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疫后影城复工在即， 试水微商努力叫卖。 优惠力度空前绝后， 凑够房租能有交待... 1 前言 随着疫情的逐渐消散，复业在即，部分影城开启了这波五花八门的促销活动，火力全开。 据不完全统计，已收集到以下大型影投公司的促销套票及卡包信息（部分含电影折扣券、卖品抵扣券及优惠券）： 套票及卡包展示     万达（ 深圳 ） ￥ 88 三张票 大地（ 全国 ） ￥ 85 四张票 横店（ 河南 ） ￥ 89 三张票 蓝海（ 全国 ） ￥100 五张票 耀莱（ 非一线 ） ￥ 69 三张票 星轶（ 全国 ） ￥199 十张票 苏宁（ 全国 ） ￥ 99 四张票 （ 使用期限基本至年底 ） ...... 当你身边的这些巨头都已摩拳擦掌， 而你，是瑟瑟发抖坐以待毙，还是殚精竭虑奋起反击呢？ 2 分析 基于促销目的常规分析无非以下三点： 1、回笼现金流，以支付复业费用； 2、圈人拉新，巩固市场份额，推动自有渠道，增加客户粘性； 3、附加权益：以卖品赠送，拉动卖品消费； 但有一点是我在通过大量沟通了解后，发现会被大多数个体影城（ 大型影投公司除外 ）忽视的重要因素-- 影城停业期，也是猫眼、淘票票停摆期，此时，正是影院建设自身票务渠道，反制第三方平台的最有利时机，而且是仅有的绝佳时机。 影城会员卡的对经营的重要性是毋容置疑，那么我用一个词来表述一下我对影城会员卡的理解,叫做：会员卡的表象与隐象。表象就是大家都知道的或者都以为知道的会员卡的因素，比如会员卡沉淀资金有利于影城现金流；而隐象，是大家不知道或者忽略的会员卡数量对影城总体票房影响的因素。 而关于会员这也将是本文讨论的重点内容。 隐象一：会员数量 在第三方平台并未普及时，我经常说的一个简单案例： 某影城会员卡充值60万的任务，有A \ B两个方案： A、会员卡充值300元 / 张，票价5折； B、会员卡充值100元 / 张，票价5折； 在完成任务的前提下，两个方案比较，那个更好呢？ 当某部大片上映，10%的购票率，每卡两人购票（票价28元），300元卡是2000张，100元卡是6000张；相应的100元卡的产出的票房是300元卡的3倍，所以，那个时期，以低门槛会员卡去扩充会员数量是影城快速提升票房的重要手段，而会员数量，必定是一个量变引起质变的关键指标。 为什么票价要定在28元？消费余额啊...很长的一段时间内，我管理的影城，会员卡金额是不能消费卖品的... 隐象二：销售渠道 在第三方平台统治时期，淘票票和猫眼分别推出了单体影城的影城卡，基于会员数量的考虑，我推出了1元购买淘票票影城卡的活动。  为什么举这个案例？因为，离开了淘票票这个基于本地化购票服务的巨大流量平台，短时间内，你的促销力度再大，由于信息传递不畅，销量也是有限的（ 影城有自主的线上销售渠道且流量大，会有改善 ），而且拉新困难。所以，对于这次大部分影城采用微商的方式在朋友圈卖套票及卡包，最后的销售总额，我预测，数据不会太高（大家也可以登录影城的销售小程序，可以查看到相应的销售数据，注水的不算...），那么对后期的影院经营将不会产生太大的影响。而现在火热的联联周边游等分销渠道，吸引更多的人来帮你去卖，会不会是更好的选择呢？（ 大地是我目前所知的唯一一家采用了分销模式的影投公司 ） 还有必要一提的就是最近火热的并玩坏了的全球购骑士卡 /抖音网红产品，估计有不少小伙伴以零元办卡费用十几元的快递费喜提入手，以流量变现，官方显示收割两千六百万持卡用户智商税（ 包括在下 ）...... 隐象三：会员制度 这次列举的七家影投提供都是一种套餐或卡包方案，且多与卖品搭售的常规组合。针对目前线上购票习惯，其实我们应该不应该再重新去比较储值卡与权益卡（年费卡），哪个更有利于当下的影城经营呢？年费的纯利难道就不香吗？被雷军追捧的美国“ 神奇超市 ” Costco ，其庞大年费卡用户群体不是其成功的商业模式里的重要的一环吗？ 隐象四：会员服务框架 在我观影过程中，最厌烦的就是不文明观影行为，大声说话、嗑瓜子、踢椅背...通常解决的办法便是拿起对讲机呼叫值班经理，而观众呢？靠我们的场务巡厅？最近，我们的友商，神画电影小程序已准备上线提供特别及额外服务的功能，迟来的爱。 再举个例子：前几天，我跟朋友去一家他时常光顾的餐厅吃饭，一进餐厅，朋友轻车熟路，直接带我们进了包厢，并吩咐按照上一次的菜单上菜。没想到服务员愣住了，压根不知道我位老兄上次吃了些什么。朋友见状也着急啊：我可是你们的金卡会员，你们没有消费记录的吗？谁知道服务员一本正经地说：对不起先生，我们的会员卡只能做积分、打折使用。