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编者按：有这样一家跨国公司，它的模具精度公差仅为0.002毫米。它的每块积木内部都标有三个数字，以便精确定位，确定其在模具里的位置和方向——这家公司就是乐高。今天，带您看看乐高是如何起死回生的！ 乐高公司创办于丹麦，商标为“LEGO”，其语来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”(玩得快乐)。 秉持着这样的信念，从1932年开始，乐高(LEGO)公司在丹麦制造有趣的玩具积木。红黄蓝绿五彩缤纷的LEGO积木绝对是很多人童年的回忆。即使对于现在的小朋友来说，电脑、手机、电视的吸引力很大，但这似乎并没有让乐高积木的魅力因此而减少。  任何品牌的成功，都离不开产品 功能价值：激发创造力 众所周知，乐高不是普通的积木，其复杂性赋予它无限的可能性，甚至可以说：只有你想不到的，没有乐高砌不出来的。因此，它在创造力激发这方面有着强大的优势，这是乐高功能上的价值。 乐高给人们带来哪些情感价值？ 从1958年确定了组件的基本规则后，乐高的颗粒尺寸、规格几乎没有改变过！也就是说，如果你拿到一块1960年的乐高颗粒，完全可以跟2014年的颗粒拼在一起！这让产品得以不断的延伸跟重复利用。更重要的是，父母可以把自己童年时玩的乐高拿出来跟孩子的新乐高拼在一起——乐高不仅是玩具，还是两代人情感产生共鸣的载体。我们常说：功能成为标配，情感成为强需。或许乐高积木本身可以被复制，但这几十年来积累的情感价值，造就了让竞争对手望而却步的壁垒。 乐高在2003年也一度濒临破产。面对小朋友注意力被各种玩具稀释的情况，乐高并没有坐以待毙。从1996年开始，乐高试图利用积木组合无限这个特性，开发不同的产品线，尝试与各种不同的品牌做合作。到2003年，因大量不同的产品线造成生产与库存成本增加，乐高陷入了严重的亏损，出现新的品牌危机。 乐高到底是如何从危机中重新站出来的？ 除了【修正产品策略】外，采取【内容营销】无疑是品牌逆转的大功臣。那么乐高具体是怎么做的呢? ① 让用户参与产品研发 乐高自身产品的魅力，使得很多痴迷于乐高的玩家，充分发挥自己的设计灵感，制造各种UGC的内容。比如：任性放弃百万年薪的律师身份，转身投入到乐高积木创作的世界的“世界上最杰出的乐高艺术家之一”的Sawaya。 乐高当然不会错过用户的这种UGC力量。乐高建了个“Cuusoo”的平台，让发烧友聚集在一起，他们可以发表设计提议，乐高还会通过票选，从中选出好作品并真正商品化，这使得新产品的市场调查在上市前就已经完成!(星巴克也有类似的做法：人多力量大，收集用户的好点子!) ②推出高价产品 随着现代人生活形态的改变，乐高也不再仅仅定位自己是“儿童玩具”。乐高开始不断的推出新的高阶产品，限量、精细系列，具有收藏价值。原本简单的乐高玩具积木，变成高价的收藏品。例如：乐高星球大战系列千年隼号珍藏版。价值2万!!! ③研发数字化产品 在数字给积木玩具带来的危机真正到来之前，乐高将做好足够的准备。乐高未来实验室第一款试验性产品Fusion，通过摄像头扫瞄可以实现实体积木与数字游戏的互动。 ① 讲产品的故事 每一个乐高系列产品、如Lego Chima ( 乐高神兽传奇 ) 、 Lego Starwars ( 乐高星际大战 ) 、 Lego Ninjago( 乐高旋风忍者 )，都有属于自己的系列的精彩故事。每个系列都有专属的网站，网站上有视频、游戏、音乐等等。 ② 借热点事件讲故事 英国威廉王子与凯特结婚，乐高费尽心思搭建了他们的婚礼现场，借此送上祝福。 去年北美热门电影《五十度灰》的预告片也没能逃脱，乐高公司把它改成了洗脑视频大范围传播。 ③ 让消费者讲故事 乐高搭建了儿童版和成人版的社交网站，玩家可以在上面晒出自己的作品，就像我们在朋友圈晒美食晒美景一样。作品就像自己的孩子一样，每个人相必都会如数家珍地介绍自己的作品故事吧!甚至时不时秀给身边朋友看：嘿，这是我的作品哦!当然了，这个过程中乐高就被不断地转介绍! 有那么多粉丝，乐高干脆自己成立会员俱乐部，只要你加入，乐高就会把免费杂志送到你家(这可是一个很棒的推荐理由!)。虽然是免费的杂志，但内容编辑却相当丰富，有漫画、智力问答、猜谜游戏、比赛、专题报导。 ④ 用新技术讲故事 2014年，和华纳兄弟合作的《乐高大电影》在全球范围内卷走4.6亿美金，大约是29亿人民币。要知道，2015年票房最高的国产电影，也只有23.8亿的收入!作为一个玩具公司，拍个电影只能说是兼职，能做到这份上，不得不竖个大拇指! 老品牌、老产品在新时期遇到新挑战早已不是什么新鲜事。在品牌、产品积极转型的同时，不妨停一停，回归到品牌与产品本身，深度挖掘自身的价值，让“老东西”也可以焕发新活力。 乐高仅仅在卖积木吗?乐高卖的是参与感，是故事，是内容;更是内容背后的价值主张。当我们为乐高那些充满创造力的故事鼓掌时，我们就和乐高形成价值观上的共振。认同了故事，等于认同了乐高公司独特的价值主张——激发无限的创造力。 来源：联城视听(ID:lianchengtv)) |
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