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地产干得累,是你姿势不太对,看这营销创新19式

2020-03-02  吾沙沙

导语
         

房地产需要营销吗?

作为一个浸淫房地产十多年,见证了市场起起伏伏的老司机,我常常在夜深人静时,问自己这个问题。

市场好的时候,卖房不需要技巧,涨价不需要动脑。

可市场不好的时候呢?

我们是寄希望于某个盖世英雄,踏着七彩祥云,来挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾?

还是积极修炼内功,打磨产品,美化卖相,提升团队专业水平?

看了手哥这篇文章,一切皆有了答案。

——阙东岳

手哥的一篇老文章,专注强势营销的阙兄,曾经做过推荐。

当下再翻看,也是不过时,愿你也有受益。

今天,曾在碧桂园从业的向莉同学,给我发来了一张手绘图,是她听手哥的营销十讲,做得思维导图。

新疆 向莉手绘

再温故下,营销创新与创新营销第一讲的内容。

地产老总,为啥你营销干得这么累?

让手哥给你拆解下,因为思维传统,也因为没看到这篇战略取胜的创新营销。

营销创新与创新营销,这两个概念虽然是同样的四个字,但是位置不一样所代表的意义也不一样。

营销创新是基于传统营销做一些微创新或创新;创新营销是基于移动互联时代、地产白银时代的一些创新方式,比如前期产品金融化以及中期新媒体营销和后续的社群化运营,叫创新营销,我是把它做了这么一个归类。

营销创新的概念阐释,还是传统解读,比如现场、媒体、道具、活动这些传统打法的创新方式。

彼得德鲁克说企业有两种使命:一种是创新一种是营销,我之前理解的创新,主要是基于产品研发方面,如何将产品做出来,发现用户需求;营销的就是主要是后续如何将产品卖出去,满足用户需求。

聚焦到房地产业,以当代置业为例,将房地产开发分为四个阶段:可研/前期/开发/使用/,基本囊括了房地产开发全流程。

对于房地产开发过程中的营销,我也以当代置业行销客服专业手册为例,结合房地产开发四个阶段,融合行销、客服两个专业,如图所示。

行销即是营销阶段,市场、产品策划、销售执行、品牌和商业等;客服指客户服务,销售支持、社区运营,社区运营与后期的物业和服务系统做好关联。

我所理解的营销创新,也是在全程营销之下,营销创新是其中的一个版块。营销,营是前期谋划,销是后期执行。

很多企业对销很重视,对营却没有那么重视,但是营在销之前,所以也必有它的道理。现在的新媒体策划以及社区运营都是隶属于营的范畴,其实做好了营,销自然也就水到渠成。结合之前我从业过的成全机构做了一些研判,常规的房地产营销可分为推广与销售,之前我们总结为“推广四书,销售五经”。

先说推广。推广的几个阶段:现场、媒体、活动、道具+广告。

现场,当下场景革命

现场包括售楼处,样板房,示范区,以及工地,通道等。

售楼处要做到五感:视听触味嗅。

视:内部装饰的色彩搭配、灯光设置,要和谐悦目入心;

听:现场音乐以及营造的声音背景,乃至瀑布声或者潺潺水声,鸟鸣声等自然的声音,结合不同项目而定。

触:内部家居设置是否符合人体工学,是否坐卧舒服,让人久坐还是短栖;

味觉与嗅觉:体现在服务里,如提供咖啡或茶,可乐或雪碧等不同饮品,配套会所的相关服务也在其列。嗅觉感受如同星级酒店的香氛设置,让客户有共鸣,去过的会很熟悉,没去过的会感觉很舒服。

样板间要做到三化:

主题化:例如教授的客厅、股票操盘手的家,根据身份特征来规划;

情景化:客户有回家的熟悉感,如摄影师的家有摄影棚和相关器具;

生活化:不装逼,别让客户有距离,比如此前龙湖,冰箱贴上妈妈的早餐留言,儿童房里孩子的黑板画等。最具有代表性的是宜家,给客户体验带来亲近感,可以坐卧之用。

示范区:售楼处是接待的空间,样板间是体验的空间,示范区是给人以不同的情境感受,感受到这是一个社区

三个标准:第一是层次感,如龙湖的五重园林体系引领了行业之先锋;

第二个是色彩感,四季常绿,三季有花,要对色彩做精细的把控,让色彩不单调并且有律动感,还有就是树种的选择,之前的文章《树与楼盘的故事》,树的年龄:如北京紫辰院里有11棵古树,树的种类:成都麓湖有2000种植物,树的密度:霄云路8号树木的密度比较高。泰禾副总裁沈力男看了之后,借用中国的绘画艺术说了一个评价:疏可跑马,密不透风。