乍一听，好像朋友此举就是个笑话，但其实，这家餐厅把客户资源管理成这样，才是最大的笑话。关键是，现实中这样的“笑话”还真不少。很多商家都在想尽法子“捆绑”用户，以为吃个饭让用户办会员卡，就能把用户数据收集并利用起来，但事实是，大多会员卡的作用只止步于积分打折，并没有真正做到数据分析。 对会员进行分类，通过详细会员资料及购买习惯进行营销或提供额外服务？增加会员卡价值，延伸了客户体验的价值链条？现在，我们是不是应该重新审视我们的会员服务框架并变革它呢？当然，工具非常重要，自有渠道的小程序或app是时候优化迭代了。 3 建议 一、先学习，请认真观看以下视频，并思考。 学习并掌握消费者行为学，了解最新的商业资讯，对你经营很有帮助。我曾经就参考《 怪诞行为学 》的一个价格锚定的案例，让新开业影城大爆米花套餐在套餐销售占比42%，大幅度提升了spp。 二、销售渠道 基于本地化的分销模式是目前能迅速提高销售份额的最有效办法。为什么淘宝和直播不是呢？因为电影票属于本地化消费品，淘宝和直播以全网流量为主，本地流量低，根本不适用。基于本地化销售渠道，前段时间爆火的本地化社区团购微信群，本地化的购物群，选择活跃度高，影响力大的成为你最为理想的合作伙伴。给出合理的分销佣金，加大的折扣力度，吸引消费者购买；还是降低折扣，提高分销佣金吸引更多人分销？我的建议是后者，因为我们出发点就是要摸索出有效的本地化分销渠道。 对于这波影城集体试水微商，我是绝对支持的，因为这是趋势。至于转型电商或微商的一些专业知识，下次有机会再邀请行业大咖与大家分享。 三、会员制度 相对于单一套餐或卡包，充分使用锚定策略制定两套或三套的的套餐或卡包，能有效的提高销售率。 迪士尼年卡给了大家什么启示呢？影城同样是周六票房最好，约为平日的3倍。迪士尼 Costco的案例让我们重新考虑影城年费卡的崭新模式，以目前30元一张票为大众所接受的心理预期，如果将票价定在突破消费者心理预期的22元能否大几率的促成消费者办理一张25元的季度卡呢( 移植迪士尼套路，因电影票价值过低，如果销售年卡单价过高，会影响销售 )？若这种操作是基于对办卡数量的预估、执行能力的评估、在总成本核算后（ 应充分考虑到人次增长后可能带来边际成本和边际收益变化 ），才能成为一种崭新的影院经营模式（ 本人不鼓励长期低价促销策略，但对于一种新的，并有可能成功的影城经营模式，我觉得有必要和大家一起探讨，有实践的价值 ）。 办卡速度成了关键因素，因为你的竞争对手也会很快跟进，因此，又回到了第二点。 至于储值卡与季费卡相比较，基于以低门槛会员卡去扩充会员数量是影城快速提升票房的考虑，相同的会员购票优惠，季费卡带来纯利是储值卡所不能比拟的，而且季费卡的季费还可以用来提高优惠力度。至于季费卡的续费粘性，可以用第四点来提高。 四、会员服务框架 对会员进行分类，通过详细会员资料及购买习惯进行营销或提供额外服务-- 例如为自驾车会员提供停车优惠或停车便利，根据购票数据分析并及时推送会员喜欢的电影类型、导演、演员等。 增加会员卡价值，延伸了客户体验的价值链条-- 很多影城知道做用户定位，但却忽略了用户画像。 打个比方，你的目标用户是一群中产阶级以上，家里有房有车有小孩，那么这群人除了来影城消费，他们平常肯定还有其他需求，比如在外就餐，延伸用户需求，这就是用户画像。而用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦，更加的专注。在猫眼的后台，为影城提供的“ 本店顾客画像 ”功能，其中一项最爱去的餐厅功能，就是利用美团后台数据，将本影城的客户在美团后台数据重叠后，提供了消费餐饮企业的人次排名，而我们便可精准的通过跟其餐饮企业合作来延伸我们的会员服务。 比如友商神画电影就有像航空公司为vip旅客提供有偿的拖鞋服务，而且是收费5元，但客户也是乐意接受的。 4 结语 新零售时代的消费者追求始终如一的独特品牌体验，希望通过这次疫情，痛定思痛，激励我们这代影城经营者不断更新观念，拥抱新技术，以创新迭代影城经营模式，赋予影城新的品牌个性，以更多元的消费体验和创新业务，绽放出影城的蓬勃活力，并惊艳其他先进行业。 那么这波促销，你会 all-in 吗？ 最后，如图所愿，你就是那位为影城挺身而出的人！   — THE END —  扫码报名 第二期中国影院经理人研习班 开始报名了！ （以国家疫情防控工作为准） 授课时间：2020年4月 三天授课 地址：浙江省杭州市 浙江传媒学院 【 课程优化，务实创新 】 |
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