出，广告的内容无关紧要，重要的是广告主做广告(特别是昂贵广告)的行为向消费者传递出这样的信号:我们的产品质量高。广告作为信号暗示出有时无法直接言明的产品品质。此外，仅仅通过使产品更为人所知，广告就可以使产品更符合消费者的理想，在消费中得到额外的满意度，进而增加产品品牌的价值。

虽然许多学者都倾向于相信广告会增加产品的价值，但广告是否一定会提高反映产品价值的价格呢?直观上看，答案似乎是肯定的，并且我们偶尔也会听到一些产品直销人员在说服人们购买时会说:我们的产品不做广告，无须支付高昂的广告费，因此成本要低于做广告的同类产品，这样一来，我们产品的销售价格就可以比同类产品低。言外之意是，这样实惠的产品您不买实在不明智。这样的说服理由乍听起来很有道理，是啊，广告费虽然从广告主的口袋掏出，但“买的没有卖的精”，广告主最终还是要将这笔支出算到产品成本中去。可是再细一想便不难发现，权且不论做广告的产品与未做广告的产品是否价值相当，单看“做广告的产品一定比不做广告的产品价格高”这个推断就颇值得怀疑。20世纪60年代，美国一些州允许眼镜和验光服务做广告，有些州则禁止这种广告。经济学家李·宾哈姆(Lee Benham) 1972年在《法学与经济学杂志》上发表了一篇文章，该文章把各州有关眼镜和验光服务广告的法律差别作为一个自然实验。研究的结果是，在那些禁止广告的州里，对一副眼镜支付的平均价格是33美元。在那些不限制广告的各州中，平均价格是26美元。也就是说广告使平均价格下降了20%以上(40)。

李·宾哈姆这个研究表明，在20世纪60年代的美国眼镜市场上，广告让消费者知道了市场中有什么东西出售，可以买到什么产品，消费者因掌握更多信息而拥有更多选择，结果是广告促进了竞争并使消费者得到较低的价格，但这并不证明广告对价格只有单一方向的作用。实际上，广告既有增加产品成本、提高产品价格的作用，又有降低产品成本、降低产品价格的作用。李·宾哈姆研究所发现的事实应是两支力量合力作用的结果。在现实中，如果广告对产品成本的增加作用大于对产品成本的降低作用，则广告将使产品的价格上升，反之则下降(见图1-12)。

总的来看，广告增加产品成本、提高产品价格的因素主要表现在两个方面。

第一，广告成本计入产品成本，由购买产品的消费者来承担。广告成本最终的确都要计入产品成本，由消费者来承担。但一般情况下，虽然单笔广告费数额巨大，但是考虑到受众面巨大，产品销量巨大，在大多数产品中，与产品的总成本相比，分摊在每一单位产品上的广告成本通常很低。譬如一瓶可乐的成本中大约有1美分是广告费。一辆标价20000美元的新车所含的广告成本一般不超过400美元。

第二，广告有助于形成垄断，增强原有品牌的市场势力，阻碍竞争，导致产品价格居高不下。虽然广告是否会导致垄断仍有争议，但不能否认，原有品牌广告主的广告投入所形成的品牌忠诚需要新进入者投入足够多的成本才能将其打破。在新进入者尚不具备足够大的实力与原有品牌广告主争取消费者眼球时，原有品牌广告主很可能会用广告保护其垄断地位、维护其市场势力，使产品价格大于竞争市场中等于边际成本的价格，以赚取垄断利润。

譬如南非的钻石公司戴比尔斯(De Beers)控制了世界钻石生产的80%左右，它不仅凭着对一种关键资源(钻石)所有权的垄断成为钻石行业的垄断者，而且还支付大量广告费让消费者相信其他宝石都无法替代钻石，从而使戴比尔斯公司免于卷入与其他宝石公司间的竞争，以此获得更大的市场势力。居于垄断地位的戴比尔斯公司不是钻石价格的接受者，而是钻石价格的制定者。消费者享受不到竞争市场结构中等于边际成本的价格。

广告可能会导致产品成本降低，降低广告产品价格的因素也很多，择其要者如下:

