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今天天猫买卖平台永淘网跟大家分享下测款测图的玩法，希望或多或少能给大家的店铺运营提供些思路。 一、测款的必要性产品的第一道过滤线，也可以说是地基的第一次验收。测款的目的是从选出的产品中，确定主推的产品，在后期将团队的大部分资源集中投放在该品上，期望获得盈利。测款一边是测盈利能力，一边也是及时止损。 再次强调产品是爆款的基础。受限于技术与经验，选款很大部分还是主观结合数据的选择，所以成功与否还是存在变数的，选款的方法决定了备选款的质量，但选款本质是对市场的预判，既然是对未来的判断，测款这一复核程序是很有必要的。 怎么合理地测款呢？ 不同产品的测款成本是不同的，市场通货成本低，自己开发成本则巨。当然有些产品本身不需要测款，一是产品已经验证，市场也比较稳定。二是产品研发成本之高，使之不具备测试的基础。测款本身是优胜劣汰的对比，所以给与产品相近的条件，让他们尽量公平竞争，才可获得目标数据。 消费的反馈测款： 利用既有的老客，让他们试用产品或者仅是对产品投票，收集反馈，初步分析市场的预期反馈。 直通车、钻展等推广工具测款： 利用推广工具，引入足量目标访客，通过对收藏率、加购率的对比分析买家对产品的意向度。 测款测得是产品的爆发力，也是及时止损。 二、测图的玩法解析测图不一定是紧跟测款后面的，因为主图及视觉的重要性，视觉的优化是贯穿一款爆款的一生的。我们来分析下为什么主图的点击率很重要。 测图的重要性： 传统爆款中，点击率往往就决定了产品的开端，直通车质量分也与点击率密切相关。 淘宝京东这些平台本身是企业，企业就有逐利性。那提升利润与点击率有什么关系呢，淘宝的成交额是由千千万宝贝的销售额积累起来。我们来看下淘宝的GMV是怎样推到点击率的。 GMV=宝贝总数*宝贝平均拍下订单金额=宝贝总数*（宝贝平均销售额+取消订单金额+拒收推款金额），所以GMV思维核心是宝贝的拍下订单金额。 宝贝的拍下订单金额=访客数*下单率*客单价。而最关键的访客数与点击量最相关，点击量=展现量*点击率。 通过这一系列的推导，对于电商平台业绩的核心指标，GMV与点击率的关系，相同展现、下单率、客单价的情况下，点击率的提升可直接提升平台的业绩。同样，将下单率换成支付转化率，就是卖家最关心的销售额，优化点击率是对定量展现的深度利用。 同时高点击对于买家来说，展现的主图越符合买家的需求，点击率才会越高，平台对买家的粘性才会越高。平台在展现分配上倾向高点击率的产品，本就是多赢的机制。 优化点击率目的是提升单位展现的价值产出，且是多赢符合多方利益，贯穿产品生命周期的低成本高效益提升点。 测图是为了高点击率的主图和车图，这边简单的介绍下怎么制作高点击率的车图。  测图多用直通车，而测图的精准度由变量控制的精准度决定，我们打个比方，我们想在四个同学里选出跑的最快的同学，最公平的办法就是同一时间，同一地点，同一天气，在相同的环境中，让他们一同发挥，最后可以尽肯能公平的选出真的跑的快的同学。 但是我们这里需要注意一个点，我们选出来的同学只是四个同学里比较快的，和学校里跑的比较快是有差别的，所以想知道四个同学在学校里算不算快，我们可以把成绩和学校里的好成绩对比下，如果想要更公平，我们可以加换个快的同学一起比。 在测图中，四张创意就像四个同学，智能标题、人群任何存在变量的功能我们都要关闭，就像我们要在相同场地相同时间让几个同学比赛一样，我们也要让四张创意公平的展现，这样才能选出点击率比较高的那张创意。 但是测出来的是四张主图中比较好的，我们想和市场的对比，一个是利用数据分析中的关键词点击率，对比下，如果我们可以达到市场的1.5倍到2倍，一般类目中这张创意就是可行的，如果我们想和竞品比，那我们可以把四张中较差的换成和竞品比较相似的图，就是克隆一张竞品的图，参与到比赛中，以此为标杆判断自己的创意点击率是否可行。 