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这是仙人JUMP的第131篇原创 1 消费者不是人，而是人群 自打“消费者”这个词被发明出来以后，每个商家都言必称为消费者服务。 但消费者是一个笼统的概念，而非具象化的目标。 实际上对商家而言，消费者从来都不是“全部人”，只是一小撮人。 同样是去商场购物，有人买面包方便面，有人买沙发桌椅，有人买浪琴天梭劳力士。 生存需求（刚需），生活需求（舒适），炫耀性需求（面子），消费者是分层的。 所有消费者都知道自己需要什么，但不知道该以何种方式被满足。 所以为了让消费者能更快的找到掏钱的路径，品牌的概念就出现了。 品牌代表的是针对某一类特定消费者的精准性打击。 当消费者看到某个特定品牌时就知道，买就可以了。 品牌营销，本质上就是高级的钓鱼游戏。 2 品牌如何钓鱼？ 一开始，商家通过营销（流量，地推，电视广告等等）触达这些对品牌缺乏认知的消费者，建立消费者对品牌的预期，诱导消费者进行尝试。 消费者被触达，进行消费后。 产品用超出消费者预期的产品体验，征服消费者。 品牌忠诚度由此产生。 像极了爱情。 因此，品牌塑造的本质是产品说话，提供满足消费者需求的产品，这是品牌的核心。 而营销作为这个流程的第一步，肩负驱动消费者体验产品的作用。 以营销作启动，以产品为核心，最终的产物就是品牌。 可惜很多商家都没有想明白这个问题，产品本身智商税都一言难尽，还指望靠营销翻身。 产品不行，越营销越惨。 消费者是信息不对称，但不是傻。 把消费者当傻子，是商家自以为是的体现。 3 品牌的循环困局 品牌的最大用途是能驱动消费者在二次消费时降低决策阻碍，减少决策成本。 很多人真的以为可口可乐的秘方很神秘，神秘个屁，就是把秘方送给你，你也没用。 因为当你造出来的时候，你始终要回答消费者一个问题，既然都是一样的东西，为什么我不买可口可乐？ 味道从来不是重点，大部分人盲测都测不出可乐来自哪一家。 品牌认知鸿沟，才是可乐巨头们真正的护城河。 但是在这个循环中，存在一个奇点的问题。 那就是，如何通过一场营销来让消费者和产品结缘，从而产生品牌认知。 现有的各类大牌的方法很简单，砸钱，砸广告。 砸到让消费者想到某种商品就会联想到某种品牌，然后只要产品不是太差，洗脑就够了。 只要有钱，就能铺广告，报纸、电视、kol，依次走起，直接覆盖了消费者的全部信息接收渠道。 营销开始，品牌流程也就同步启动。 从此，钱生流量，流量带货，卖货换钱。 闭环形成。 这就是资本的玩法。 但这就形成了另一个问题，那就是已有品牌的垄断化。 老品牌，或者说强势品牌在市场总是占据主流地位，不是因为产品牛逼，而是因为营销和资本牛逼。 而许多新品牌往往只能靠自然流量在部分用户中活跃，无法被大多数消费者熟知。 因为钱有限，投给产品，就没钱投营销了。 一个市场，如果总是老品牌靠着资本碾压，对消费者没有好处。 而这些老品牌每年的营销预算，对他们自己也是负担，他们自己也被绑架了。 营销循环玩到现在，已经有些变味了。 我愿称之为商业韭菜循环。 4 如何打破韭菜循环？ 很简单，给消费者提供不一样的选择，给新品牌机会。 为什么选秀综艺这么火？ 因为符合观众需求，因为给了消费者不一样的选择，他们看到了全新的可能性。 本质上，这是贩卖一种【不一样】的体验。 大鱼大肉吃太久，有一盘青菜放在你面前，你当然开心。 消费者需要一场“品牌选秀”，消费者被款在茧房很久。 新锐品牌需要一场“品牌选秀”，更多的扶持来让自己有一个接触消费者的机会，这个权力过去是被把持在大品牌手里的。 行业需要一场“品牌选秀”，来让生态变得更加健康。 消费者需要更多新品牌，品牌需要低成本营销渠道，市场需要更多竞争者。 但是问题卡在这里，总有一方要去先迈一步，去做开拓者。 新的东西好，但新的东西风险也高。 站出来的是，聚划算。 聚划算·品牌聚星致力于扶持“满足新消费趋势并具备产品创新力”的新锐品牌，帮助新锐品牌以解决用户痛点的产品赢得市场。 这场选秀，就是聚划算·品牌聚星推出的“踢馆大会”，把选择权交给用户。 聚划算的营销能力是极其强大的，作为国内电商第一巨头，在理解用户这件事情上，他们是史诗级的强。 仅仅是这次《踢馆大会》的活动就能看得出来，思路非常清晰。 选秀是给谁看的？年轻人。 年轻人都看什么？看B站。 看完就会过来买吗？得给年轻人好处。 年轻人有忠诚度吗？看你做的好不好。
