|
编者按：日前，关键体育价值研究院组织了一次内部头脑风暴会，就疫情对中国体育产业的影响及相关对策展开探讨，现将主要部分观点择录如下，供业内同仁参考。 “以生鲜、母婴、日化为代表的必需消费品行业受疫情影响有限，而服装、玩具等非必需消费品销售下滑严重；业务线上化程度高的企业受影响相对较小，而商业模式更依赖线下的企业受影响相对较大。” 这是“亿邦动力”对近200家企业进行调研后的结论。从中不难发现，对线下消费场景的高度依赖，业务线上化程度相对较低，这两大因素必然使体育产业从业企业面临巨大挑战。这也是很多人在不停搜索与“疫情影响”有关资讯的原因，在压力下寻找一些“确定性”。 在进入正文前，请先阅读以下来自《黑天鹅》的作者——塔勒布的3点忠告，或许会有助于各位做出对自己真正有价值的判断：  尼采说：“人类一思考，上帝就发笑。” 事实上，尽管各种资讯来源发达到几乎唾手可及，但人们总是会下意识地留意那些和头脑中的“已知”相吻合的信息，从而忽略掉了头脑本身的局限性以及与信息相关的背景。举个例子，这些天耳熟能详的一个故事，就是03年非典造就了淘宝和京东。但是只要稍微回溯一下当年所发生的事情，就不难发现讲这个故事的人其实搞错了“因果”。  ▲ 2003年非典时期的马云和他的同事们（图片来自网络） 没错，2003年非典期间，阿里巴巴不幸有员工被感染，在公司几百号人被隔离的情况下，马云组织了一个团队秘密开发C2C平台——淘宝。但我们需要了解的是，那个时候中国本土最大的电商平台叫“易趣”，已占有了超过70%的市场份额，并被境外拍卖网站巨头“eBay”持股33%。而如果我们稍微放大一点视野，就会发现，彼时的中国互联网已经进入了一个高速发展阶段。在2002年，腾讯用户就已突破1个亿。当老大“易趣”想着如何收费变现的时候，马云祭出的大杀器却是“免费”；当前者签约各大线上平台试图垄断推广渠道的时候，马云在疫情过后发动了各种地面进攻；在前者最终把自己卖给eBay，并丧失本土经营决策优势的时候，马云开发出了“支付宝”，解决了互联网交易当中最为关键的“信任”问题……等等。可以说，即便没有“非典”，基于“梅特卡夫效应”的电商平台都会得以发展。突发的“疫情”只是加速了某些商业进程，但更为根本的是互联网用户的放量增长，是技术的进步与应用，企业家的商业智慧以及竞争者的试错等内外部因素的共同作用力所产生的结果。此外，淘宝的盈利则更是5年以后的事情了。 稍微剖析一下这个故事，是希望体育相关的从业者们能够在当前形势下秉持“理性和建设性”，在压力下能够更从容地看待各种纷至沓来的资讯，不盲目乐观，也不消极等待。以下是我们的一些基本观点，希望对大家的分析判断有所帮助： 划重点 01 没行业，无产业 “体育产业”四个字是一个大箩筐，什么都可以往里装。分析当前疫情所带来的影响，需要落进去具体的行业。目之所及，各体育行业几乎都可以从相对成熟的相关行业中探寻到蛛丝马迹。以“体育旅游业”为例，放在旅游业的大背景下，不难发现，近二十年间，除了03年非典期间有小幅V型下降外，国内游及出境游完全是一路上扬（见下图）。同时，“居民旅游方式在发生转变，逐步从过去的注重观光游转变为休闲度假游。主题公园、旅游演艺热度持续提升，位于城市周边、行程与耗时短的休闲度假景点的价值提升。”由此，你不能因为疫情过后回归常态（以及所谓“报复性消费”）而得出结论说，新繁荣是疫情催生的结果。 我们的建议是，在强调体育的特殊性（包括眼下的困难以及未来的机遇）之前，先回到企业所在的行业当中去，看看行业整体发生了什么？还将发生什么？例如，培训业、零售业、广告业、媒体、商业地产运营......再大的特殊性也需要遵从一般性的商业规律，沿着行业发展的基本路径前进。  （数据来源：中国产业信息网） 划重点 02 没需求，无市场 上文提到了“报复性消费”，这也是近期各种言论中被提及比较多的词汇。包括体育健身领域，也是各种摩拳擦掌。但需要慎重思考的是，疫情过后，朋友聚会下馆子，撒丫子跑出玩儿，是必然。但花钱购买健身卡的人群会不会如某些预测所说的那样，爆炸性的增长呢？