测图中关键词的选择，要贴近真实的搜索转化场景，如果我们转化词都是123，我们加了很多56789进去，一定是不精准的，所以我们测图需要选择核心词汇。 测图本质是人为控制变量，让创意成为唯一变量，公平竞争，以此选出优于市场和竞品的主图或车图。 三、标题优化标题优化，一直有非常多的文章写，有些写的非常长，这方面值得去深究，但是在实际执行中，很多繁琐的过程反而降低了优化的动力。我这里主要讲一些个人觉得有价值的不常见的点。 标题背后的人群思维： 流量思维下，词根组合起来的关键词更像水龙头，当产品优化的够好，水龙头出水就多，但是每个关键词背后的人群是不同的，如果一个产品的精准人群已经确定，那么关键词与产品人群的契合度，关键词与关键词之间的契合度，就显得非常重要。 但是在实际操作中，不契合的关键词因为低投产自然而然就在优化过程中被删除了。所以这个思维很重要，但是不一定具备实际价值。 词根： 词根是搜索引擎组合关键词的最小单位，有时字符数满了，很多人会尝试把几个字凑够，却造成了词根分解中并没有该关键词，造成了标题包含了这些字，但是标题的词根却无法组成该关键词，流量还是无法获取的情况。 空格： 空格是符号，搜索引擎不喜欢空格，而且空格在很多类目本身是一种浪费，但是在有些小类目或者词很少的大类目，空格可以帮助突出产品核心关键词，更加适合阅读 不断优化单位产出： 标题字符数是有限的，所以拿更高产出的关键词替换掉低产出的关键词，才可以让有限的字符为产品带来更多有价值的访客。 可读性： 标题很多时候，是凑出来的，所以不具备可读性，但是标题本质是产品的名字，所以可读性非常重要。尤其是有推荐向流量的产品，买家很多时候是第一次见到这个产品，需要通过标题了解产品。 四、选择大于努力这一篇文章大量的笔墨，是放在选款上了的，其他部分显得有点简短。因为选款本身是爆款的核心，如果爆款是一条路，那选款直接决定了方向，一样的长跑健将，选对路与选错路最后的结果大相径庭。 很多时候，选择真的比努力重要。这句话做淘宝久了的人，很大可能都曾说过。选款更多是一个决策过程，其本身就是个可迁移的技能，既使不再做淘宝，这样的思维方式，对市场的感知力，都可以帮助一个人在其他行业，获得不少的助益。 《爆款之外》 1.守住 爆款在早期的淘宝，就是意味着利润，既使是当下，爆款很多还是可以带来不错的收入的。但是商场如战场，价格战就得降低成本，往往产品已经存在对买家的隐形伤害，这不能说全是卖家的错，但是大部分是卖家的选择，所以请守住最后的底线。 2.点线面： 上文其实是按单品的线梳理的，但是在产品布局上也是和选款一样重要的。多款测试和单款主推都是可行的，但是对于新店，建议选择一款重量级的产品，包括新品牌。 这款产品就是点，为店铺为品牌建立根基，所以这款产品一定要具备可持续性，店铺来说要可持续性盈利，品牌来说，整体维持支出，要在可承受范围内。当一款产品成功后，再考虑多点，多线，甚至面体级的布局。 3.舍得沉没成本： 爆款成功固然可喜，但是总有那么一两次失手的，失手之时，舍得放下之前的投入，避免后期更多无意义的投入，造成更大的损失。既然已经不可行，就选择及时止损，将现有的资源重新整合，重新推款。 4.看的长一些： 每天行情是不断变化的，爆款的数据也是，很多时候，运营喜欢自己给自己制造恐慌。记住，只有市场部升了，自己的产品掉了才是恐慌的时候，用动态的思维去看爆款。 5.坚持： 很多爆款中的黑马，是团队坚持的结果。很多时候，大众的观点不是错，而是符合统计学的大多数，但黑马不属于大多数，他本身就是少数人的坚持。 如果我们对目标有既定的信心，认定了其可行性，在结果可承受的范围内，不妨背水一战，全力以赴，成就自己心中的黑马。当然黑马，在单品上的实现难度较大，在品牌与整店的布局规划上，奇招制胜的可行性应该更高。 |
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