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今天,我们来聊聊卫生巾这门生意

原创
2020-03-08  深响


    作者 | 马小军

    从妇女节到女生节,再到女神节,在各种思潮的冲击下,想要给三月八日这个日期找一个合适的称呼是越来越难。

    但值得高兴的,称呼上的艰难变更实际上也反映着整个社会对于女性问题重视度的上升——从一个称呼、一个说法的谨慎开始,发现我们生活中被忽视但实际上值得注意的那些议题。

    与女性的生理健康息息相关的卫生巾,实际上也是一门被忽视但值得一说的生意。

    在女性消费者自我关爱的浪潮下,曾经不起眼的卫生巾生意,今天已经大有可为。

    谁在做卫生巾?

    今天的年轻消费者们很难想象,现在我们已经习以为常的卫生巾在中国真正被引进使用不过短短40年的时间:卫生巾是在1982年才正式进入中国市场的,当时国内从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线,相对于当时的国民收入而言,卫生巾的价格还相当高昂,并不是普通居民能够使用的产品。

    卫生巾真正从国内普及开来,还要等到九十年代中后期——在大量国内外厂商加入,拉升供给并降低了产品价格之后。根据媒体报道,1990年,全国全年只消费了20亿片卫生巾,到了1999这个数字已经上升到了300亿片。

    这十年间,全球第一个卫生巾品牌、金佰利的“高洁丝”,以及一众全球日化巨头旗下的产品,比如宝洁的“护舒宝”、日本花王的“乐而雅”、日本尤妮佳的“苏菲”纷纷进入中国市场。

    趁着市场快速发展的红利,国产品牌也迅速崛起:今天的国内卫生巾巨头恒安集团也正是在这个期间,以上亿人民币的资金大力扩张,成功以“安乐”品牌打开市场,并于1998年在港交所上市,而后又以主打少女用户的“七度空间”成为了在卫生巾市场上能与国际巨头分庭抗礼的国产品牌。

    除此之外,1997年创立的洁婷、1998年创立并靠ABC成功立足市场的景兴都在这十年中出现。等到2000年,重庆百亚推出了自由点后,国内厂商中今天的头部品牌就基本到齐了。

    卫生巾本身工艺并算不上复杂,一般产品基本上分为面层、吸收体、底层和胶这几个部分。市面上的产品一般按照面层材料和工艺的差异分为网面型、棉柔型和纯棉型几种类型,而面层的材料则一般为PE 膜、PP 无纺布、纯棉——和口罩高度类似,这也是为什么今年口罩生产告急之后,因为担心卫生巾涨价而曾经一度出现了囤货潮的原因。

    虽然工艺并不复杂,但在拆解成不同部分之后,实际上各个部分在材料上可以优化升级的操作还是很多的。譬如说,目前吸收体主要的材料是从1978年开始被工业化生产的高吸水性树脂,但这两年护舒宝主推的新产品always所谓的“液体卫生巾”,就采用了液体材料FlexFoam,是一种与记忆棉形态较为相似的材料,这也意味着产品线升级换代的需要。

    产品更迭迅速,就意味着设备的更新换代也需要大量的投入——包括当年恒安集团的崛起,也离不开上亿巨资从日本购入的设备产品线,可见卫生巾生意本身的投入并不低。同时,再考虑到消费者购买卫生巾的主要渠道仍然为传统商超,由于入场费等等原因渠道上的壁垒也不小,所以卫生巾本身也并不是一个低门槛的生意。

    也因此,虽然最近几年也有卫生巾方向的创业公司出现,但从规模和成长速度上来说,还是很难追赶上现有的行业巨头的,着眼点也更多是在外形设计、产品理念以及线上化的销售渠道上。

    比如说,曾经凭借礼盒装,走礼品路线,主打“第一盒男人买的卫生巾”的轻生活,曾经在2017年获得过数千万的A轮融资。

    以时尚为品牌标签,获得时尚集团投资,同时请到了苏芒任明星合伙人的NoNoLady则是主打的轻奢以及可以“拿得出手”的包装设计。

    中泰证券预测,到2021年,国内的卫生巾市场规模将突破千亿。但在这千亿市场中,创业公司想乘着东风分到一杯羹也并不容易。

    历经一个世纪的卫生巾

    还能有哪些新花样?

    1921年,美国高洁丝推出了第一片卫生棉,但直到40年后带有自黏式背胶的卫生棉才诞生,再过10年我们今天所熟悉的高吸水性树脂材料才出现。

    卫生巾的产品发展历程并非一蹴而就的,反而是经历了大半个世纪的时间才一点点发展成了今天我们所熟悉的、方便清洁且能满足多样化需求的产品。

    凯珩资本 

    如果以高洁丝推出第一款面向市场的卫生巾产品为起点的话,明年也恰好是卫生巾进入到市场的第一百年。在卫生巾的第二个100年里,我们又能看到哪些变化呢?