第三个是曲折感,路的曲折感,拉长了景观纵深,在中国园林中有更多的讲究,如对景、借景等。

工地:最早深圳是叫地盘包装。第一是项目地围挡,常规是达到6米左右,才能高过人的视线;第二是楼体字,要结合节点,内容要大众接受度高,放在楼盘上焕然一新。最近的案例是重庆金茂的情人节楼体字,结合节日节点做了事件传播。

通道:客户的来访通道和看房通道,路两边做成道旗,转择点做上道路指示牌,案例:北京观承别墅有回家大道。客户看房动线设置,从哪来,从哪出很重要,从前期的空间设计要考虑,看完之后酣畅淋漓。

媒体

传统媒体:广播、电视、报纸、户外、短信等传统媒介方式。

网络媒体:行业内如搜房、搜狐焦点、乐居、新浪房产等各种房产;泛行业有百度排名等常规的网络媒体通道,现在的作用基本不大。

最有效的还是移动互联网络:1+T+N+S:1指的是微信,目前还是最大的流量入口;T指的是头部的流量移动端,微博和今日头条为代表;N指的是其他的移动端,如社交类、新闻资讯类、购物类如滴滴打车、京东、淘宝等;S指的是屏幕,电视类,直播平台的线上小屏幕以及线下的分众框架传媒户外大屏幕,目前来说,微信还是新媒体最广泛和有效的一种方式。

其实传统媒体也能够新生,如围挡方面,南京万科把户外围挡做成悬疑广告,当代置业上海当代项目的围挡做成了类似于微信对话框一样,输出企业品牌。

电视报纸方面,如我见过兰州的一个项目报纸广告,是用手去丈量城市高度,上面是楼体,但是要跟二维码等移动端引发互动,这样才能更有效。这些都是传统媒体在新时代的突围。

活动

每个项目都会做活动,这也是营销的一个重要方面。我把活动细分为:

主题大活动:一般以品牌发布会的形式对外输出,不管是品牌发布会或者是生活类的发布会,请明星或者主持来扩大影响力,依我来看,要收获更大的影响力和口碑,还要结合本地受众的喜好来嫁接资源,这个主题大活动的方向就对了,更高的要求就是还需要好的策划来一一研判。主题大活动吸引城市的关注力,如新进城市,当然新项目也可以做。

第二是节点中转性活动。常规的地产发布会是:产品发布会,示范区开放、样板间开放等项目节点性安排,一环扣一环,这个作用就是连续性,保证项目在开盘前都有规律发声,不冷场,有连贯。

第三个是有了业主之后,要做以老带新、业主维系等暖场小活动。这个要义在于收获客户粘性,频繁与客户互动,让客户记住项目。

这是活动的三个层级:大中小。大活动可能一次就能让企业在行业内惹人侧目,节点性中转活动可能需要持续性发声,暖场小活动比较随意,视具体情况而定。

活动如何更有效?这是值得我们共同思考的,在此推荐一个案例,郑州的东润泰和。

道具

道具与物料不同。

道具是现场搬不走的:如沙盘、户型模型;物料是能搬走的:如手提袋、户型图等。这里主要跟大家说说物料怎么做的更好玩,更有效?

我分了三个层次:第一是常规物料:只是物料,承载项目信息,比如我做了一个户型图,做了一个折页和海报,只是我项目内容的一个输出,这个只是觉得销售信息的问题。第二个是具有使用功能的物料:项目信息+使用功能,如承载项目信息的台历等。第三个是纯使用功能的物料:也就是我们说的礼品,如纯做成一个折扇,只是外包装有部分企业信息。

物料与礼品的三个层次:只有项目信息算物料;有使用功能、上升到具有转赠送功能,就上升到礼品的层次。

礼品跟情感之间还有距离,如果礼品做到了具有感情色彩,这样你的礼物就能被人记住,收到的人愿意保留和传播,这样礼品也就成了传播的媒介。

我本身也有收集礼品的习惯,之前也做了一个专题,叫《房企如何送礼物之10大礼物》专题。一个是礼物如何解营销传播和品牌认知的问题,一份礼物代表了一个企业的用心,也是营销的高妙之处。开发商该怎么送礼?10个房地产礼物的故事

广告

广告说起来话题很大,我就选了几个启发性话题:比如广告如何做好内容?如何做好形式?怎么体现好调性?怎么做传播效果会好一些?按照广告的流程来看:比如文案(推荐关注小马宋)、设计、策略(即如何组合?)以及怎么更好的传达?

