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1 我们总说希望自己永远年轻，永远热泪盈眶。 那年轻的精神是什么？ 是永不随波逐流，有自己的想法。 是永不畏惧困难，敢于向世界亮剑。 是永远心怀好奇，探索未知领域。 是面对巨龙冲锋的勇气，即使倒下，也只可以倒在冲锋的路上。 明天，荣耀V30手机将在欧洲举办线上发布会，正式把荣耀的旗舰机卖到国外。 只是卖手机的话，其实没什么可说的。 有趣的点是，荣耀这次在欧洲的发布会，不仅仅是5G旗舰这个传统艺能，而是搭载了HMS，一套属于中国的生态组件。 在此之前，欧洲市场的安卓生态霸主只有一个，来自谷歌的GMS生态组件，所有安卓系手机离开GMS，就会寸步难行。 这次荣耀发布搭载HMS能不能讨到好，但终于走上了自己的生态之路。 现在是2020年了，手机市场早已经是一个充分竞争的饱和市场，单纯的营销和渠道已经越来越难以驱动产品的销售和口碑，增量市场下大家比的是扩张和铺量。 而在存量市场下，品牌定位和差异化竞争，才是活下来乃至活得好的关键。 荣耀这个品牌诞生了7年，一直是手机圈一种比较特立独行的存在。 既是富二代，又是激进的创新者。 2 荣耀刚面世的时候，定位是年轻人的科技旗舰。 这个品牌定位就决定了荣耀的气质和战略打法，满足年轻人的需求。 满足年轻人需求这件事情说起来简单，实际上执行起来会面临很大的挑战。 因为年轻人其实根本不缺少选择，有大把的厂商追着赶着来满足年轻人，广告也都轰炸过无数次了，其实各个心里都清楚。 占领年轻人的心智，一定要有独特的气质，让人无法忽略的印象深刻的产品和技术。 如果你拿不出这些，那么一切所谓的品牌定位，营销，都无从谈起。 营销从来都不能解决产品问题，营销只会放大问题。 产品立不住，什么都是空谈。 荣耀很明白这件事情，所以荣耀的产品一直以来都是以一种激进的姿态走在科技的尖刀上。 虽然现在已经进入5G兴起时代，但是在4G刚刚兴起的2014年，全球首款八核4G Cat6手机，是当年的荣耀6； 现在手机摄像头双摄三摄甚至四摄都已经不罕见，但是业内第一个掀起双摄风潮的，是荣耀6Plus，业内首次使用仿生平行双镜头； 荣耀7i上，搭载了激进的翻转摄像头，前后共用1个，并且也是侧边按键集成指纹的大规模应用； 荣耀magic，首款人工智能手机，不论是屏幕，还是充电速度，放在今天都是不输任何品牌的任何旗舰，但那是4年前。 荣耀智慧屏，首先搭载鸿蒙OS。 荣耀一直以来的产品力不仅仅是够，而且是足够激进，而且价格亲民。 这也是仅仅7年，从一文不名杀到国内前4的原因。 年轻人都会去用互联网找寻产品的优缺点乃至价格比较。 一定是被认可的品牌才能取得这样的成绩。 大家都不傻，尤其是掏钱的时候。 3 激进本身是一个没有难度的态度，谁都能说。 但为了承载这份态度，必须有足够的技术积累。 作为耐用消费品，一切设计都应当围绕用户体验，而用户体验的核心，就是过硬的产品质量。 激进的设计，考验的不仅仅是实验室的实现，更重要的是在大规模生产以及用户长时间使用中的稳定表现。 稳定，才是最难的技术。 目前行业领先的HOVM四家公司，每家都有自己独特的技术思路和优势。 OV偏重用户应用型技术，底层使用公版，但在上层有自己的定制化方案，例如机械化结构探索，强大的充电能力，以及屏幕上的追求。 小米更偏重供应链整合技术，虽然主要使用的是公版，但是总能最快拿出公版方案，找到最均衡的水桶配置，这也是一种战略方向。 