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在茫茫宇宙中，曾经有一个超级文明，他们制造了一台名叫“深思”的超级计算机，让它通过计算来回答一个终极问题——“关于宇宙、生命和万物存在意义的终极答案是什么”？人们期待了750万年后，“深思”终于算出了答案，是“42”！人们懵逼了，疯了一般追问这个答案的含义；终于“深思”也不耐烦了“答案就是42，要想知道为什么，就请先去搞明白真正的终极问题是什么？！”于是人们又开始制造另外一台超级计算机，来搞明白终极问题的含义。 这是著名科幻小说《银河系漫游指南》中贯穿全书的幽默情节。不过请不要一笑了之，因为我们每个人都遇到过这样的终极问题，比如客户会问“如何让员工变得更有激情和活力”；员工会问“怎样能拥有创新的能力”；好朋友会问你“如何让生命变得更有意义？”；女朋友会问“你一生究竟爱过多少人？”。这些问题都会让你目瞪口呆、不知所措，即使你勉强回答了，他们也不会满意，就象“深思”给出的“42” 那个答案一样。这些就是终极性问题，细想起来似乎很可笑，但经常会遇到，从本质上来说，大多数问这些问题的人并不是要故意让我们难堪，实际上他们也不知道自己究竟想问什么。而我们也无法象“深思”那样直截了当的让他们自己去先弄明白真正的问题是什么？因为这些人通常是我们不能得罪的老板、客户、亲人和朋友。那么这些问题该如何回答呢？其实很简单，两个字：转化。把抽象的问题，转化成可调研的问题。问题一旦变得可调研，就意味着可量化，可执行。— —得到线上课程《跟张驰学市场调研》 一家全国大型零售运营商的副总裁问某区域的公司总经理：“公司应当如何进行互联网化转型？”这就是一个典型的终极性问题。为什么会有这个问题呢？是因为在以天猫为代表的互联网企业冲击下，再加上经济大环境影响，以前靠点多、面广、客流大等优势生存的传统零售型企业日益为艰，以前的优势现在成了劣势，公司架构、人员工资、租金成本、物流链条、仓储库存、营销模式都成了企业经营中的痛点，这么多的问题要从哪里入手进行回答呢？要把这位副总裁提出的终极问题转化成具体的、可调研、有抓手的问题。然后通过回答这些具体问题来解决这个终极性问题。我们可以从三个维度来分析并转化总裁提出的终级问题，这三个维度就是角度、尺度和程度。问这个问题的是什么人，是什么角色，天然就关心什么，这些就是他们的主要诉求。— —得到线上课程《跟张驰学市场调研》 问者是什么角度出发来问这个问题的？最直接的就是他处在什么样的角色里。市场是从品牌角度，销售是从渠道角度，开发是从技术角度，财务是从现金流角度。明确了这一点，我们就知道所谓的终级问题其实是有具体的角度的，至少在问者自己的心中是觉得这个问题并不假大空。南宋历史上曾经有这么一个著名的终级问题，在朱仙镇大败之后，兀术日坐愁城，问计“如何打败岳家军？”众将无语，遂有弃城北撤之意。一个太学生听闻后，求见兀术说：“自古以来，未闻权臣在内而大将立功于外也，岳少保祸且不能幸免，何谈立功？”事情果真被太学生不幸言中，随后有了十二道金牌和风波亭的故事。请大家注意，兀术问的是如何打败岳家军？而太学生答的是“未闻权臣在内大将立功于外也”，表面上这个回答与打仗无关，而事实上却让兀术大感有理，于是“留而静观其变”。众将与太学生的区分就在于，众将只是在想到了军事层面上的问题，而太学生从兀术的角度理解了他的意思，现在是金宋举国之战，政治、经济、军事都是战场，军事上不能取胜，还有政治上的解决手段，实际上兀术早已不报军事上的希望，等待的就是政治上的手段。看完了部门，再看行业，也就是他们所处的场景，这决定了他们的局限性。— —得到线上课程《跟张驰学市场调研》 同样一个问题，问者当前面临的场景、面临的压力，决定了他打算用多长时间来解决或缓解问题。什么意思呢？