在24小时内完成了近乎10倍的销售额逆袭。这是如何做到的呢? 作者丨廖紫琳 编辑丨何洋 将线下门店的营销阵地转移到线上,获客是最关键一环也是主要目的。这是弘阳选择与抖音合作的原因之一,同时也是24小时销售额逆袭的重要因素。弘阳方面告诉亿邦动力,“抖音平台用户优势,以及对新入驻商家的开放度,即不依赖于原有粉丝数,而是对优质内容直接进行流量扶持(抖音“线上不打烊”3亿流量扶持),这两点对于我们有很大的吸引力。” 据了解,抖音“线上不打烊”活动是抖音中小企业护航计划的一部分,主要是为商场(包括百货和shoppingmall)、线下连锁商家(比如完美日记)、中小企业(单个门店)提供线上团购预售(针对餐饮、休闲娱乐等到店服务的商家支持套餐券、抵扣券等预售行为)、直播商品分享(针对服装、美妆、家居等零售企业)等转型线上的渠道。据悉,弘阳商业为首批次入驻“小店”并开启直播的商业集团。 抖音官方告诉亿邦动力:“3亿流量扶持并不是普惠性的发放,而是以符合平台规则、符合平台营销活动节奏的商家为侧重点。”前者是指,抖音官方按照短视频和直播的内容优质程度(有趣、有用)、用户在平台上的核心行为与内容的匹配程度,定向地把内容推荐给可能感兴趣的用户,进行流量扶持。后者,比如商场开播活动期间对商场类的流量激励会更大,帮助其从0到1的冷启动。 同时,官方也解释道,“发一条短视频或开一场直播,本身就有应该获取到的流量,而3亿的扶持流量则是以活动激励的形式进行,在原本的流量基础上给予奖励流量。” 亿邦动力了解到,抖音直播间引流包含了短视频推荐流、直播推荐流、关注页、同城页等多个方面。其中,短视频推荐流和同城页推荐是弘阳直播间的两大主要渠道。 在弘阳企业账号下,可以看到其发布的多条短视频,内容基本是直播预告短视频、直播花絮短视频等。虽然这些花絮短视频相比于抖音上的创意类短视频略显“粗糙”,但可以直接传递给用户有价值的信息。 花絮短视频(带有商品链接)的核心还在于告诉用户“我现在在直播中”,用户在短视频里感受到讲的内容还不错,那就更有机会点进去直播间进行观看。这是给直播间导流的很好方式,也是消费者愿意接受的一种方式。 这与大热门、大爆款短视频的逻辑是不一样的,这种短视频对于弘阳广场来说是在短时间内能做到的、成本可控范围之内的最优形式。 同时,关注页展示、关注页滑动也能看到直播间,同城页也给同城用户推荐直播间。“比如弘阳,拿到了同城页比较多的流量。抖音官方表示,同城页的用户更可能是这个商城的目标消费群体,并且商家在做直播的同时,能够对它的目标用户群体进行全方位的沟通和制定策略,在线上会刷到它的抖音,在线下能够体会到商场的现场服务等。 除此之外,直播推荐流(抖音直播间上下滑动的行为)也有一定的引流效果。抖音官方表示,“上下滑动的关系和是否关注了主播或者企业账号并不是必要条件,关注了会更容易看到,没有关注的也能够有机会看到”。 “价格和库存,这是购物中心入驻的品牌方需要操心的两件事,其他的弘阳来解决。”弘阳方面表示,从选品、主播筛选、订单追踪、客服再到直播分工、运营等一系列的后台工作都是弘阳商业集团来帮助解决的,“类似于充当了入驻品牌的MCN服务商,解决除了商品端的其他一揽子问题。” 在选品方面,“这个时代是95后的,甚至是00后的,这些群体感兴趣什么,我们就在直播间提供什么。”据了解,当下流行款、单品爆款、明星同款是弘阳直播间的首选。不仅是单品出售,弘阳也会提前选择性地准备出搭配好的套装出售,省去消费者思考穿搭的一环,缩短决定购买的链路。 在主播筛选上,优先选择公司内部年轻员工。“一方面,年轻员工对于这种创新尝试的意愿较强,另一方面,员工更加了解弘阳的核心价值观和产品。”在正式开播前,要求备选主播们录制短视频,甚至是试直播一场,进行一轮筛选,最后择优录取。 在直播间讲解方面,“主播要会灵活地在直播间里做各种各样的产品展示、产品介绍、产品比对,同时与直播间粉丝进行互动。”以直播间互动为例,弘阳2月22日首次开播时,主播在互动时常常会跑偏,忘记介绍产品,导致新进入直播间的观众体验不佳,而后在第二日进行调整后,被带跑偏的问题基本得到了解决。 据了解,2月22日,弘阳广场的小店上线首日就进行了一场3.5小时的直播(常州),观看人数52000+,增粉3000+,通过直播跳转至电商平台购买产生的交易达200+笔,销售总额破8万元。次日,南京弘阳广场直播5.5小时,增粉2.8万,观看人数破22万,通过直播跳转到电商平台的交易笔数超1600件,销售总额达75万。 此外,在直播运营过程中,抖音官方在开通小店、直播间封面设计、直播预告发布、介绍产品、营造直播间气氛、带动观众情绪、策划直播内容、直播间流量扶持等多个方面提供了帮助。 除了牵头旗下各个在营购物中心入驻“小店”开设抖音直播外,弘阳商业集团还在社群营销、小程序团购、微商城等多个线上营销渠道为品牌商户弥补销售。 |
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