传统的广告模式就是内容,形式,调性。在现在的移动互联时代,广告要讲趣味、个性、互动、利益。现在很多企业对传播和广告的本质、房地产开发的流程不了解不熟悉,所以现在传统的广告公司会面临很多压力。是注重参与性和用户互动呢?还是与房地产开发节点更紧密结合呢?广告公司不容易,也是与他们提供的价值相对等的。

销售

终于说到营销创新的“销”这个层面,就是销售。销售在房地产开发方面分了五个方面:

第一是推盘:每次开盘的排布。几号楼?多大户型?配比?一般我们说项目定位定生死,推盘定胜负。推盘推的好,后续可能越来越好,推不好的话可能决定开盘的胜负了。在此推荐一本书陈利文的《房地产营销19讲》。里面把产品分了几类:比如现金牛,明星,瘦狗,问题产品等等。比如万达一般先推公寓快销,赢得了现金流再推大宅,住宅可能慢一点,最后推商业,有了人流用户以后,商业自然会赢得更多市场认可。

第二个是价格:一般设置价格标准,比如平层差、垂直差、朝向等。还会设置价格标杆,比如某一栋楼价格会比较高,楼王价格标杆,利于其他的去化。每一个盘的推盘与价格是配合的,各个不一。

第三个是促销:万科的5986,拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出8成,产品必须6成是住宅。当代置业的6867810,即6个月内开工,8个月内开盘,项目第一次开盘销售时,供应量需占总可销售面积的60%以上,一周之内去化率达到70%,一个月之内去化率达到80%,10个月现金流回正。万科的做法就是第一次开盘达不到去化80%的时候,就会做一些促销,企业的促销节点不一样,但是方式有很多,之前我列过一些促销的标准。促销前期可以设置:隐性的拒绝和显性的邀请,也就是日进斗金和周进千金,会有小专题讲述。

第四个是渠道:融创和碧桂园渠道做的很好。

第五个是管理:项目本身的销售团队管理;客户管理;各个项目之间的互动管理。

营销创新层面讲的很多,创新营销我就不展开讲,主要跟大家把框架拉一下。这个框架也是一个闭环。

前期是产品定制化。

第一个是前期的金融化,如众筹,前期把产品做成金融产品,案例有万达广场,当代无忧我房。

第二个是客制化。推荐仇勇《新媒体革命》,好多的产品并不符合定制化方向。客制化怎么理解呢?比如3D打印,本身先有一些模型设置,可以打印贝壳、餐具,事先设定好,然后开放一个接口,客户可以参与,定制想要的东西。客户只是参与一部分,并不是纯粹的参与你的定制,所以现在好多定制并不准确。

客制化案例,以武汉绿地的样板间,那是一个可以随意组合的样板间示范区;北京万科无限系可以做到客制化;艾佳生活从装修标准层面做了很多客制化,从1000-4000不等的装修套餐,设置不同的装修标准。

产品定制化的第三层面是个性化,个性化一般做的比较少,国外的比如赖特流水别墅,20世纪伟大建筑家的作品,这是纯粹个性化的定制,私人属性更强。

前期产品通过客制化让大众喜欢,增强身客户自身体验,让大众有参与感,产品自身因素也很重要,定位好了,能减少营销成本。

中期创新营销方式有新媒体传播,现在用的比较多的就是微信,三个维度企业/行业/跨界自媒体。

企业自媒体: 集团自媒体(万科周刊),项目自媒体(南京万科),个人自媒体(当代置业总裁张鹏的个人号“三千白果“),行业自媒体(地产自媒联盟的诸多地产类大V),跨界自媒体(汽车,时尚,生活,服务等)可以跨界整合信息,触及用户端,为用户提供优质信息。

通过新媒体传播,让更多的人关注产品,获得用户,慢慢的转化成访客,购房者,用户,铁粉,再向下一步运营。

后期社群化运营,基础是要有第一批客户,进而开启社群运营。

讲社群化运营会有三个层次:社区,社群,社会

社群讲四同:同区,同话,同好,同享。

社群基于社区,社群更倾向精神层面,社区则是实体,社区为社群提供配套和场所,社群要与社区互动,最终成为一个美好的共同体即小社会,美好的小社会。通过社群运营可以让企业得到更好的传播和美誉度,增强与用户的互动和粘性,进而带来好口碑和新成交。

产品定制化,新媒体传播,社群化运营,形成小闭环。

创新营销主要聚焦在这三个层面。产品方面需要各部门协同,新媒体传播主要在营销层面,社群化运营主要涉及到后期的服务端。

创新营销需要企业决策人参与,同时应该从小事做起,从点滴做起。让营销更加有力,有效。

地产在地产之外,营销在营销之前。

营销创新,创新营销,更好玩更轻松更有效。

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