    从产品上,正如前面所提到的,由于产品构成和工艺较为简单,一个比较明确的发展方向还是在材质升级上。前面所提到的液体卫生巾,改良的是吸收体的材质,通过以同等体积的吸收体吸收更大剂量的液体,来实现更轻薄的目标。

    此外,在面层上,生产商也下了不少功夫。比如说采取“竹炭纤维”的概念,NoNoLady就做了一款大多数人从未见过的“小黑巾”。

    美国则有一家美国女性用品商「This is L.」,主打有机材料,以产品不含杀虫剂、氯、香料或染料为特色,也获得了不少女性的青睐,全球销量超过2亿5000万,并在去年年初以上亿美元的身价被行业巨头宝洁所收购,成为了Always和Tampax的姐妹品牌。

    当然,国内品牌也有在材质上剑走偏锋的,甚至出现了一些意料之外的玩家,比如说云南白药旗下就有一款名为「日子」的卫生巾,含有苦参、薄荷等植物萃取物,主打持久洁菌。

    云南白药甚至还配合这个品牌做了一个名为“白晓晓”的少女IP

    此外,在外包装设计上下功夫,让女性能够更自如地在公共场合拿出卫生巾也是一个不错的理念。新一代的品牌大多在这个方面上做得比较好,相较于过去花花绿绿的塑料袋,使用的大多是更素雅、更有设计感的包装。

    轻生活产品

    除了产品以外,也有在商业模式上做突破的。比如说女性护理产品公司LOLA,就在2018年完成了一轮2400万美元的B轮融资,投资方除了私募机构等,也包括网球名将小威廉姆斯、维密天使Karlie Kloss等明星投资人。LOLA的模式就是在用户个性化选购商品后,以订阅制的方式每个月定时为用户寄送产品,为用户省去每个月都得去买卫生巾的麻烦。除了卫生巾以外,LOLA还有避孕套、香薰等配套产品线,在用户需求延展上思考得很充分。

    而在卫生巾的第二个世纪中,一个不得不提的就是与卫生巾争夺女性生理期产品市场的卫生棉条和月经杯等替代性产品。

    在卫生巾开始在中国市场普及开来的20世纪90年代,卫生棉条实际上也正在同步占领欧美市场。相较于卫生巾,卫生棉条因为内置式的使用方式,不易外漏,在运动等方面对女性用户来说也要更为方便、友好,因此在欧美市场上也有相当的市场占有率。

    凯珩资本 

    从发明以及进入中国市场的时间点来说,卫生棉条和卫生巾其实相差不远——1989年,宝洁旗下的Tampax就曾经试图过进入中国市场,只是与卫生巾在90年代的快速发展相比,卫生棉条的首次进军尝试最终以失败告终;Tampax甚至在1998年曾经再次尝试进入中国市场,但却还是折戟而归。

    直到2017年初,Tampax才启动了第三次进军中国市场的计划。但根据CBNData报告显示,在2017年,卫生棉条的消费量仅占到中国女性卫生用品消费量的2.9%。

    目前来看,首先目前国内的女性消费对卫生棉条的认知度就比较低:在卫生巾主导的市场中,不少消费者甚至从来不知道还有棉条这样的产品存在。其次,不少消费者对内置性的产品抵触心理较强,即便实际使用中并不会有异物感,但对很多人来说在心理感受上还是较难接受的。

    另外,卫生棉条较高的价格也对它的推广形成了阻碍。根据界面新闻的统计,卫生棉条比卫生巾的价格高出大约2倍~6倍,如果按每次月经需要使用15片卫生巾或15支导管式卫生棉条,价格最高可相差40元,一年相差480元。这样的价格差异必然也会让消费者在选择的时候产生顾虑。

    相比起卫生棉条,可重复利用的月经杯在价格上或许会更有吸引力。

    各个品牌旗下各种不同形态、款式的月经杯

    与卫生棉条一样,月经杯也是一种内置性产品,不同的是月经杯多采用乳胶材质,不是利用吸水性材料吸收月经,而是像一个放置在体内的杯子一样,承接住从女性体内流出的月经,单次使用可以长达12小时。使用月经杯的同时,女性也可以进行游泳等运动,而不用担心外漏。

    而且,由于采用的是乳胶材质,所以每次使用后只需要使用开水及消毒产品进行消毒即可,因此在总价格上比使用卫生棉条要便宜不少,同时也要环保不少。

    但即便只需简单消毒就可解决卫生问题,也更经济环保,很多消费者还是无法接受月经杯这样的重复利用产品。也因此,早在1932年就已经被发明,1987年开始就有商用产品的月经杯,直到今天还是一个小众产品。

    不过,正如卫生巾的产品发展也经历了一个世纪的漫长历程,或许在这个世纪我们也能看到更多产品创新,给女性的卫生消费带来不一样的可能性。

    参考资料:

    一片姨妈巾托起400亿大市场!中国卫生巾产业30年大变迁 - 新零售内参

     卫生巾行业深度报告:八百亿市场的角逐,看王者花落谁家 - 中泰证券

    观察“卫生棉条”市场1年复盘 - 凯珩资本

    2017中国女性生理健康白皮书 - CBNData

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