荣耀主要的技术思路更偏重底层与用户体验的结合。 业内最早的4G Cat6代表的是信号技术； 业内最早的平行双摄背后代表的底层相机优化和摄像头算法； 更不用说独步业界的自研SoC芯片优势，这是0和1的差距。 OV走时尚，小米走均衡，荣耀则是激进和技术流。 不能说哪个品牌的选择一定是最优解，大家还能在同一个量级就代表了都有长处，只能说都在用自己的方法去满足用户。 品牌定位本身难分高下，但是品牌定位的背后还是要靠技术支持，而技术这种东西，越是能够掌握在自己手里，护城河就越宽。 选择供应链掌控路线和供应链联合定制路线，必然是受制于供应链的，要知道供应链本身就是一个复杂的生态，无数供应链上的厂商都有自己的利益诉求的，这就导致最终的产品主导品牌并不百分百说了算，品牌只是组装厂或者高级组装厂。 组装厂模式本身没问题，前提是没有到拼刺刀的年代。 现在是2020年，所有人其实都看清楚了，技术有国界。 只有能够掌控在自己手里的技术，才是好技术，才能真的产生最大的价值。 技术才是底层的竞争力，产品只是技术的体现。 4 营销之争，渠道之争，都已经是过去的事情了。 现在摆在整个手机行业面前的未来，有3个大趋势。 通信方向，5G已是不可阻挡。 硬件方向，自研芯片和定制方案。 生态方向，IOT与系统生态。 如果只是简单做一个零件组装厂，其实已经没有未来了，存量市场下，刀刀见血的拼刺刀下，产品力，差异化以及布局能力才是获胜的关键。 近5年倒下了无数的组装厂和互联网品牌，互联网不是灵丹妙药，而是放大镜，优点和缺点都会被放大。 通讯方向，荣耀背靠华为，一直在5G上是一路领先的，其他都是外挂方案，没有真正的差异点。 硬件方向，各家均有涉猎，不过是程度不同。 自研SoC，荣耀能共享麒麟，而OV最近也开始加入了自研SoC的阵营，小米的澎湃自打几年前昙花一现之后，没有了声息。 自研SoC是硬件最有门槛的地方，而一个能打的SoC，需要每年数十亿的投入，坚持投入5年乃至更久，才有成功的曙光。 刨除SoC，还有定制方案。 荣耀背后是2012实验室，国内仅有的企业专注于新技术应用的实验室，大名鼎鼎的海思和方舟编译器就出自这里。 OV则是大资金去和供应链做定制硬件生产，例如升降式摄像头，2K 120HZ的顶级屏幕。 生态方向，小米在IOT领域的布局是业内领先的，整个小米集团的盈利都是依靠IOT，手机整体属于赔钱状态。 荣耀和OV也在布局IOT，目前势头很猛，尤其是荣耀的1 8 n已经初具规模，围绕手机（手机用户），去铺智能屏幕，可穿戴设备以及再衍生出的应用场景。 如果说硬件的大头在于SoC，那么软件的核心就是系统生态。 目前行业的现状是这样的，所有的安卓阵营的手机都是只生产身体，灵魂只有安卓。 如果说SoC还能说是骁龙，麒麟，A三强分立，那么软件生态只有IOS和安卓。 硬件做的再好，软件还是在别人的规则底下玩儿，其实是没有前途的，你一个游乐场做的再好，不也还是别人的地皮么，对方哪天给你涨价或者不租给你了，你能怎样？ 软件生态和操作系统，各家都在努力。 但荣耀又一次走在了前列。 不仅是之前搭载鸿蒙OS，更是在欧洲率先启用HMS生态组件，以及APP Gallery应用体系，先行者总归是要迎接更大的挑战。 生态战争是残酷的，用户习惯需要适应，既得利益群体也不会放弃攻击。 荣耀的唯一的希望在于，产品本身立得住，技术足够优秀，而且这套战略一旦成功，他们就将拥有完全属于自己的硬件和软件生态。 