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前言 所有能够传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本 互联网广告的灵魂在于数据与计算 第1章 在线广告综述 大数据这一方法论在实践中唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告 1.1大数据与广告的关系 计算广告是非常典型的大数据应用 1.2广告的定义与目的 广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触 一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告 品牌广告：广告的目的是希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的 如果仅仅以转化效果为目的来思考问题，可能会背离投放广告的正确方法论，比如，某汽车广告商为了提升自己的品牌形象，希望对自己竞品品牌的用户加强宣传，而对于这部分人群，广告的直接效果甚至有可能比随机投放还要查，对于这一点，有所谓的整合营销概念，通过多种渠道的有机配合来达到整体投放效果的最优 1.3在线广告创意类型 1）横幅广告。这种广告一般要有底层的备选广告素材，以防没有合适的广告匹配时页面上开天窗 2）文字链广告 3）富媒体广告 4）视频广告。除了点击率，还可以用观看时长等更接近于用户印象的指标 5）社交广告。（例如微信的信息流） 6）移动广告。主要有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等 7）邮件定向营销广告EDM 1.4在线广告简史 1）20世纪末，AOL、Yahoo!刚产生不久，把网站当成杂志版面来插入广告，按原来的思路和逻辑进行采买，也就是展示广告/显示广告，这种售卖模式成为合约广告 2）在线广告区别于平媒：诞生了受众定向、广告投放。展示广告领域定向投放的最初动机是供给方为了拆分流量以获得更高的营收。如果一开始就很精细，反而会造成售卖率下降，所以最初定向标签是较粗粒度。 3）搜索引擎的诞生催生除了搜索广告（竞价广告），从广告的视角来看也是一种定向方式 4）ad exchange 1.5泛广告商业产品 1）团购 2）游戏联运 3）固定位导航 4）返利购买 第2章 计算广告基础 2.1广告有效性原理 1）曝光阶段。位置的影响更加显著 2）关注阶段。强曝光并不等同于用户实际有效的关注。首先，金莲更不要打断用户的任务；其次，明确传达向用户推送此广告的原因；另外，内容要符合用户兴趣或需求 3）理解阶段。关注并不等于理解 4）接受阶段。理解并不等于接受。同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上，用户会倾向认为后者更有说服力，这就是优质媒体的品牌价值 5）保持阶段。希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆 6）决策阶段。 定性的说，越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大 2.2互联网广告的技术特点 技术和计算导向、效果的可衡量性、创意和投放方式的标准化、媒体概念的多样化、数据驱动的投放决策 2.3计算广告的核心问题 计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。 结算方式： 1）CPM结算。大多数互联网品牌广告的主流结算方式，特别是视频广告。 2）CPC结算。在效果类广告市场中具有垄断地位。 3）CPS/CPA结算。取决于转化监控是否完善 4）CPT结算。时间段独占，严格来说是一种销售方式而非计算模式，因为价格是双方事先约定，无需计量  2.4在线广告相关行业协会 交互广告局 IAB 美国广告代理协会 4A 美国国家广告商协会 ANA 第3章 在线广告产品概览 3.1商业产品的设计原则 用户产品演进的根本驱动力是人们追求方便的天性 商业产品的任何一项功能改进，只要能带来其对应商业目标的提升机会，即使在使用流程上引入一些不便，也是可以接受的 1）相对于产品功能，要特别关注产品中的策略部分 竞价中的机制设计、冷启动时的数据探索、受众定向的标签体系都是产品策略需要考虑的内容与一般产品不同，这些策略的制定既需要对广告市场深入的了解，又需要许多扎实的基础知识 2）要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环 |
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