一只突如其来的黑天鹅，真的能够就此改变了大多数国人的健身消费观么（请留意，这里提到的是“健身消费观”，而非健身观；愿意多一些时间去健身是一回事儿，愿意花钱去健身则是另一回事儿）？在没有有效数据做支撑的情况下，我们是不敢妄做判断的。 下图是“百度搜索指数”近30天来的几个关键词的变动趋势，确实有明显增长，尤其是“健身视频”的PC+移动端搜索整体环比达到了105%，但这只是“居家”情况下的行为，疫情过后会否成为常态，仍然要打一个问号。  （资料来源：百度指数） 划重点 03 没细分，无受众 眼下有很多企业都在一方面想办法缓解现金流的压力，另一方面，如果说对于消费需求趋势的变动还可以乐观其成的话，那么于企业经营者而言，在产品开发和营销推广决策前，进一步细分潜在市场，对目标受众做出相对精准的界定，就显得尤为必要和迫切了。让我们先来看一个例子：  ▲ 好邻居的“绿标店”（图片来自网络） 在这次疫情中，宅在家里总得吃喝，很多人因此厨艺大涨。相应的，一面是生鲜配送生意火爆，一面是普通便利店门可罗雀。但对于“好邻居”这样的便利店品牌来说，在它的普通“红标店”也遭遇相通困难的同时，它的“绿标店”却逆势上扬。据来自“虎嗅”的报道，其营业中的20多家“绿标店“销售额最少的也能实现翻倍增长，日商可以达到2万元以上。 事实上，便利店卖生鲜并不新鲜，但都没太做长久。业内人士在接受“虎嗅“采访时给出的分析是，便利店所面对的中青年职场人士，和社区生鲜超市所面对的对于价格高度敏感的中老年客群之间有着显著差异。在便利店卖生鲜，在一个小小的空间里聚两拨人，货品结构成了大问题。而好邻居的“绿标店”汲取了前车之鉴，锁定便利店主要客群——“小夫妻、小家庭”，减少SKU，并且只出售预处理过的包装净菜以及半成品，满足年轻群体既想要生活气息又能少麻烦的消费心理，从而拓展出了市场空间。 在竞争激烈的零售连锁领域尚且能基于细分发掘潜在的生意机会，那么对于尚处在初级阶段的体育消费领域来说，有待精细化运营的空间是不是同样存在，甚至是机会更多呢？ 如果真像舆论所普遍期待的那样，疫情过后，广大人民群众的健康意识，健身理念有了质的飞跃，那么对于众多从业企业来说，在试图服务所有人之前，是不是先瞄准更明确的目标呢？比如当老年人从养生转为健养结合时，当孩子的父母从应试转向素质教育时，当Z世代从手机转向户外和移动体验相结合时，相关的产品和服务定位还可以做出哪些更精准的响应呢？ 划重点 04 没场景，无营销 “吃喝玩乐”，是传统消费领域的四大场景，或曰“刚需”。那么在暂不谈及电子竞技的前提下，需要问的问题是，有关“体”的消费是否到了“刚需”的阶段？其消费场景是否会在疫情过后发生显著变化？答案或许没那么乐观。毕竟，同样的问题在17年前就曾问过，消费习惯的变化需要时间。对于泛个体消费人群来说，“好了伤疤忘了疼”是大概率事件。尽管有心理学家早就指出“21天有机会养成一个习惯”。但对于“做运动”这件事情来说，缺乏来自教育阶段养成的运动习惯，没有一个对特定运动项目的技能或者说偏好，仅凭借宅在家里这些天做做俯卧撑踢踢毽子，是有机会培养出一批“准用户”的，但指望这些能大范围地改变什么，同样是不大现实的。此外，货币总投放量的增加，以及可支配收入的变化，都会影响到消费者对于“非刚需”的态度。 当然，这并不意味着一切都好像没有发生过一样。  ▲《人民日报：疫情能否激发集体反思；生活方式需要改变》 正如《人民日报》这篇评论中所指出的那样，“我们期待，疫后将迎来崭新的健康生活方式，让科学素养，健康素养，文明修养和法治精神涵养的人生态度更具有普适性。”相信从国策制订者到社会推动者再到民众觉悟者，上下合力所形成的新的浪潮一定会到来。而体育成为人们主流生活的一部分，体育消费成为“第五场景”的局面也一定能够实现……只是，这个过程会比较长，究竟有多长？谁也不知道……因此，对于相关从业者而言，不仅需要有足够的耐心，更需要有所作为——在丰满的理想和骨干的现实之间，用商业智慧趟出一条路来。这恰恰也是追求效率的商业组织对于社会的贡献之一。 下图是“来跑吧”旗下“运动玩乐园”的4大主题产品，自去年下半年开始已先后在北京、成都、苏州等地开业运营。