第一，广告使某一品牌产品广为人知，无论是中间商还是零销商都乐意将该品牌置于自己的销售渠道，从而增大该品牌的产品销量。销量大的产品常会产生规模经济(譬如可以在大批量购进原材料时获得较大折扣、可以充分利用机器厂房等固定资产、可以在与中间商、零售商的谈判中赢得主动)，规模经济有助于降低产品的价格。

第二，在零售业中，价格一直是许多广告重要的组成元素(譬如苏宁电器、国美电器等)，为了以价格取胜，广告主自己也有努力优化生产流程、节约成本的激励。广告主节约成本的内因将直接表现为产品价格的降低。

需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。由于一种物品的价格与其需求呈负相关关系，因此，需求价格弹性计算公式中的分子与分母的正负符号总相反。但在计算时，一般会去掉负号，取其绝对值。一般认为，需求价格弹性大于1时为富有弹性，小于1时为缺乏弹性，等于1时为单位弹性。譬如某种品牌护肤霜的价格下降10%时需求量增加20%，则该品牌护肤霜的需求价格弹性为20%÷10%= 2，该商品富有需求价格弹性。

广告会降低还是提高广告商品的需求价格弹性?对此问题有两个解释模型——市场势力模型与广告信息模型。市场势力模型认为广告是增加产品差异性和降低消费者使用替代品意愿的方法，可以降低广告商品的需求价格弹性;而广告信息模型观点则认为广告可以提供关于替代品的信息，因此可以提高广告商品的需求价格弹性。这两种观点看起来针锋相对，但实际上分别适用于不同的产品类别。

尼尔森(Nelson)认为，消费者用两种不同的方法评估商品质量。一是在购买前通过检视(inspection)来获得关于商品质量的信息，二是购买商品并使用，然后知道商品质量如何。根据上述两种方法哪一种能更便宜地评估商品质量，商品可分为搜寻商品(search goods)与经验性商品(experience goods)两类。搜寻商品的质量在购买前可通过检视(inspection)来估量，而经验性产品的质量的需要在买后通过体验(experience)来估量。在尼尔森的模型中，价格是商品的搜寻特征，因此它可以在购买前确定。尼尔森假定，消费者能通过一次检视来决定搜寻物品的价值，能在一次购买后确定经验性商品的价值。

对任何产品来说，消费者都可在是通过搜寻获得产品质量的信息还是通过体验来获得关于产品质量的信息之间做出选择。体验成本构成消费者愿意承担的搜寻成本的上限。因此，当消费者决定去搜寻信息而不是购买体验时就意味着搜寻成本低于体验成本。

对于搜寻品来说，由于广告提供了关于品牌质量的更便宜的信息源，因此广告的引入会降低搜寻成本。信息成本的下降将导致消费者增加他们随机尝试的品牌数量。由于任何品牌商品的需求弹性都与消费者考虑的替代品的数量呈正相关关系，因此广告增加了搜寻商品的需求弹性。

此外，做广告之前每单位质量价格低的品牌(效率高的厂商)会比每单位质量价格高的品牌(效率低的厂商)有更高的积极性去做广告。这将导致消费者转向单位质量价格低的品牌，这种转向很可能会导致需求弹性的增大(41)。

广告是促使商誉(Goodwill)形成的力量。有人研究了19世纪欧洲的商品市场结构，发现由于那时生产标准化程度低，制造业的产品很复杂，并且每一生产者生产的产品都与其他生产者生产的产品有差异。所以在生产者─→批发商─→零售商─→消费者的链条中，批发商处于主导地位，由批发商而非生产者扮演着始动功能(Function of initiation)，即由批发商决定生产者所生产物品的数量与规格。生产者只是根据批发商的订单制造商品，并且依赖少数批发商的商誉。零售商从批发商那里批发商品，对批发商亦有很强的依赖。在此情况下，处于不利位置的生产者自然力图摆脱批发商的主导，寻求建立与公众消费者的直接联系。要达到这样的目的，方法之一便是借助广告确立公众的品牌意识，使消费者对自己所生产的产品或提供的服务有特定的需求，通过广告建立起生产者在消费者心目中的良好商誉(42)。

对企业来讲，商誉的价值体现在两个方面:一是保障市场需求稳定，使企业更具竞争性，可以相对稳定而有效地运营;二是在一定程度上成为阻止新竞争者进入市场的壁垒。