同样是市场部，如果他们今年的任务无忧，只是在思考明年的规划，那么他需要的可能是一个打造品牌的方案，这个措施的周期就可以相对长一些。如果他们面临的是今年任务还没有完成，那么他需要的可能就是一个近期产品促销宣传方案，是要在短期内扩大产品知名度，这就成了广告公司如何在传播层面作功课的问题。在三国演义官渡之战中，许攸向曹操献计的过程中是这样的。许攸问：军粮还充足么!曹操回答说：够一年之用。许攸笑笑说：未必。曹操改口说：半年。许攸站起身说：“告辞了!” 曹操拦住道：军中机密不敢轻说，将够三个月。”许攸笑了：“人言曹公多诈，果然如此!'曹操附耳密告：“粮已用尽了!可有救急妙策?”于是许攸献出乌巢烧粮之计，官渡之战局势陡转……许攸为什么坚持要曹操说出现状？原因就是不同阶段需要不同计策，如果军粮够一年之用曹操肯定不会如此冒险地去劫粮，如果够用三个月那么即使去也不必匆忙到连夜出兵，只有在粮已尽的极险危局中曹操才会果断采用许攸的险招。同样是险招，在三国中还有一个例子，那就是魏延向诸葛亮献出兵出子午谷的险招，最终未被采纳，就是因为局势还没有险恶到这种形势。理解完角色和场景还不够，别忘了，所有的商业问题背后都有一个主体，那就是“产品”，哪怕你是服务业，也有产品，服务业的产品就是服务体验。所以除了要理解问者的处境，还要理解产品的处境，也就是把产品放进生命周期中去，是研发阶段？还是新品上市阶段？是销售上升期、平台期还是衰退期。— —得到线上课程《跟张驰学市场调研》 前面两个出发点关注的是问者的位置和面临的形势，现在关注一下问题本身，所有问题都会有一个主体，而这个主体本身也存在不同的阶段。以产品为例，产品如果在研发期，问者关心的是分析对手和如何完善产品功能；如果在成长期，问者关心的就是如何寻找更大的市场；如果是衰退期，问者关心的是如何挽留已有的客户，这是不同生命周期时要做的不同事情。所以答案也会有所不同。比如某电视运营商的老板问，有线电视未来该如何发展？这就需要分析一下他口中的有线电视是指什么产品，如果是说传统电视的发展，那已经是无可争议的衰退期，措施重点是如何减少客户的流失；如果他说的要视频业务的发展呢？比如节目的内容运营、平台的互联网化，那就要从产品的研发期或者成长期来提出解决方案。也许你会问产品有生命周期，那么主体要是人该怎么办呢，比如有人问，请告诉我生命的意义是什么？道理是一样的，我们可以分析一个提问者处在哪一个人生阶段，青年期可以是以事业为主的开拓进取，中年期可以是以家庭为主的和谐幸福，老年期可以是以养生为主的健康平和。所以我们所说的阶段，对于产品来说就是生命周期，对于个人来说就是成长阶段。了解了转化的三个方法，现在回到那位副总裁提出的终极问题——“公司如何进行互联网化转型？”看一看那位区域总经理如何转化。先从角度上转化，这位副总裁分管销售，他关心的是线下客流减少的情况下，通过哪些线上平台带来新客流；再从尺度上分析，当前正值召开2020年工作会之前，他关心的是下一个年度销售渠道要从几个方向进行规划，而不是这一两个月怎么组织促销；从程度上分析，互联网化从PC互联网到移动互联网，正处于成长阶段，他关心的是从几个方面追加渠道投入。经过这三步我们就把终极的问题转为成了这样的问题——“在未来的一年里，公司应该在哪几个方面加大投入，从而通过线上渠道来弥补零售门店的下滑量？”至于那个区域总经理答案是什么，那就已经不重要。重要的是这个终级问题已经变成一个有抓手、有思考方向的有效问题。最后来做一个互动，你在工作、生活中有没有遇到老板、同事、亲人、朋友问过类似“你生活的意义是什么”“你的人生规划是什么”之类的终级问题？如果有，请你把问题写在互动区，一起来尝试转化一下。
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