正如其《品牌手册》中所宣示的那样，“一切从玩运动开始”，通过丰富有趣科技带感的运动场景营造，让消费者“体验一流的运动玩乐，让参与体育变得简单”。而各地开业后的人流如织表明，类似“轻运动”的消费场景，恰恰是从有效需求出发的一种积极探索。   ▲ “运动玩乐园”的四大主题产品 写在后面 除去前文所说的消费市场之外，来自政府及社会部门的需求，也非常值得从业者关注。比如大型体育空间的综合设计规划服务，体育健身大数据与医疗健康大数据的打通及其衍生服务等；再如，在体育文化产品的创意制作方面，如何用体育精神激励人、用体育规则倡导文明、用体育行动引导正能量等等，在疫情期间已凸显价值，甚至令一些体育商业传播者开始思考过往对于体育价值认知的局限性问题。那么疫情过后，在整个经济社会重建过程中对相关作品的需求度会进一步提升。 在向市场看的同时，也应向内看。 短视频等在线内容的火爆，移动办公系统的应用等等，能否推动体育领域的从业企业，在其“前台”——营销传播层面，“中台”——日常运营管理层面，以及“后台”——社群数据的丰富与累积，链接与挖掘方面，开始逐步走出“粗放式”的甚至是“刀耕火种”的局面，提高管理的专业化和精细化水平，强化产品的可复制性呢？唯有此，那些几乎所有人都能看到的所谓“未来发展机遇”，才有机会转化为“你的”竞争力。  这里跟大家分享这张图的意思是，在巨大的压力面前，要信任自己和团队。信任到企业内在的力量，还有很多你未知的，但事实上就在你里面的生存与发展智慧等待着你去“看见”。 对于有耐心看到这里的朋友，必须奉上干货。在“关键体育价值研究院”的这次“头脑风暴”当中，大家碰撞出了不少有机会驱动具体业务的火花，有些需要更深入研究后再做分享，这里先摘录几例如下： ● '中考指挥棒”——青少年体育培训行业过去以预付费模式的技能培训为主，那么未来在体教融合的背景下，尤其是一些区域“体育中考100分”的机会下，以中考测试为导向的培训业务是否可以入手； ● 户外“中兴”——体育用品企业是否可以考虑给宅疯了的都市人群——更多户外色彩的行为鼓励（03年非典把户外冲锋衣市场带起来了，从那时候户外和各种银光绿/明黄等跳跃性配色开始大行其道），以刺激一把低迷许久的户外市场呢？ ● 玩法创新——大部分路跑赛事公司有赖于政府采购市场的存在而活着，那么能否真正做一些服务跑者的创新来激活社群呢？例如即便是室内跑步，是否也有机会做出类似NIKE性别大战（Men VS Women）的玩法来呢？ 《黑天鹅》的作者塔勒布后来还写了一本书叫《反脆弱》，他在书中写到，“当你脆弱的时候，你往往倾向于墨守成规，尽量减少变化——因为变化往往弊大于利。这就是为什么脆弱的事务需要明确的预测方法。反过来，预测体系带来的只能是脆弱性。如果你想做出改变，并且不关心未来结果的多种可能性，认为大多数结果都会对你有利，那么你就具有反脆弱性。” 所以，与其花费大量地时间去阅读各种趋势分析报告，不如像塔勒布所指出的那样，“能够理性地进行试错，将错误当做一种信息源，那么试错过程中出现的随机要素其实并没有那么随机。如果每次试错都能让你了解到什么是行不通的，渐渐地，你就接近有效的解决方案了。” 没办法，做企业就是如此，如果用基业长青来作为所谓“成功”的标志，那还真就是极小概率事件。“学会在规则下去赢”，也学会如何体面的输“——白岩松在一个访谈节目中所转述的伦敦奥组委某官员的这番话，正是体育所能教给我们的。  感谢Adam、Ellie、Manson、Paolo、Tommy、Jesse、Morgan、Elaine、Hayley等同事以及“体坛老炮局”诸位朋友对本文的贡献。 关键体育价值研究院 由关键之道于2010年创建，透过与高校科研团队、专家学者及跨领域机构的专项合作，以体育价值创造为核心，以实践应用为导向，分享智慧成果，释放体育力量。创办伊始即推出过首份《中国运动员商业价值排行榜》、《中国网球发展状况白皮书》等研究成果。近年来在体育协会实体化改革、地方体育发展政策、体育商业模式，赛事品牌、赞助营销以及体育社群等研究和实践领域颇多建树。近期还与国双律所合作成立了“关键-国双体育法律研究所”。 |
|
|