很难，很难，但不是不可能。 但这和年轻人的态度一样，不怂，敢于尝试，打了再说。 定位年轻人的品牌，要有这样的性格和气质。 5 回顾荣耀的品牌史，其实一直就是坚持做满足年轻人的品牌，从手机到智能设备。 而以技术和产品为核心这个点，从来没有变过。 而整个行业这7年的方向，其实是变了又变，又绕了回来，非常有趣。 7年前，人人都要做手机，纷纷觉得手机是未来，至于怎么做，不重要，重要的是先去做手机。 想不清楚，但就是要去做，结果死了一大片中小品牌。 5年前，正是互联网思维盛行的时候，各家都在大谈如何干掉渠道商，用互联网的方式卖手机，在那个时候，谁要是不说互联网思维，简直是犯罪。 人人都在想着干掉所有渠道商，靠着一根网线把产品卖到所有人手中，甚至想着硬件不赚钱，靠增值服务赚钱。 然后发现走不通，因为本质上是违背商业规律的，死了一大批纯互联网手机。 然后就是3年前，各家发现线下渠道具有不可替代性的时候，开始报复性地疯狂的铺线下渠道，疯狂扩张开店，哪家要是不大量铺门店，又成了没有远见的表现。 实际上线上线下本质上都是渠道，渠道之争归根究底还是产品力之争。 然后就是1年前，各家都意识到了产品力和技术护城河才是真正的重点，于是各种定制方案开始盛行，产品差异化开始产生。 所有厂商都意识到了卡在自己脖子上的就是技术积累，这东西急不得，需要大量的金钱和耐心。 荣耀以及背后华为的技术积累，在近2年开始频繁爆发，和其他品牌就是0和1的差距，在5G年代更是如此。 这是多年不计成本投入的结果。 到了现在，所有的品牌又开始走向系统生态的无人区，荣耀已经率先去趟系统生态的深水了，先行者未必一定胜利，但这份勇气是值得赞赏的。 6 我们回过头来再看品牌塑造，看荣耀的策略，其实一直很清晰。 营销和渠道之争都是一时的，长期能够让品牌屹立不倒的，必然是核心技术。 而且，押宝产品和技术竞争，长期坚持投入，在看不到短期收益的时候也不动摇，这需要毅力和兴趣的战略。 因为在品牌早期，营销和渠道确实是可以产生非常漂亮的数字。 营销重要吗？当然重要，任何品牌都要让消费者先知道你的存在。 渠道重要吗，线下门店重要吗？当然重要，你总得让消费者能够买到你的产品。 但营销和渠道真的决定生死吗？ 并不是，因为营销和渠道始终是围绕产品服务的，如果产品本身不能打，营销和渠道砸钱没意义。 更因为营销和渠道都是砸钱就可以在短时间追上的路，就像互联网公司撒币拉新，本身并没有硬性的门槛。 只有钱都买不来的东西，才有真正的价值。 所以产品，才是核心。 系统生态重要吗？决定生死吗？ 是的，因为成为规则制定者，和规则参与者，完全是不同的概念，甚至都没有可比性。 但归根究底，系统生态也是产品的一部分，用户没有道理去迁就你，用户要的是优质的产品体验。 所以重心，还是产品。 那么产品，到底被什么影响？ 技术，技术，还是技术。 技术才是产品的核心驱动力，而品牌定位这是为技术和产品指明努力的方向。 三者融合在一起，才能发挥最大的作用。 所以现在再看荣耀的品牌和战略，会发现他们的思路一直清晰。 一开始在大家都做组装厂的时候，就坚持技术投入，坚持自研，坚持选择最难走的路。 在大家都沉浸与渠道和营销战争的时候，坚决开始选择在系统生态领域踏出一步。 有时候，这一步，就是完全不同的结果。 |
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