疫情下的物业电商：昙花一现，还是春天已至？

这考验着地产商、物业公司的智慧。

来源 | 锌刻度（ID：znkedu）

文 | 陈邓新

编辑 | 黎霖

已边缘化的物业电商，因为突如其来的新冠肺炎，正上演枯木逢春的大戏。

疫情期间，人们响应号召谨慎出门，尽量避免与人群接触，积极承担个人社会责任，于是“宅经济”大爆发，生鲜电商销量暴增。

随着溢出效应的放大，就连平日沉寂的物业电商也跟着沾了光，后者在部分封闭管理社区还有一个优势：只需加钱即可送货至家门。

凭借这个优势，一时间物业电商也成为“香饽饽”。这次疫情，物业电商是昙花一现，还是春天已至？

特殊时期，能送货上门的平台

“没想到有一天，我成了一只出不了门的‘囚鸟’。”当宋盈盈禁足在家时，买菜就成为一大难题。

白领宋盈盈定居在西南一重镇城市的保利某楼盘，该楼盘位于城市几何中心附近，交通便捷、四通八达，平日里不乏外卖、快递等人员，而随着社区封闭式管理的推行，各小区只保留一个出入口，快递、外卖等人员开始实行无接触配送。

特殊时期，为了避免出门，宋盈盈尽可能选择“云买菜”。但“云买菜”也并非易事，有时调几个闹钟也抢不到一份菜，而且抢到后还得到小区门口取菜。

不久之前，宋盈盈和邻居在微信群中讨论“买菜用哪个APP” 时，意外得知物业旗下也有电商平台：“货不多要早点去抢哟，加3元直接送到家门口。”入住小区5年多，宋盈盈从未听说过物业电商这个名词。

她询问楼栋管家得知，电商平台入口是单独的小程序，此前宣传较少，直到近期才出现需求井喷：“亲爱的和院家人，蔬菜水果将每日限量销售，每日10点更新库存开始抢购，售完即止，当天18：00前下单产品第二天16:00左右到货。”

每日限量、隔日送达，如此“魔幻”的服务居然还要抢购，一时间宋盈盈难以接受，而之所以如此，是因为限量种类的数量多数未超过100份，对应的却是全城保利旗下社区的业主。

临近中午12点，宋盈盈进入小程序后，在现实面前不得不低头：“土豆剩3份，猪脚剩3份，牛肉剩10份，五花肉、猪排、莴笋头、胡萝卜、四季豆、洋葱、西红柿等都售罄了。”

眼看着就连398元的10斤装JJJ智利车厘子也已售罄，宋盈盈赶忙下单了豌豆尖、瓢儿白、猪肉馅、绿心猕猴桃等食材。

保得利的小程序上，菜品很快售罄

据锌刻度了解，万科、保利、恒大、碧桂园等一二线品牌旗下都有各种物业电商，近期也都出现了紧俏的状况，不过由于体量不大，仅仅只能作为云买菜的一种补充手段。

一度被视为蓝海

事实上，物业电商早已有之，也曾一度被地产商寄予厚望，然而最终却不温不火，成为社区O2O大战中的“陪客”，这也是宋盈盈们此前从未留意到的缘由。

作为“最后一公里”的社区，地产商较早就敏锐地嗅出其中的商机，最早切入物业电商的是花样年旗下物业公司彩生活，而将该模式推向高潮的却是万科。

2014年，时任万科董事长的王石语出惊人：“中国房地产行业的黄金时代已经结束，白银时代到来，白银时代消费者对产品和服务要求更高。”

之后万科推出“住这儿”，保利的“若比邻”、中海的“优你家”、碧桂园的“旺管家”、富力的“自在社区”、恒大的“恒腾密蜜”等也纷纷下场。

时任万科董事长王石

一名资深地产观察人士告诉锌刻度：“2014年，房地产市场春暖乍寒，而‘互联网+’大潮兴起，其精髓就是流量变现，物业电商被视为社区流量变现的重要一环，甚至有口号喊出万亿市场的新蓝海。”

对往时资本市场的亢奋，A股职业投资者李元海记忆犹新:“市场认为地产商或许能盘活存量社区市场，通过物业服务获取海量住户，再将海量住户转化为电商平台的流量资源，最终搭建一个多方共赢的闭环商业生态体系。”

这个商业模式被广泛看好，是有逻辑支撑的。

首先，社区市场潜能巨大。彼时，国内物业公司管理着合计超过174.5亿平方米的建筑，服务着5亿以上人口，用互联网思维对物业进行升级改造，可从存量市场释放新的消费需求。

其次，占据地利之便。物业公司与小区业主距离最近，利用闲置空间作为仓库，可大大提高配送的效率，这个概念类似当下流行的前置仓。

再次，物业费难收。这个问题屡见不鲜，有的因为物业服务水平不高，有的因为售房承诺没有完全履行，有的因为日常问题得不到解决，有的因为不交物业费照样可以享受服务……

理想很丰满，现实很骨感。

随着房地产行业再度景气，地产商的精力也回归主业，以物业电商为核心的社区O2O规划，虽然按部就班继续执行，但早以不是战略核心。

譬如，恒大2015年销售额为2013.4为亿元，2019年销售额为6011亿元；万科2015年销售额为2614.7 亿元，2019年销售额为6308亿元。

融创董事长孙宏斌认为白银时代这个提法“太扯了”，当前大公司在不断地合并小公司的市场份额，这是大公司的“钻石时代”。

行业痛点依然未解

令地产商们没想到的是，他们想干的事情，被互联网厂商做成了。

据企查查数据统计，2019年社区电商共有16起融资，融资金额超过79.9亿元人民币，京东7FRESH、盒马鲜生、苏宁小店、每日生鲜、叮咚买菜等崛起，成为生鲜电商的中坚力量。

而地产商则成为阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台的合作伙伴，譬如2018年盒马鲜生与新城控股、恒大、碧桂园、融创、世茂等签订“新零售”战略合作协议。 

简而言之，物业电商沦为舞台边缘的配角。

然而，封闭式管理令物业电商再度获得镁光灯聚焦，不过这次能否成为业主的生活常态，进而迎来井喷式发展，外界依然存疑。

物业电商存在目标人群范围小、商品需求种类多、熟人效应等特殊的需求，考验着供应链的应变能力，有的采取与第三方合作的方式解决，譬如恒大的“恒腾密蜜”于2016年与京东合作，由其进行商品配送。

供应链之外，物流能否及时跟上是另外一个关键因素，而物流速度想要提高，前置仓、物流中心等硬件则需要大手笔投入，还需大数据、人工智能行配套，软硬结合方能奏效。

如此一来，成本问题就无法忽视。

需知，当前的生鲜电商多数处于亏损的状态，而物业公司对巨额亏损难言兴趣。

“集团未指望我们赚多少，但也不愿看到我们巨亏。”某小区物业经理坦言暂时没有做大做强的心理准备，“我们也是独立运行的，要自负盈亏，天上现在掉的馅饼，说不定之后就变成陷阱。”

上述令物业电商曾经沉寂的行业痛点，在疫情结束之后又会浮现。

“物业电商看似美好，实在缺乏与生鲜电商平台、商超到家服务扳手腕的竞争力，在商业成熟之前恐怕不适合模推进。”一名私募人士称。

未来，物业电商能否避免昙花一现，如何寻找一条可持续的生存之道，考验着地产商、物业公司的智慧。