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商场如战场，任何品牌可能一夜间爆火，也有可能一夜间没落，当然这样的案例并不少见。长期以来，中国饮料市场一直由可口可乐和百事可乐两大巨头主导。本土品牌一再试图超越他们，但都失败了。此前，娃哈哈曾推出“非常可乐”，在市场上火了一把，销量仅次于可口可乐和百事可乐。但现在，当地的可口可乐品牌几乎都消失了。  点击加载图片 如果你不能在可乐市场打败他们，那就去其他市场。中国凉茶无疑是两种外国可乐的最大竞争对手。凉茶是岭南地区的一种饮品，历史悠久。岭南的气候又热又湿，人们很容易上火，所以这里的饮食不仅不喜欢辛辣的食物，还喜欢煲汤养生。当地的人们甚至发明了一种特殊的饮料，可以清热解火。这就是凉茶，起初，这种茶只在街角的商店出售，没有包装。直到20世纪90年代，它才正式进入中国饮料市场。  点击加载图片 事实上，凉茶的品牌很多，但我们熟悉的只有王老吉、和其正和加多宝。数据显示，王老吉占有70%的市场份额，加多宝排名第三。其他品牌只存在于广州市场。2018年11月29日，广州医药集团董事长李楚源在公司190周年创新发展大会上表示，王老吉已经成长为中国最大的饮料品牌，年收入200亿元，超过可口可乐成为国内市场销量第一的公司。事实上，早在2016年，王老吉的年收入就达到了惊人的260亿元。 王老吉可以取得今天的成就，离不开加多宝的“帮助”。加多宝将原本只在广东和广州销售的凉茶推向全国，成为中国饮料市场的重要组成部分。  点击加载图片 说起王老吉的诞生，有着蛮久的历史了，王老吉的创始人，叫做王泽邦，是个生活于清朝的人物，他有一个小名，叫做阿吉，老的时候就被戏称为老吉，这也就是这个名字的由来。而正是这位老先生研究出了“王老吉”的配方，随后这配方被一代代传了下来。 1996年，王老吉率先在广州医药集团推出了第一罐凉茶，但效果并不好。这种凉茶一直在广东销售，直到陈鸿道出现。1997年，广州医药集团与香港鸿道集团签订协议，将“红罐”商标出租给鸿道集团，而广州医药集团则继续保留绿色盒装的销售权10年。之后，双方签署了两份补充协议，分别将品牌使用权延长至2013年和2020年。  点击加载图片 陈鸿道出生于广东省东莞市，后来在香港经商。他买下了王老吉的香港专营权。而大陆市场上的王老吉仍有广州医药集团经营。为了开拓市场，陈鸿道多次与广州医药集团谈判，最终获得了红罐王老吉商标使用权，并成立了加多宝。 出乎意料的是，在广药集团王老吉把自己的商标给加多宝后，竟然把自己变成了中国最受欢迎的饮料之一。2003年，加多宝为王老吉做未来市场定位，最终确定了“怕上火，喝王老吉”的发展路线。随后公司开始大力宣传，让经典广告词传遍全国，也让王老吉销量飙升。第二年，王老吉的销售额超过了1亿元。在强大的广告攻势下，全国各地的人都知道了王老吉，而王老吉的销量也创下新高。  点击加载图片 2008年，汶川大地震让整个国家陷入悲痛，但对王老吉来说，这是幸运的一年。“5.12”地震后，一方有困难，八方支援，企业积极捐款，但都是小额捐款。中国最大的房地产公司万科(Vanke)仅捐赠了200万元人民币。但加多宝却为救灾捐款1亿元。一时间，媒体争相报道加多宝集团，全国人民都赞扬加多宝的善行。有趣的是，网民们发起了一场“封杀”王老吉的运动，也就是把超市里所有的王老吉都买下来。 通过这次成功的公益营销，王老吉在2008年的销售额超过了100亿元。另一方面，绿盒的销量只有10亿，相差近10倍。那一年，广州医药集团申请收回红罐王老吉的商标，并举报加多宝集团创始人陈鸿道，曾向广州医药集团总经理李益民行贿300万港币，从而以低价租借了红罐加多宝的商标。当年那场举国皆知的“红绿包装凉茶”经营权纠纷，曾经的合作好伙伴广药集团与加多宝自2012年起全线开战：加多宝主攻媒体线，在各大报纸电视台上发起了“红罐加多宝”的品牌宣传大战，2012年5月，加多宝被禁止使用王老吉的商标。  点击加载图片 广药集团向法院起诉广东加多宝，指出被告加多宝使用“王老吉改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告词是虚假宣传，属于恶意竞争。在一审判决中，加多宝全线溃败，失业、工厂关闭和出售工厂的消息接踵而至，加多宝的员工士气一落千丈。2017年，加多宝亏损5.82亿元，不再辉煌，面临企业历史上最大的危机。如今的加多宝几乎无人问津了，已经淡出大家视野。另一方面，老对手王老吉的业绩却在逐年上升。 现在，随着凉茶市场基本形成，王老吉是最大的赢家，拥有70%的市场份额。根据目前的发展趋势，王老吉将继续蚕食凉茶市场，进一步扩大规模。曾经加多宝也是凉茶界的巨头，如今的下场却很悲催。 |
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