聚划算跟B站UP主合作，推出了《相踢并论》专题系列视频。 以“踢馆大会”的创意精准定位细分消费市场，通过“商品利益 极致货品”的直接利益点触及用户。 并且最终决定品牌命运的，不是别人，是用户自己。 为什么用户会对选秀出来的明星狂热？ 因为有参与感，因为是自己选出来。 这种用选秀的思路做品牌营销，聚划算创了业内首次。 从当年开创的万人购拼团开始，聚划算一直走在国内营销行业的最前线。 因为他们知道，如果没有创新，死水一潭的市场没有任何意义，品牌营销更无从谈起。 5 吃亏背后更大的利益 严格来说，做这样的活动，对聚划算而言，在短期算钱的时候，是划不来的。 但从平台的思路出发，消费者的活跃是平台的生命线。 一个超市不能没有可口可乐，但一个超市也不能只有可口可乐。 单一的市场，会让消费者厌倦。 一个更有活力，更吸引消费者的市场，才是聚划算安身立命的根本。 消费者和渣男一样，都喜欢新鲜感。
因此聚划算在长期利益上和消费者是一致的。 聚划算需要市场活跃起来，需要品牌们活跃起来，需要用户活跃起来。 所以聚划算·品牌聚星拿出流量，举办踢馆大会，去支持新的品牌出现。
为的，就是能给消费者带来跟以往那些单一市场下不同的全新的体验。 汽水喝多了变胖？给，元气森林不含糖。  向左滑动查看更多 内衣穿着不舒服？给，蒛一不压胸。 向左滑动查看更多 欧美化妆品太成熟？给，花西子个性美妆随你选。 向左滑动查看更多 这些品牌过去或者不为人知，或者缺乏流量背书，要不就是隐匿于大牌背后的代工厂，要不就是直击痛点的小品牌，但产品力过硬，用户体验优秀。 缺的只是被消费者看见的机会，以及海量砸钱营销的底气。 产品好很重要，但酒香也怕巷子深。
但现在，这个底气，聚划算帮她们给。 是为了消费者，也是为了平台自身。 正是基于对市场现状的了解，对消费者需求的完美洞察，聚划算·品牌聚星启动了“踢馆大会”活动。 通过更加健康的零食踢掉久聚不散的压力。 通过更适合国人的内衣踢掉束缚压迫。 通过更个性的国潮美妆踢掉粗糙。 踢掉粗糙，踢掉束缚，踢掉压力，也踢掉市场声量的垄断和这段时间的负能量。 这都是消费者在这段特殊时间内的真实需求。
毫无疑问，这些品牌的崛起，是符合消费者自身利益的。 聚划算需要做的，只是助其发声，给消费者和品牌一次尝试的机会。 剩下的，就靠产品自己解决。 而聚划算也相信品牌自身有这个实力去解决。 产品过硬，品宣能打，流量扶持，新品牌的建立，不外如是。 这就是聚划算·品牌聚星存在的意义： 助力这些小而美的新锐品牌发声。 作为一个惠及市场、新品牌、消费者三方的商业平台，连接品牌和消费者，打造一个更具活力的年轻消费市场。 6 为什么是聚划算？为什么聚划算能？ 其实，有这样的价值观和需要这个利益的平台不少，但有这个能力，去为新锐品牌赋能的，只有聚划算。 为什么？ 2方面。 第一，聚划算基于阿里的大数据，能够清楚洞悉消费者的真实需求，想要什么，对什么满意。 通过这些数据，聚划算可以清楚的看到了年轻消费人群的消费新趋势，也因此可以定位这些符合趋势的品牌。 这次踢馆大会内衣、零食、美妆三个专场，反映的，就是国内年轻消费观念更健康、更舒适、更个性：更健康的零食消费，更符合国人身形需求的舒适内衣，更彰显个性的美妆需求。 聚划算依据这些特征反向筛选出、元气森林、蒛一、花西子等有品质有调性的新锐品牌。 而不是所有品牌都能过阿里这道关，很多花里胡哨的智商税，推出来还不够丢人的。
第二，聚划算的传播体系并不仅仅是所谓的一场一波流活动，这套活动背后还有更多的传播武器。 内部流量体系会有主题会场、种草矩阵、淘宝客等推广资源。 外部流量体系会有整合事件营销、新媒体推广、公关PR传播。 外部体系会制造更大的声量，吸引更多的人，把盘子做的更大。 而内部流量体系会让更大的盘子做出更大的蛋糕，转化率挖掘的更深。 第三，重点不仅是营销，而是营销之外。 营销之外，更是物流，智能后台，甚至金融支持，品牌只需要认真提升产品力满足消费者，剩下的阿里全都帮忙解决。 这是历经全国人民近20年考验磨练出的经验。 所以聚划算·品牌聚星背后，不仅仅是阿里价值观的体现。 更重要的是平台能力的体现。 这样强大的能力，只此一家。 商业赚钱，天经地义，但服务消费者，与适当赚取合理价值，从来不冲突。 毕竟，永远不要去赚最后一个铜板。 仙人JUMP |
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